Para mejorar la experiencia del cliente, fíjese en los valores atípicos en sus datos

Las empresas recurren cada vez más a la ciencia de los datos para entender mejor cómo los clientes interactúan con sus productos y servicios. Y con razón. De los dirigentes empresariales que respondieron a una encuesta de 2018 patrocinada por SAS, Accenture e Intel, el 58 por ciento afirmó que el análisis de los datos de sus clientes había incrementado de forma significativa su lealtad y retención, y casi la mitad relacionó la analítica con un importante crecimiento de los ingresos.

"Es importante determinar si estamos proporcionando a los clientes la experiencia que queremos que tengan y si la estamos mejorando", dice Joel K. Shapiro, profesor titular de clases prácticas en análisis de datos en la Kellogg School of Management. "Para ello, hay que realizar todas las mediciones posibles de lo que les sucede a los clientes".

Sin embargo, según Shapiro, demasiadas compañías desechan datos de los más enjundiosos que hay: los valores que hacen que nos rasquemos la cabeza, las medidas que no encajan del todo en los modelos existentes. Estos outliers (valores atípicos) son precisamente los que nos indican cuáles son las mayores carencias de nuestros productos y servicios… y dónde encierran la promesa de brillar verdaderamente.

Las empresas pueden y deben aprovechar estos conocimientos para optimizar la experiencia del cliente.

"La mera presencia de valores atípicos en los resultados del análisis de la experiencia de los clientes significa que a estos les pueden suceder cosas sumamente buenas o malas", dice Shapiro. "Tal vez sea posible tomar medidas para aumentar el número de experiencias positivas o impedir que disminuyan”.

No descarte los valores atípicos

Cuando los científicos de datos se topan con un valor atípico, su primer impulso puede ser descartarlo para que los datos queden más “limpios” y “nivelados”. Al fin y al cabo, el valor atípico puede deberse a un error en la introducción de los datos o a un fallo de modelación; o ser fruto de un accidente anómalo: un conjunto de circunstancias que probablemente no se repetirán. ¿Para qué perder el tiempo contabilizando lo que es mucho más fácil descontar?

Hay que resistir ese impulso, dice Shapiro. Siempre vale la pena examinar por qué se produjo el caso atípico.

Shapiro lo sabe por experiencia propia. En un estudio que hizo sobre la efectividad de la enseñanza del español en las escuelas secundarias de West Virginia, descubrió que, en general, los estudiantes que cursaban la enseñanza en línea conseguían una puntuación más o menos igual a la de los que aprendían con un maestro en persona. Pero también descubrió que la enseñanza presencial producía una gama de experiencias mucho más amplia. Investigando un poco más, se dio cuenta de que la mayoría de los estudiantes que habían sacado buenas notas y habían recibido la enseñanza de manera presencial procedían de una clase en particular.

Al presentar los resultados, la Junta Estatal de Educación le aconsejó que excluyera esa clase del análisis, porque se sabía que esa maestra trabajaba bien con los estudiantes. "Decían que esa maestra era lo mejor que le había pasado nunca al estado de West Virginia desde el punto de vista de la enseñanza", dice Shapiro.

Pero Shapiro se dio cuenta de que, lejos de excluir a los estudiantes de esa maestra, lo que la Junta de Educación tenía que hacer era todo lo contrario: debía averiguar lo que estaba haciendo esa persona para tratar de replicarlo.

Ese caso atípico lo que demostraba al fin y al cabo era que, dadas las circunstancias propicias, el modelo de aula presencial era capaz de superar al de la enseñanza en línea. Este es un primer paso importante para aprovechar el enorme potencial de estos valores atípicos, dice Shapiro. "No deben tratarse solo de manera analítica y dejarse de lado para producir una especie de análisis agregado. Hay que colocarlos en primer plano".

Averigüe el contexto

Es importante aquí señalar que Shapiro se enteró de la existencia de la maestra excepcional solo después de presentar sus resultados a la Junta Estatal de Educación. Esto pone de relieve otro paso crítico que hay que dar para explotar los datos: los dirigentes empresariales deben trabajar estrechamente con los científicos de datos para interpretar los valores atípicos, porque suelen ser son los únicos que poseen los conocimientos sobre las instituciones o el contexto empresarial necesarios.

