Usando melhor o marketing de conteúdo, as empresas podem gerar prospectos de negócios

É hora do almoço, mas em vez de bater papo com colegas ou ler o Twitter, você engole um sanduíche na sua mesa mesmo e participa de um webinar de 60 minutos oferecido por uma empresa de consultoria.

Os consultores esperam que, ao terminar o webinar (e o sanduíche), sua empresa esteja mais propensa a comprar os serviços que oferecem. É isso que acontece? Ou teria sido mais eficaz os consultores mandarem um representante para ministrar um workshop na hora do almoço ou convidar você para um seminário com patrocínio? 

O webinar é quem ganha, de acordo com uma nova pesquisa de Bobby Calder, professor de marketing na Kellogg School, e Wei-Lin Wang, Edward Malthouse e Ebru Uzunoglu, todos do Centro de Pesquisa Spiegel da Medill School. 

Em um estudo de marketing de conteúdo em empresas que atuam no ramo de "business-to-business", os pesquisadores descobriram que as ofertas digitais, como webinars, folhetos informativos e blogs de marcas, são ferramentas valiosas que resultam em mais prospectos de negócios e, em última análise, em mais vendas do que as que ocorrem em eventos de marketing de conteúdo presencial, como conferências, workshops e mesas redondas. 

Esses tipos de ofertas digitais são "muito importantes, emparelhadas aos contatos de vendas", diz Calder. "Um esforço de marketing de conteúdo digital não só realmente funciona no ambiente B2B como também oferece uma oportunidade para vendas e marketing se unirem e até mesmo integrarem suas abordagens". 

Teste da eficácia das atividades B2B de marketing de conteúdo 

O marketing de conteúdo, ou CM, explodiu na última década, pois os profissionais de marketing estão cada vez mais cientes de que a publicidade tradicional não retém a mesma importância que costumava ter e que o CM é uma ferramenta que atrai os clientes atuais. 

“Há tantos anúncios por aí e tanta paridade entre os produtos que é difícil encontrar formas de diferenciá-los", explica Calder. Assim, as marcas e as empresas se voltaram para o CM, usando de tudo, desde questionários patrocinados em sites com alto índice de tráfego, como o Buzzfeed, até eventos corporativos chamativos, como o Festival de Culinária, Ideias e Música da Chipotle. 

"Com o marketing de conteúdo, não se tenta tanto comunicar o valor, mas sim criar valor que vai além do produto", diz Calder. 

Embora um número cada vez maior de pesquisas demonstra a eficácia de esforços de marketing de conteúdo como esses em empresas voltadas para o consumidor, compreende-se menos o papel do CM em empresas B2B. A pesquisa de Calder não só valida os investimentos que grandes empresas como a GE e a IBM criaram no marketing de conteúdo B2B, como também é a primeira vez que se testa a eficácia de diferentes tipos de atividades de marketing de conteúdo. 

O poder do marketing de conteúdo digital 

Uma empresa líder em consultoria forneceu aos pesquisadores os dados de eventos realizados entre 2013 e 2016. O conjunto de dados incluiu 1.203 eventos digitais e 919 presenciais. A empresa também compartilhou informações sobre as contas comerciais com as quais trabalhou, incluindo cargos de mais de 160 mil funcionários de 784 grandes contas convidados a participar dessas ofertas de CM, bem como informações sobre quase 50 mil oportunidades de vendas associadas às contas. 

Os pesquisadores reuniram informações sobre quais funcionários participaram dos eventos presenciais e sobre os funcionários e as contas que acessaram os materiais digitais do prestador de serviços. 

Assim, os pesquisadores puderam realizar uma "corrida" estatística, diz Calder, depois de controlar fatores como a proximidade geográfica entre o prestador de serviços e a conta, o tempo da relação comercial entre os dois participantes da interação e as tendências econômicas mais relevantes que poderiam afetar os resultados das vendas.

