Propagandas na TV, em geral, não valem a pena

Segundo uma estimativa recente, empresas gastam cerca de US$66 bilhões na veiculação de comerciais nas redes de TV livre.. Elas devem acreditar que esses gastos de marketing impulsionam suas vendas. Será esse o melhor caminho?

De acordo com um novo estudo, o retorno sobre o investimento em comerciais de TV é desanimador.

Anna Tuchman, professora associada de marketing da Kellogg e seus colaboradores analisaram o efeito dos comerciais de TV nas vendas de mais de 200 produtos de consumo embalados, incluindo alimentos, bebidas e produtos domésticos básicos. Os pesquisadores descobriram que os comerciais tiveram um impacto muito menor nas vendas do que estimado por estudos anteriores. Para muitos produtos, o retorno sobre o investimento (ROI) foi negativo: as empresas gastaram mais em comerciais do que faturaram em maior volume de venda.

“Parece que a grande maioria das empresas faz propaganda em excesso ou gasta muito com publicidade”, diz Tuchman.

Retornos questionáveis

Apesar de todo o dinheiro que as empresas canalizam para comerciais de TV, não há métodos confiáveis para quantificar a eficácia desse tipo de publicidade.

Muitos gerentes “admitem que não confiam muito na sua capacidade de medir a eficácia de determinada propaganda”, diz Tuchman. “É um grande investimento com retornos questionáveis”.

Ao longo dos anos, pesquisadores tentaram quantificar a eficácia da maioria dos comerciais. Algumas de suas análises foram estudos decaso, em que os autores se concentraram em um determinado setor ou produto. No entanto, é difícil generalizar os resultados além desses exemplos específicos, diz Tuchman.

Outros pesquisadores realizaram meta-análises: reuniram diversos estudos de caso e chegaram a conclusões sobre a eficácia geral do comercial. Entretanto, esse método pode ser tendencioso, diz Tuchman, uma vez que os pesquisadores podem ter sido mais propensos a publicar estudos de caso que apresentaram resultados positivos, mostrando forte efeito nas vendas. Uma vez que o setor acredita piamente em que comerciais aumentam os lucros, um estudo de caso que descubra o contrário pode despertar ceticismo e nunca vir a ser publicado.

Existe um estudo de 1995 onde os pesquisadores realizaram diversos testes de controle randomizados para analisar o efeito do comercial na TV relacionado às vendas de muitos produtos. No entanto, esses dados foram coletados na década de 1980 e a eficácia dos comerciais pode ter mudado desde aquela época. “Queremos atualizar os resultados”, diz Tuchman.

O momento é agora?

Tuchman e seus colaboradores,Bradley Shapiro eGünter Hitsch da Universidade de Chicago, focaram em 288 bens de consumo embalados. Os produtos eram bastante estabelecidos no mercado, por exemplo, Diet Coke e toalhas de papel Bounty. Independente de essas marcas já serem bastante conhecidas, as empresas continuavam comprando muitos comerciais de TV: as empresas na amostra gastavam uma média de US$ 10,5 milhões por ano em comerciais para cada produto.

Os pesquisadores obtiveram dados sobre as vendas dos produtos da Nielsen em cerca de 12 mil lojas nos Estados Unidos, além de dados sobre compras por mais de 60 mil famílias americanas, de 2010 a 2014. A equipe também examinou os dados da Nielsen sobre comerciais de TV tradicionais durante o mesmo período. (Não foram incluídos serviços de streaming. ) Para cada comercial, Tuchman e seus colegas calcularam a porcentagem de residências que viram o comercial em um determinado mercado local.

A seguir, a parte complicada: separar o efeito dos comerciais de outros fatores que pudessem influenciar as vendas. Embora as empresas variassem o número de comerciais que veicularam ao longo do ano e o número de comerciais que exibiram em diferentes partes do país, os pesquisadores não podiam simplesmente presumir que qualquer aumento correspondente nas vendas fosse impulsionado pelos comerciais.

