A distância aumenta o entusiasmo do consumidor?

Ao andar por uma loja de departamentos, provavelmente vemos uma grande variedade de produtos à vista: bolsas chiques nas prateleiras altas, relógios em armários de vidro, calças cáqui cuidadosamente dobradas nas mesas, moletons pendurados em cabides facilmente tocáveis.

Esses objetos não foram posicionados assim por acidente. Os varejistas pensam muito sobre onde exibir os produtos em suas lojas – e há bons motivos para isso. Por exemplo, uma pesquisa anterior mostrou que os clientes respondem mais favoravelmente às grifes quando seus logotipos estão posicionados acima do cliente.

Mas seria a distância ou a altura que gera esse efeito nos clientes? Será que aqueles relógios de grife guardados no fundo do armário de vidro ainda se beneficiam das percepções de prestígio mesmo quando se encontram ao nível dos olhos?

Um novo artigo de Angela Lee , professora titular de marketing da Kellogg School, e os coautores Xing-Yu (Marcos) Chu, da Universidade de Nanjing, e Chun-Tuan Chang, da Universidade Nacional Sun Yat-sen, analisam essa questão em grande detalhe.

Os autores descobriram que as marcas de grife, associadas a luxo, preço alto e prestígio, de fato se beneficiam da distância do consumidor, enquanto as marcas populares, as de acessibilidade, valor e aconchego, são percebidas mais favoravelmente quando vistas de perto.

No geral, as descobertas revelam que não existe uma distância ideal única entre consumidores e produtos: a distância certa depende da imagem que a marca pretende transmitir. Designers de vitrines, posicionamentos de produtos e anúncios: prestem atenção.

“O uso eficaz da distância espacial não é uma estratégia de tamanho único”, diz Lee.

Como a imagem da marca afeta as percepções de distância

Para investigar como os consumidores avaliam os produtos a diferentes distâncias, os pesquisadores criaram um experimento com um anúncio impresso de uma marca fictícia de chocolate. Os participantes do estudo (128 alunos de um programa de capacitação para executivos em Taiwan) foram receberam informação de que a marca era ou de grife ou popular. Em seguida, foi solicitado que colocassem uma imagem de uma caixa de chocolates em algum lugar dentro de uma simulação de anúncio da marca, que apresentava uma pessoa como modelo próxima à borda da moldura.

Os pesquisadores descobriram que as duas imagens da marca geraram anúncios diferentes. Os participantes que acreditavam que o chocolate era de uma marca popular colocaram a caixa mais próxima do modelo do que os que acreditavam que o chocolate era de grife.

Entretanto, os pesquisadores não tinham uma linha de base para comparar os resultados, então não podiam decidir se os participantes foram influenciados pela imagem da marca de grife, pela imagem da marca popular ou por ambas. No próximo experimento, eles estudaram os dois tipos de marca separadamente.

No experimento da marca de grife, 179 participantes foram convidados a olhar para uma foto de uma bolsa e um manequim e estimar a distância entre eles. Para metade dos participantes, a bolsa era de grife; os demais participantes foram alertados que a marca da bolsa era de alta qualidade, mas não de grife.

Os pesquisadores usaram uma configuração idêntica para o experimento da marca popular, pedindo que 174 participantes estimassem a distância entre um manequim e uma marca popular ou desconhecida da bolsa.

Os participantes acreditavam que a bolsa de grife estava mais distante do manequim do que a bolsa desconhecida, e a bolsa mais acessível estava mais próxima do manequim do que a bolsa desconhecida. (Na verdade, as quatro distâncias eram idênticas.)

Para Lee e seus coautores, os resultados sugeriram que cada imagem de marca tem sua própria relação com a distância horizontal. “Enquanto a imagem de marca de grife alongou a distância percebida entre o produto e o modelo”, eles escrevem, “uma imagem de marca popular diminuiu a distância percebida”.

Em outro experimento, os pesquisadores analisaram a questão do outro ponto de vista, pedindo aos participantes para inferirem a imagem da marca de um produto a diferentes distâncias entre eles.