"Es lamentable cuando el empresario, que confía en el análisis, recibe solamente las tendencias agregadas, sin que el científico de datos le señale los valores atípicos", dice Shapiro. "La interacción con los analistas de datos es crítica para que los expertos en el negocio puedan determinar lo que realmente está pasando".

Use los valores atípicos para optimizar la automatización

El ejemplo de la enseñanza del español sugiere otra manera de sacar provecho de los valores atípicos: son sumamente útiles para determinar qué aspectos de la experiencia del cliente están ya maduros para la automatización y cuáles es preferible mantener en la esfera del trato personal.

La automatización puede producir una experiencia de cliente más homogeneizada, o sea, menos valores atípicos. Según las circunstancias, esto puede ser bueno o malo.

"La automatización suele crear un techo que limita la mejor experiencia que el cliente puede tener y un suelo que limita la peor", dice Shapiro. "Arrastra a todo el mundo hacia el medio".

Veámoslo de este modo: si se nos rompe el celular y tenemos que llamar a la compañía telefónica, qué es preferible: ¿esperar unos minutos para hablar con un representante amistoso o establecer contacto de inmediato con un chatbot, un programa dotado de inteligencia artificial capaz de contestar con rapidez preguntas básicas?

"Los chatbots de hoy en día quizás puedan resolver mi problema, pero dudo que la experiencia sea de las más satisfactorias para mí", dice Shapiro. "Una persona de carne y hueso tal vez nos diría: ‘Ah, veo que está usted en Chicago. Dios mío, he oído decir que están a 3 grados bajo cero y que parece que fueran 40 con el viento. ¿Están todos bien por ahí?’ El toque humano proporciona una conexión emocional que la mayoría de los sistemas automáticos son incapaces de igualar".

Según Shapiro, los valores atípicos pueden ayudar a las empresas a decidir dónde situar una determinada interacción con el cliente a lo largo de la escala que va de la atención personal a la automatizada. "Cada organización tiene que decidir por sí misma dónde quiere inyectar variación y dónde prefiere estandarizar o automatizar el contacto con el cliente para eliminarla".

En otras palabras: ¿dónde se encuentra el punto en el que los beneficios de la interacción personal encierran el potencial de compensar los costos?

Conozca su marca

Shapiro recomienda a las empresas determinar cómo encajan los distintos modelos de experiencia del cliente en su identidad de marca. Por ejemplo, la empresa de Oregón Dutch Bros. Coffee, famosa por sus "bro-istas" —hombres y mujeres que se aprenden de memoria las preferencias de los clientes y les ofrecen café gratis cuando están pasando por una mala racha—, se inclina por la personalización. En cambio, Domino's ha recuperado el liderazgo en el mercado de la pizza en EE. UU. gracias a la automatización de los pedidos de los clientes a través de su aplicación para móviles.

"La automatización, bien realizada, puede ser sumamente eficiente. La mayoría de los establecimientos dirían que, a la hora de atender pedidos, les parece bien estandarizar o automatizar, para ser rápidos y certeros", dice Shapiro. "Pero hay otros hitos en el recorrido del cliente que tal vez merezcan no automatizarse”.

También depende de lo dispuesta que esté una empresa a renunciar a la invariabilidad a favor del toque personal. Shapiro entiende por qué hoy en día muchas cadenas hoteleras ofrecen un servicio de registro en el hotel automatizado. Pero también comprende por qué otras prefieren confiar ese trámite a un recepcionista. "Puede que les parezca importante establecer una relación personal", dice. "Por ejemplo, el que yo charle con el amable nativo del Midwest que está detrás del mostrador del hotel Hilton donde me alojo puede ser una parte verdaderamente importante de su marca”.

Sin duda ese toque humano tiene su precio en costos de personal. Y si los empleados no reciben una capacitación adecuada y una formación continua, existe el riesgo de que se aparten de los protocolos establecidos o de que de algún otro modo ofrezcan una mala experiencia al cliente. Las empresas cuyas marcas son conocidas por su servicio excepcional tal vez opten por prescindir de la automatización, pero, en su empeño por brindar ese toque personal, se verán obligadas a invertir en la minimización de los malos resultados.

"Los valores atípicos indican cuáles son nuestros problemas y dónde estamos alcanzando los mayores éxitos —dice Shapiro— y nos permiten eliminar esos problemas y facilitar esos grandes éxitos".