Cómo ayudar a los clientes a contar su historia sobre la empresa

Una de las más poderosas herramientas de venta que tienen las empresas son las historias que se cuentan sobre sobre sus productos y servicios. Una buena historia puede cautivar a los clientes en potencia y conseguir que se relacionen con la marca.

"La experiencia de un cliente con el producto tiene más peso que ningún otro mensaje de marketing que podamos concebir", dice Esther Choy, presidenta y facilitadora principal del Leadership Story Lab en Chicago y autora de Let the Story Do the Work: The Art of Storytelling for Business Success (Deje que la historia haga el trabajo: el arte de la narración al servicio del éxito comercial).

Pero a muchas empresas les cuesta inducir a los clientes a compartir historias que vayan más allá de un testimonio o una reseña convencional, dice Choy. Por añadidura, los testimonios pueden ser de poca utilidad para las empresas deseosas de averiguar de qué manera su producto ayudó a los usuarios a superar dificultades, que es una de las funciones claves que las historias de los clientes pueden desempeñar.

Se necesita un esfuerzo concertado para conseguir las aportaciones, recopilar el contenido y presentarlo a los clientes en potencia de manera eficaz. Choy describe cuatro medidas que las empresas pueden tomar para seleccionar esas historias y utilizarlas con el máximo efecto.

Hacer de la búsqueda de historias una responsabilidad cotidiana para la empresa

Del mismo modo que las empresas crean departamentos de medios sociales para difundir sus mensajes comerciales, es fundamental que dediquen tiempo e infraestructura a la recopilación de historias escritas por sus clientes. La manera óptima de hacerlo es incorporar la búsqueda de historias en las funciones y responsabilidades del personal, por ejemplo: encargar a ciertos empleados del acopio, revisión y publicación de historias, así como del seguimiento y la valoración de su efectividad en todas las plataformas de medios de comunicación.

"Hay que asegurarse de que la recopilación de historias forme parte integrante del trabajo del empleado", dice. "No dejar que todo se quede en un 'Oh, qué buena idea', porque de no nombrar oficialmente a alguien para que se ocupe de la tarea, es poco probable que suceda".

Cabe recordar que el objetivo de estas historias es promover la marca, asociándola con narrativas positivas y convincentes de fuentes ajenas a la empresa. Esas voces externas gozan de más autenticidad y son más dignas de crédito que los relucientes testimonios e historias que generan las propias empresas. "Lo que dicen otros clientes tiene mucha influencia porque los considero mis iguales", dice Choy.

La captación de esas perspectivas externas también puede ayudar a estimular las ventas. En un vuelo reciente, Choy se sentó al lado de un ejecutivo de una fábrica de máquinas de coser de alta gama. El ejecutivo se lamentaba de que la competencia por parte de productos más baratos e inferiores estaba poniendo en peligro el crecimiento de su empresa. Le costaba imaginar por qué los clientes querrían pagar más por su producto de alta calidad. Choy vio el problema de inmediato.

"Me di cuenta de que tenían que ir más allá del producto", dice Choy. "No tenían nada que transmitiera la experiencia del cliente. Las historias explican no solo por qué la empresa es la mejor, sino por qué la gente se merece solo lo mejor de lo mejor. Y ese mensaje queda asociado con la marca".

Saber lo que se desea captar

Una cosa es animar a los clientes a compartir sus historias. Otra cosa es lograr que se sienten y comiencen a redactarlas.

"A menudo hay inercia", dice Choy. "Hay mucha gente que está satisfecha con un producto o un servicio y la falta de noticias es buena señal, ¿no es así? Si el cliente no se pone en contacto con nosotros, es que estamos haciendo un buen trabajo. Aun así, las empresas deberían recabar historias de sus clientes, porque es la manera de defender y aumentar su cuota de mercado".

Así que el primer paso para reunir historias que sean algo más que simples reseñas de productos es reducir esa inercia. El objetivo de la empresa es generar historias de clientes que tengan tres elementos estructurales. Choy los llama "IFG": un comienzo o gancho intrigante, un desarrollo fascinante y un final gratificante.

"Las buenas historias son el fruto de un proceso estructural, así que es conveniente diseñar una estructura que refleje la forma en la que la empresa prefiere que se redacte la historia y luego hay que facilitarle la tarea al cliente", dice Choy.

Para lo cual, Choy recomienda crear una plantilla con espacios en blanco que los clientes puedan rellenar con facilidad —y que permita conseguir determinados tipos de historias—, en lugar de presentarles un cuadro de texto libre. Por ejemplo, In-Shape, una cadena de gimnasios con sede en California, hace tres preguntas para ayudar a los socios a redactar sus historias: "¿Cuál era tu objetivo?" "¿Cómo lograste alcanzarlo?" y "¿Cómo te sientes ahora?" Las respuestas que se suelen dar a estas preguntas corresponden a lo que viene a ser el comienzo, el desarrollo y el final de una historia. Otro ejemplo es el de Conformis, un fabricante de prótesis de rodilla, que pregunta a sus clientes: "¿Hay algo que puede hacer con su rodilla Conformis que no podía hacer antes?" Este método incita a los clientes a utilizar una estructura de tipo “antes y después”.

Dar ejemplos

Puede haber clientes con historias geniales, pero con pocas dotes de escritor. Ofrecerles ejemplos que puedan estudiar —y de los que puedan tomar prestado— puede ayudar a conseguir historias estelares.

"T.S. Eliot escribió una vez: ‘Los buenos escritores toman prestado, los grandes escritores roban’", dice Choy. "Es un buen consejo".

Por lo tanto, las empresas deben ofrecer ejemplos de lo que esperan obtener.

"Hay que tener cierta idea de lo que se busca, —dice Choy— para que los clientes sepan lo que queremos decir cuando hablamos de 'historia'".

Los ejemplos deben ilustrar las preferencias de la empresa en cuanto al tono, la longitud y los temas. Si lo que se persigue es recopilar historias irreverentes de cómo los clientes utilizaron el producto de una manera insólita, o cuentos heroicos de cómo acudieron a la empresa en una crisis y esta los ayudó a superarla, hay que tener a mano ese tipo de ejemplos para mostrárselos.

Por ejemplo, Vionic Shoes pide a los clientes que compartan su historia única en su sitio web. En la página del formulario de entrada, pueden leer ejemplos de historias de otros clientes.

Recompensar a los autores de las historias

Recabar historias de los clientes es pedirles que estrechen su relación con la marca. Por lo tanto, es justo que la experiencia culmine en algún tipo de gratificación instantánea. Después de todo, se tomaron la molestia de contar su historia. No es mucho pedir una muestra de gratitud.

Una opción es ofrecer recompensas lucrativas. Por ejemplo, los clientes que envían una "experiencia única" a Vionic Shoes reciben 30 puntos de "Sole Circle Rewards", con la opción de obtener puntos adicionales si adjuntan una foto. En Absolute Steel, los clientes que envían historias que la compañía utiliza reciben por correo un cheque de $50.

Pero las pequeñas recompensas también funcionan, dice Choy. El simple hecho de permitir que los clientes vean su historia antes de su publicación puede ser suficiente.

"Si se les permite verla —dice Choy— algunos exclamarán: ‘¡qué bien que se ve en el sitio web!’. Deben recibir algún tipo de retroalimentación inmediata, alguna recompensa instantánea por someterse al proceso de contar su historia”.