Na primeira parte do experimento, 120 participantes foram aleatoriamente designados a ficar de pé a um metro ou um metro e meio de uma mochila de couro de grife. Em seguida, tiveram que avaliar o prestígio da mochila, além do quanto gostaram do produto.

Os participantes que ficaram a um metro e meio da mochila de grife a consideraram mais prestigiosa e gostaram mais da mochila do que os que ficaram a um metro da mesma, descobriram os pesquisadores, o que reforçou ainda mais a associação entre distância e luxo.

O padrão oposto surgiu na segunda parte do experimento, quando foi usada uma configuração idêntica, porém o produto era ligeiramente diferente (uma mochila de lona moderna). Desta vez, 80 participantes viram a mochila de forma mais favorável no geral e a consideraram mais popular - ao vê-la a uma distância de um metro em comparação com um metro e meio.

Ao analisá-los juntos, os experimentos revelam que “a associação que se faz entre imagem e distância não é apenas unilateral”, diz Lee. “Quando vemos algo longe de nós, consideramos o produto algo luxuoso. E pela mesma associação, quando vemos algo luxuoso, também pensamos que está mais longe do que de fato se encontra. Isso realmente mostra o quão arraigada é essa associação”.

Um teste real de distância e imagem de marca

No experimento final, os pesquisadores queriam ver como a relação entre a distância e a imagem da marca se desenrola em um cenário do mundo real. Assim, firmaram parceria com um site de comércio eletrônico na China para realizar um experimento de campo.

Foi contratado um web designer profissional para criar quatro versões de um anúncio de e-mail para uma nova marca de difusor de ambientes. “Tentamos fazer com que fosse o mais real possível”, diz Lee.

Metade dos anúncios promovia o difusor como um produto de grife com o slogan “estilo de vida luxuoso, escolha prestigiosa”, enquanto a outra metade o retratava como a escolha popular com o slogan “estilo de vida aconchegante, escolha popular”. Metade dos anúncios mostrava o difusor perto do modelo e a outra metade, longe dele. Assim foram criados quatro tipos de anúncio: (1) premium/perto; (2) premium/distante; (3) popular/perto; (4) popular/distante.

O anúncio de e-mail incluía a opção de pedir um cupom de US$ 5 de desconto para o produto. Na análise, os pesquisadores se concentraram na porcentagem de consumidores que pediram cupom, e não nos números reais de vendas, que foram muito poucas para gerar dados confiáveis.

Como os pesquisadores esperavam com base nos estudos anteriores, o anúncio de grife/longe superou o anúncio de grife/perto, com 3% dos que pediram o cupom, em comparação a 1,43%. O anúncio popular/perto superou o anúncio popular/longe por margem semelhante.

Isso sugere que a relação entre a distância e a imagem da marca pode ter um grande impacto nos consumidores em geral. “Este é um comportamento real”, diz Lee.

Lições para anúncios e exposições

Embora os experimentos não mostrem exatamente o motivo de os consumidores associarem distância com luxo e popularidade com proximidade, Lee tem algumas teorias sobre o que descobriram.

“Usamos vários atributos físicos para descrever emoções e conceitos abstratos”, observa ela – pense nas frases “relação muito próxima” ou “parente distante”. Essas conexões também podem fluir na direção contrária, com atributos físicos inconscientemente provocando associações emocionais; a altura, por exemplo, muitas vezes faz com que pessoas ou produtos pareçam mais imponentes. A estreita ligação entre características físicas e emocionais pode explicar porque produtos diferentes são considerados melhores em distâncias diferentes.

Seja qual for as origens, a relação entre distância e imagem de marca é algo que os profissionais de marketing podem alavancar em anúncios, vitrines ou designs de lojas. Ao colocar mais distância entre consumidores e marcas de luxo e menos distância entre consumidores e marcas com apelo de massa, os profissionais de marketing podem maximizar o valor dessas marcas, e provavelmente aumentar o valor que os consumidores estarão dispostos a pagar por elas.

O ponto chave é saber o tipo de imagem de marca específico e tirar a maior vantagem sobre ela. Lee acrescenta: “É realmente importante estar alinhado com a estratégia da marca”.