Kellogg Insight - El impacto de la iluminación en nuestras decisiones
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Marketing abr. 2, 2018

El impacto de la iluminación en nuestras decisiones

Dueños de restaurantes y tiendas, tomen nota: atenuar las luces anima a los consumidores a darse gusto.

How lighting affects our choices

Yevgenia Nayberg

Based on the research of

Xun (Irene) Huang

Ping Dong

Aparna Labroo

Dorothy K Sit

Las personas que no quieren caer en excesos cuando salen a comer fuera recurren a varias estrategias: pueden leer el menú del establecimiento de antemano, o evitar frecuentar ese café cuya tarta de queso es, francamente, demasiada tentación. Pero, a la hora de escoger el restaurante, hay un factor que probablemente no toman en cuenta: la iluminación.

Una nueva investigación realizada en la Kellogg School of Management indica que deberían tenerla en cuenta. Según el estudio, la iluminación puede incidir en las probabilidades de que tomemos decisiones prácticas en lugar de placenteras. Y el mecanismo en acción no es que una fuerte luz nos permita ver mejor la ensalada y el helado y elijamos la opción más saludable para no sentir vergüenza.

Es más bien que en la oscuridad nos sentimos menos conectados con los demás. Así que damos menos importancia a lo que piensa la gente y más a lo que verdaderamente deseamos. Y lo que deseamos es la tarta de queso.

"La luz ambiental es una experiencia sumamente importante que es fácil de manipular", dice Ping Dong, profesor titular interino de Mercadotecnia en la Kellogg. "Esto muestra una nueva consecuencia psicológica de la oscuridad: hace que los consumidores elijan más a menudo la opción que proporciona el placer inmediato”.

Los hallazgos también ponen de manifiesto de manera más general la capacidad de la luz para modificar nuestro comportamiento, fenómeno que se está investigando en múltiples disciplinas.

"La luz es tan omnipresente", dice Dorothy Sit, profesora titular interina de Psiquiatría y Ciencias del Comportamiento en la Facultad de Medicina Feinberg de la Northwestern University, quien ha estudiado el uso de la luz para tratar la depresión. "Todavía hay mucha investigación que hacer para entender cómo utilizar la luz para optimizar el bienestar de las personas en el trabajo y el hogar”.

La sensación de desconexión que produce la oscuridad

La iluminación puede incidir en el comportamiento de muchas formas mensurables, y de ello han tomado buena nota los mercadotécnicos. En estudios anteriores se ha demostrado, por ejemplo, que en las tiendas oscuras los consumidores compran a un ritmo más lento, y que en los restaurantes poco iluminados subestiman el tamaño de las porciones y los alimentos picantes les parecen menos agradables.

En investigaciones anteriores también se ha demostrado que, como la oscuridad ambiental reduce la agudeza visual de las personas, los consumidores se sientan más ocultos de los demás. Según los investigadores, esa sensación de anonimato es lo que explica que tomen decisiones más hedónicas en la oscuridad.

Pero los investigadores de la Kellogg tenían otra idea.

A través de otras investigaciones, Dong y la profesora de Mercadotecnia de la Kellogg School Aparna Labroo sabían que cuando nos sentimos más distantes psicológicamente de los demás tendemos a bajar la guardia y dar rienda suelta a nuestros deseos. Tal vez los consumidores también son más propensos a elegir la opción más placentera —la chocolatina en vez de la manzana, o los tacones altos de última moda en vez de los prácticos zapatos planos— en ambientes oscuros, no porque se sientan físicamente ocultos de los demás, sino porque esa sensación de distancia psicológica los libera para hacer lo que quieren de verdad.

El efecto de la iluminación en nuestras decisiones

Para poner a prueba esa hipótesis, los investigadores realizaron tres estudios en los que modificaron los niveles de luz para observar el cambio en las decisiones de los participantes a la hora de escoger entre un producto utilitario y otro más placentero o "hedónico".

En el primer estudio, 103 estudiantes universitarios fueron llevados uno por uno a un cuarto y se les pidió que imaginaran que estaban comprando una silla. Se les ofrecieron dos opciones de precio similar: una silla utilitaria con un buen respaldo y otra hedónica con mucho más estilo, pero solo un pequeño respaldo. Con algunos estudiantes, el cuarto se mantuvo fuertemente iluminado; con otros se mantuvo a un bajo nivel de iluminación. Además, a algunos estudiantes se les dijo que la silla se usaría en un contexto público como una oficina, mientras que a otros se les dijo que se usaría en un contexto privado, como su hogar.

Los participantes en la habitación tenuemente iluminada prefirieron la silla hedónica con más frecuencia que los que estuvieron en la habitación bien iluminada, sin importar si pensaban que la silla se usaría en un lugar público o privado.

"Esto muestra el efecto de la obscuridad en la elección de la opción hedónica", dice Dong. "Incluso si no esperamos que mucha gente nos venga a visitar a casa, seguimos prefiriendo la silla hedónica si tomamos la decisión en la oscuridad”.

Los efectos psicológicos de la oscuridad

En el segundo estudio, los investigadores pidieron a 180 participantes conectados por internet que escogieran entre una serie de opciones hedónicas y utilitarias. Para un empleo, ¿escogerían a un candidato por competente o a uno por divertido? ¿Una aplicación para el móvil para el trabajo o una recreativa? ¿Una computadora portátil duradera o una con mucho estilo? ¿Un documental o una telenovela?

A la mitad de los participantes se les pidió que encendieran todas las luces de su habitación antes de tomar la prueba; a los demás, que las apagaran y solo usaran luz natural. Después de terminar el cuestionario, los participantes respondieron en una escala del 1 al 9 a afirmaciones destinadas a medir su autoautenticidad, tales como: “siento que nadie me puede decir lo que debo hacer" y “siento que me puedo mostrar tal como soy en mi vida cotidiana".

