La mejor forma de utilizar la comercialización de contenidos para generar oportunidades de ventas

Es la hora del almuerzo, pero, en lugar de charlar con los colegas o ir a Twitter para pasar el rato, nos comemos el sándwich en el despacho asistiendo a un seminario de 60 minutos que una empresa consultora nos ofrece por internet.

Los consultores albergan la esperanza de que, una vez que hayamos acabado el seminario web (y el sándwich), nuestra empresa esté más dispuesta a contratar sus servicios. ¿Es así? ¿O acaso hubiera sido mejor que nos enviaran un representante para ofrecernos un taller durante la hora del almuerzo o nos invitaran a un seminario patrocinado por ellos? 

El seminario web es la opción ganadora, según una nueva investigación de Bobby Calder, profesor de marketing en la Kellogg School of Management, y Wei-Lin Wang, Edward Malthouse y Ebru Uzunoglu, todos del Spiegel Research Center de la Medill School. 

En un estudio sobre la comercialización de contenidos en las empresas que comercian con otras empresas (B2B), los investigadores constataron que las ofertas digitales, tales como los seminarios web, los libros blancos y los blogs de marca, generan más oportunidades de ventas y, en definitiva, más ventas que las ofertas de comercialización de contenidos presenciales, tales como las conferencias, los talleres y las mesas redondas. 

Estos tipos de ofertas digitales son "sumamente importantes, tan importantes como los contactos de ventas", dice Calder. "Los esfuerzos de comercialización de contenidos digitales no solo son realmente eficaces en el entorno B2B, sino que ofrecen una oportunidad de acercar a los departamentos de Ventas y de Mercadotecnia, e incluso de integrar sus enfoques". 

Evaluación de la eficacia de las actividades de comercialización de contenidos en el entorno B2B

La comercialización de contenidos o CC (también conocida por content marketing o CM en inglés) se ha disparado en los últimos diez años, a medida que los mercadotécnicos se han dado cuenta de que la publicidad tradicional ya no es la fórmula mágica que solía ser y que la CC es una herramienta que resuena con los clientes de hoy. 

"Hay tantos anuncios por todas partes y tanta paridad entre productos que es difícil encontrar la manera de diferenciarlos", explica Calder. Por eso las marcas y las empresas han recurrido a todo tipo de actividades de CC, desde concursos de preguntas patrocinados en sitios de mucho tráfico como Buzzfeed, hasta eventos presenciales espectaculares como el Festival para el Cultivo de Alimentos, Ideas y Música de Chipotle. 

"Con la comercialización de contenidos, ya no se trata de comunicar el valor del producto, sino de crear valor más allá de él", dice Calder. 

Un creciente número de investigaciones han demostrado ya lo eficaces que son estos esfuerzos de comercialización de contenidos para las empresas que venden al consumidor. Menos claro está, sin embargo, el papel que la CC desempeña en las empresas B2B. La investigación de Calder no solo ha validado la ingente inversión realizada por empresas como GE e IBM en la comercialización de contenidos en el entorno B2B, sino que ha sido la primera en evaluar la eficacia de las distintas clases de actividades de este tipo. 

El poder de la comercialización de contenidos digitales

Una empresa consultora líder proporcionó a los investigadores los datos sobre los eventos que organizó entre 2013 y 2016. El conjunto de datos abarcó 1203 eventos digitales y 919 presenciales. La empresa también proporcionó información sobre las cuentas corporativas con las que trabajó, incluidos los títulos de más de 160 000 empleados de 784 cuentas claves que fueron invitados a participar en los eventos de CC, así como información sobre casi 50 000 oportunidades de ventas relacionadas con esas cuentas. 

Los investigadores recopilaron información sobre qué empleados habían asistido a los eventos presenciales y qué empleados y cuentas corporativas habían accedido al material digital del proveedor del servicio. 

Esto les permitió crear una "carrera de caballos" estadística, después de tomar en consideración factores tales como la proximidad geográfica entre el proveedor del servicio y el cliente, la duración de la relación comercial entre ambos y las tendencias económicas más generales que podrían haber afectado el número de ventas.

