Cuando ver dirige la compra

Cuando usted compra una nueva canción, un particular tipo de sandalia o el último modelo en dispositivos personales, estas acciones gatillan ondas a través de las redes sociales estimulando a los demás para que realicen adquisiciones similares. Y esto es particularmente cierto en el caso de los productos de compra impulsiva.

Pero ¿qué pasa con un producto que representa una gran inversión? ¿Pueden las influencias sociales de gente que ni siquiera conocemos afectar algo tan importante como, por ejemplo, la compra de un auto nuevo? Estas son las preguntas a las cuales Blakeley McShane, profesor asistente de marketing de la Kellogg School of Management, y sus colegas Eric T. Bradlow y Jonah Berger en la Escuela Wharton de la U. de Pennsylvania, buscaron dar respuesta en un reciente artículo que examina la relación entre el núuacute;mero de autos nuevos que circulan en un determinado sector y el posterior comportamiento de compra de esta clase de vehículos.

La primera fuente de influencia social que se podría considerar es el comentario boca a boca: los amigos que hablan entre ellos sobre su nuevo auto. Pero es esto es relativamente poco frecuente en lo que a compras de automóviles se refiere. Sin embargo, uno puede ver cientos de autos nuevos al mes: convertibles, camionetas, sedanes y SUV que pasan ante la vista en un torrente de reluciente metal.

Medición de influencia visual
Para determinar si esta influencia visual podría instar a la gente a comprar autos, McShane y sus colegas iniciaron su análisis con una base de datos de 1,6 millón de operaciones de venta y arriendo de vehículos realizadas a lo largo de nueve años en un total de 1.000 códigos postales (que para efectos de este artículo denominaremos sectores) a través de todo Estados Unidos. Los primeros análisis numéricos arrojaron que en aquellas zonas que tuvieron el mayor número de ventas de autos el último mes, también se registraban más adquisiciones de vehículos al mes siguiente.

Con el fin de determinar si esta tendencia tenía que ver con una influencia de tipo visual—y no con otros factores como, por ejemplo, la presencia de personas de alto poder adquisitivo en esas zonas o la presencia de campañas de venta—, ellos realizaron un diagnóstico más a fondo.
Los autores estimaron que si lo que estaba en juego era la influencia visual, sólo los autos visibles en la vecindad inmediata en una base regular podrían influir en las ventas de automóviles en un determinado sector. Para este efecto, ellos examinaron si, para una zona determinada, las compras de vehículos en los distritos más cercanos influían en mayor medida las adquisiciones futuras que aquellos barrios más distantes. Así, organizaron los sectores en grupos: de cada zona agrupada con el distrito adyacente, aquellos ubicados a una distancia de entre 10 y 30 millas, los que se encuentran entre 30 y 60 millas y los superiores a las 100 millas. (La información demográfica clave, como los ingresos, se mantuvo igual a través de todos los grupos de zonas para así controlar los efectos no visuales en la compra de automóviles).

Analizando cómo las ventas de cada sector cantidad afectaban a sus compañeros de grupo, se encontraron con que, de hecho, el efecto de las compras pasadas en las adquisiciones futuras disminuyó a medida que aumentaba la distancia entre zonas. Y mientras al interior de cada sector el efecto de las compras anteriores en adquisiciones posteriores era grande, el impacto de una transacción automotriz ocurrida una zona adyacente era moderado. En el caso de una zona ubicada en un radio de entre 10 y 30 millas, el efecto fue incluso menor, en tanto que para los sectores ubicados más lejos—cuyos habitantes podrían nunca ser vistos en el barrio de referencia—, no se constató un efecto perceptible. Este patrón es “al menos, consistente con la influencia visual”, dice McShane.

En profundidad
Para hacer un caso fuerte, el equipo buscó otras variables que podrían ser consistentes con una influencia visual. Por ejemplo, cuando ellos vieron la magnitud de la variabilidad en la intensidad del efecto, revisaron cuál fue la causa de la diferencias entre los sectores. “¿Qué podría explicar el hecho de que [el efecto en] Westchester, NY, es más grande que en Washoe, Nevada, que a su vez es mayor que Wake, Carolina del Norte?”, pregunta McShane. “Resulta que, entre otras cosas, nos encontramos con que el efecto es mayor en los lugares donde máaacute;s la gente viaja diariamente en auto”.

Esto tiene sentido, ya que en la medida que existan más conductores regulares en las vías significa una mayor exposición de autos. Incluso, a partir de los datos meteorológicos analizados por el equipo se constató que aquellas zonas con más sol mostraron también un efecto más fuerte. Y no hubo relación entre el tamaño de la población o el número de vehículos por hogar y la magnitud de este efecto.

El equipo también comprobó impactos diferenciados en los efectos de las compras de autos por géneros.  Mientras en el trabajo previo quedó demostrado que es más probable que los integrantes de un determinado grupo social tiendan a evitar productos asociados a otros grupos sociales en las categorías relacionadas con la identidad, el equipo investigador postuló—y comprobó—que, por ejemplo, la venta anterior tiene en los hombres una mayor influencia visual que para las mujeres en aquellas categorías de autos asociadas más fuertemente al género masculino que al femenino, como es el caso de las camionetas. “No muestra que esto es visual. Pero eso demuestra que es consistente con la literatura sobre la identidad, lo cual lo convierte en una influencia social mucho más probable en juego".

De acuerdo a los análisis del equipo de investigadores, por cada siete autos que se venden, existe otro que se transa como resultado de lo que los habitantes locales ven en los otros que circulan por sus vías. Es decir, es un efecto indirecto en donde las compras directas generan adquisiciones adicionales como resultado de la influencia visual. McShane sugiere que estas compras adicionales deben tenerse en cuenta al evaluar el impacto de una campaña publicitaria: un empresario puede obtener más impacto por su dinero del que piensa.

Translation courtesy of Diario Financiero.