Nuevamente, se constató que los participantes que tomaron la prueba en un cuarto oscuro se mostraron más propensos a elegir las opciones hedónicas, en comparación con los que la tomaron en un cuarto bien iluminado. Pero, lo que es más importante, también se observó que los participantes de los cuartos oscuros expresaron una mayor autoautenticidad.

"Esto comenzó a mostrarnos una nueva consecuencia psicológica de la oscuridad", dice Dong.

De ese hallazgo surgió una nueva pregunta: ¿Se podría invertir la tendencia?

En el estudio final, 350 participantes en línea fueron sometidos al mismo proceso del estudio anterior. Pero esta vez, antes de que respondieran a las preguntas, a un grupo se les pidió que escribieran los nombres de tres personas con las que se sentían unidas y relataran una experiencia personal que hubieran tenido con cada una. A los demás se les pidió que enumeraran tres de sus rasgos faciales.

Los investigadores constataron que la mayoría de los que tomaron la prueba en la oscuridad nuevamente eligieron las opciones hedónicas, con una importante excepción: los que habían hecho la lista de tres personas con las que estaban relacionados prefirieron las opciones utilitarias, a pesar de encontrarse en un ambiente más oscuro.

"Cuando recordamos a los participantes sus relaciones sociales con los demás, ya no se sintieron desconectados en la oscuridad", dice Dong. "Esto redujo su tendencia a actuar de manera hedónica”.

La iluminación y el comportamiento de los consumidores

El uso que los mercadotécnicos pueden dar a estos resultados depende de sus objetivos. Tal vez los restaurantes que venden comida saludable deberían utilizar luces más fuertes, dice Dong, ya que la comida saludable se considera más utilitaria.

"Pero a los restaurantes que venden tartas de queso y otros postres —comidas que uno come más bien solo por darse gusto— tal vez les conviene atenuar las luces", dice.

Como el nivel de luz es algo tan fácil de modificar, los mercadotécnicos también podrían utilizar distintos niveles de iluminación en los distintos espacios de una tienda, o cambiar la iluminación en los anuncios de ciertos productos: aumentar el vataje del foco que ilumina la ensalada de quinoa, pero reducir el del que ilumina los dulces de nata y chocolate.

Por otro lado, el consumidor dotado de este conocimiento lo puede aprovechar para tomar mejores decisiones, incluso cuando la iluminación lo anime a actuar de otra manera.

"Las salas de cine son bastante oscuras y a menudo pedimos mucha comida", dice Dong. "Podríamos prestar más atención al número de calorías que ingerimos en ellas”.

El mismo consejo vale para la oficina. Para realizar trabajos utilitarios, mantengamos las luces bien encendidas. Y ahora que, en números cada vez mayores, continuamos trabajando en casa hasta altas horas de la noche hay que estar atento a la influencia de la oscuridad en nuestras decisiones: ya sea la de abrir esa pestaña en el navegador que nos lleva a hacer compras en línea o la de echar mano, mientras tecleamos, de la caja de galletitas.

Luz intensa y depresión 

Este estudio forma parte de una línea más amplia de investigación sobre el efecto de la luz en toda una serie de comportamientos humanos. Los hallazgos están influyendo en campos tan dispares como la productividad de los trabajadores, la seguridad vial y la salud pública.

En medicina, se utiliza desde hace tiempo la luz intensa para tratar a los pacientes con trastorno afectivo estacional en los meses oscuros de invierno. En Feinberg, Dorothy Sit experimentó recientemente con este tratamiento para determinar si sirve para tratar otro problema psicológico: la depresión producida por el trastorno bipolar.

En el estudio de Sit, 46 pacientes fueron asignados aleatoriamente a un tratamiento a base de una intensa luz blanca o una luz roja tenue a modo de placebo. Los pacientes se sentaron todos los días entre el mediodía y las 14:30h frente a la luz que se les había asignado, al principio durante 15 minutos, y aumentaron gradualmente el tiempo a 60 minutos diarios.

Al cabo de la sexta semana, casi el 70 por ciento de los que fueron tratados con la intensa luz blanca manifestaron haber experimentado una remisión de su depresión, en comparación con el 22 por ciento del grupo tratado con placebo.

"Los resultados fueron sumamente convincentes", dice Sit. "Los pacientes experimentaron no solamente una mejora de su estado de ánimo, sino también una mejora funcional. Pudieron volver a la escuela y al trabajo, y con pocos efectos secundarios".

¿Quiere decir que todos nos beneficiaríamos de una caminata al aire libre después del almuerzo?

"Es una buena idea", dice Sit, aunque aún no puede dar fe de la validez de sus resultados más allá del trastorno bipolar. Su esperanza es poder realizar más estudios para entender los fundamentos biológicos y neurocientíficos en los que descansa la fototerapia.

About the Writer

Emily Ayshford is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Huang, Xun (Irene), Ping Dong and Aparna Labroo. 2018. "Feeling Disconnected from Others: The Effects of Ambient Darkness on Hedonic Choice." International Journal of Research in Marketing. 35(1): 144-153.

Sit, Dorothy K., James McGowan, Christopher Wiltrout, Rasim Somer Diler, John Dills, James Luther, Amy Yang, Jody D. Ciolino, Howard Seltman, Stephen R. Wisniewski, Michael Terman, Katherine L. Wisner. 2018. "Adjunctive Bright Light Therapy for Bipolar Depression: A Randomized Double-Blind Placebo-controlled Trial." American Journal of Psychiatry. 175(2): 131-139.

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