"Si comparamos las actividades presenciales con las de comercialización de contenidos digitales –dice Calder– ¿cómo se comparan desde el punto de vista del efecto que tienen en el número de ventas, o sea, en la generación de oportunidades de ventas y su resultado final?". 

Resultó que la participación de los empleados de las cuentas corporativas en las oportunidades de CC generó más oportunidades de ventas y más ventas, conocidas como "oportunidades ganadas". Pero lo que sorprendió un poco a Calder fue que los eventos de CC presenciales no parecieron influir ni en las oportunidades de ventas ni en las oportunidades ganadas. 

Calder piensa que el motivo puede ser que asistir a un evento presencial suele exigir mucho más tiempo del empleado de la cuenta corporativa, lo que puede contemplarse como una carga más bien que un beneficio: tiene que abandonar el despacho, dejar de lado las demás tareas durante cierto tiempo y tal vez viajar al evento. Una vez allí, le es fácil distraerse con los aspectos sociales –los cócteles, el cotorreo, el establecimiento de contactos profesionales– y olvidarse de la empresa que patrocinó el evento. 

En cambio, el empleado que mordisquea su sándwich mientras que mira un seminario web probablemente queda más convencido de que la empresa patrocinadora está "haciendo algo por él", dice Calder. "Le están proporcionando una actividad durante el almuerzo a la que vale la pena dedicar su valioso tiempo. Le queda perfectamente claro que la empresa le está agregando valor a la relación comercial".

Estos resultados ponen de manifiesto la enorme influencia que los contenidos difundidos por los medios pueden ejercer en el comportamiento. 

El poder de la comercialización de contenidos digitales "tiene más sentido de lo que puede suponerse”, explica Calder. "Los contenidos multimedia proporcionan una experiencia que resulta realmente absorbente porque esa experiencia está relacionada con valores y objetivos de la vida de las personas, en este caso de su vida profesional, que para ellas pueden ser más importantes que una transacción comercial". 

La comercialización de contenidos debe ir dirigida a toda la jerarquía

Otra importante conclusión de la investigación: es importante orientar la CC hacia los empleados más jóvenes y de nivel medio y no solo los ejecutivos de las cuentas corporativas. 

Los investigadores constataron que, si bien los empleados de alto nivel fueron los que más contribuyeron a incrementar las oportunidades de ventas, también ayudaron a aumentarlas los empleados de todos los niveles que participaron en actividades digitales de CC. 

Los investigadores señalan que lo único que aumentó las oportunidades ganadas fue la participación de los empleados de alto nivel. Pero esto no significa que los mercadotécnicos deban pasar por alto a los empleados de categoría inferior: a la hora de otorgar contratos, los empleados de alto nivel probablemente actúan sobre la base de los consejos de sus subalternos. Y dentro de algunos años, cuando esos subalternos avancen, es bueno tener una relación positiva con ellos. 

El fin del conflicto entre Ventas y Mercadotecnia 

Calder cree que la investigación demuestra que la comercialización de contenidos puede ayudar a reducir la fricción que existe entre Ventas y Mercadotecnia en numerosas empresas B2B. 

Con frecuencia los vendedores se sientan frustrados con los esfuerzos de comercialización y se quejen de que los mercadotécnicos no agregan mucho valor en el entorno B2B. Los mercadotécnicos, por su parte, suelen atribuir los malos resultados al deficiente trabajo de los vendedores. 

Pero esta investigación indica que los mercadotécnicos sí desempeñan un importante papel en la generación de oportunidades de ventas, un papel que puede complementar a Ventas. 

Los clientes quieren contenidos de gran valor y ya no es suficiente que los vendedores les den un folleto del producto como idea de último momento. Por eso Calder propone que los mercadotécnicos se esfuercen por crear una sólida cartera de ofertas de contenidos en línea, una tarea que debería contemplarse "no como una actividad de mero apoyo colateral –dice Carter–, sino como una forma cabal de hacer marketing".

"Es una verdadera oportunidad –dice– para lograr, si no una integración, al menos una cooperación de alto nivel entre Ventas y Mercadotecnia en torno a la comercialización de contenidos”.