"Se olharmos para as atividades presenciais em relação às de marketing de conteúdo digital", diz Calder, "de que forma se comparam em termos de impacto nos resultados de vendas, considerando prospectos de vendas e seus resultados?" 

O envolvimento dos funcionários da conta com as oportunidades de CM digital resultou em mais prospectos de vendas e mais vendas concluídas, conhecidas como oportunidades conquistadas. Porém, para a surpresa de Calder, os eventos de CM presenciais pareciam não influenciar os prospectos de negócios ou as oportunidades conquistadas. 

Calder acredita que isso acontece porque participar de um evento presencial frequentemente exige muito mais tempo dos funcionários da conta, que pode parecer mais fardo do que benefício: você precisa deixar sua mesa, deixar de lado outras tarefas por um tempo, e talvez viajar para chegar até o evento. Uma vez estando lá, é fácil se distrair com os aspectos sociais do encontro, tais como coquetéis, bate-papo, networking e se esquecer da empresa que patrocinou o evento. 

Em contrapartida, se estiver assistindo a um webinar durante o horário de almoço, você pode ter uma sensação mais forte de que a empresa patrocinadora está "fazendo algo por mim", diz Calder. “Estão me fornecendo algo para fazer durante o almoço que valoriza meu tempo livre. Os clientes realmente gostam que a empresa esteja agregando valor ao relacionamento comercial". 

Esses resultados apontam para o enorme poder do conteúdo de mídia como um fator de influência no comportamento. 

O poder do marketing de conteúdo digital "faz mais sentido do que se poderia imaginar", explica Calder. “O conteúdo de mídia fornece uma experiência e as pessoas realmente se comprometem, porque essa experiência se conecta a valores e objetivos na vida delas - neste caso, sua vida profissional, que pode ser mais importante para elas do que uma mera transação comercial". 

Marketing de conteúdo deve atingir toda a hierarquia 

Outro dado importante obtido pela pesquisa: é importante segmentar o CM entre os funcionários de contas juniores e intermediários, não apenas os executivos. 

Embora os funcionários de alto nível tenham contribuído mais para o aumento das vendas, os pesquisadores descobriram que os funcionários de contas em todos os níveis ajudaram a aumentar os prospectos quando o CM digital contou com a sua participação. 

Os pesquisadores observam que o envolvimento somente dos funcionários de alto nível resultou em um aumento nas oportunidades conquistadas, mas isso não significa que os profissionais de marketing devam ignorar aqueles que estão abaixo na hierarquia: é provável que os funcionários de alto nível atuem com base no aconselhamento dos mais juniores quando fecham contratos. E, em alguns anos, quando esses funcionários juniores forem promovidos, você vai querer que eles tenham um vínculo positivo com sua empresa. 

O fim do conflito entre marketing de vendas 

Calder acredita que a pesquisa aponta para um caminho em que o marketing de conteúdo pode ajudar a eliminar o atrito entre vendas e marketing, o qual é generalizado em muitas empresas de B2B. 

É comum os vendedores se sentirem frustrados com os esforços de marketing e reclamarem que os profissionais de marketing não agregam muito valor no ambiente de B2B. Os profissionais de marketing, por sua vez, frequentemente culpam o trabalho hesitante dos vendedores pelos resultados ruins. 

Esta pesquisa, entretanto, sugere que os profissionais de marketing têm um papel importante a desempenhar na geração de prospectos de negócios, uma função que pode complementar as vendas. 

Os clientes querem conteúdo de alto valor, e já não é suficiente os vendedores fornecerem uma brochura do produto como informação adicional. Por isso Calder sugere que os profissionais de marketing se concentrem no desenvolvimento de um forte portfólio de ofertas de conteúdo on-line—uma tarefa que deve ser vista "não apenas como uma atividade de apoio secundária, mas uma forma importante de se fazer marketing", diz Calder.

“Existe uma oportunidade real de criar, ainda que não seja a integração, pelo menos uma cooperação de alto nível entre vendas e marketing em torno do marketing de conteúdo", diz ele.