Na verdade, as empresas podem anunciar mais durante as temporadas em que as vendas tendem a ser maiores. Por exemplo, uma empresa de protetor solar pode exibir mais comerciais no verão. Também é possível que as empresas estivessem mais propensas a veicular comerciais em áreas onde o produto já era bem estabelecido.

Para solucionar o primeiro problema, os pesquisadores levaram em consideração o efeito da sazonalidade em um modelo matemático de propaganda e vendas, o que lhes permitiu determinar o excesso de vendas acima do pico sazonal normal.

A equipe também examinou clientes que moravam perto das fronteiras dos mercados dos comerciais de TV. Comerciais são veiculados em zonas geográficas chamadas áreas de mercado designadas (DMA, na sigla em inglês). O país está dividido em cerca de 200 DMAs. Pessoas que vivem nos lados opostos da fronteira de uma DMA tendem a ser semelhantes em termos de preferências de produtos e outros fatores que podem afetar a demanda. Portanto, se uma empresa exibe um comercial em uma DMA, mas não na DMA vizinha, os pesquisadores poderiam verificar se as vendas aumentaram no lado exposto da fronteira, onde o comercial foi exibido.

Pequenos efeitos

Para determinar a eficácia dos comerciais em impulsionar as vendas, a equipe de Tuchman calculou uma medida chamada elasticidade de publicidade, que captura o índice de mudança das vendas com um determinado aumento na exposição do comercial.

A elasticidade média de todos os produtos foi de 0,01, o que significa que, se uma empresa dobrasse o número de seus comerciais na TV, as vendas aumentariam apenas 1%. Este número foi uma ordem de magnitude menor do que várias estimativas de meta-análises publicadas anteriormente, já que os estudos anteriores sugeriram aumentos de vendas variando aproximadamente entre 9 e 24% para cada duplicação de comerciais. Uma possível razão para a disparidade é a tendência de se publicar estudos de caso com resultados positivos, diz Tuchman.

O resultado de Tuchman e seus colegas também foi menor do que a elasticidade encontrada no estudo de controle randomizado de 1995, que estimou um aumento de 5% para cada duplicação nos comerciais entre produtos já estabelecidos no mercado. Tuchman especula que essa diferença pode se dever ao fato de que os consumidores atuais podem não prestar muita atenção aos comerciais de TV. Muitas pessoas agora pegam o celular ou tablet para ler durante os intervalos comerciais. Se a TV estiver ligada, o espectador é contado como tendo sido exposto ao comercial, “porém ele nem percebeu o que passava, pois estava muito absorvido no celular”, diz Tuchman.

Os pesquisadores também estimaram as marcas que obtiveram algum grau de efeito positivo dos comerciais de TV nas vendas. Para cerca de dois terços das empresas, “esses efeitos foram essencialmente zero”, diz ela.


Em seguida, a equipe queria calcular o ROI – isto é, quanto as empresas realmente lucraram com a publicidade depois da contabilização das despesas com comerciais. Essa análise apresentou desafios, pois exigia dois dados adicionais: o custo de cada comercial e a margem de lucro de cada item.

A equipe estimou as despesas com comerciais baseada em dados de custos médios de publicidade. Também calcularam o ROI para cada marca várias vezes, considerando uma gama de margens de lucro realistas, com base em relatórios do setor.

Independentemente do valor de margem de lucro usado, o quadro parecia desolador. O ROI semanal foi negativo para mais de 80% dos produtos.

“Parece que as empresas estão mesmo anunciando em excesso, e o melhor seria reduzir os gastos com publicidade”, diz Tuchman.

Marketing mais inteligente

Em vista a esses retornos desanimadores, como as empresas podem não estar cientes de que o dinheiro gasto em comerciais é em grande parte desperdiçado?

Uma possível explicação é que os funcionários encarregados de gerenciar os comerciais de TV não têm incentivo em mostrar que os comerciais não funcionam, diz Tuchman. Se fizerem isso, “perderão o emprego”.

As empresas também podem não ter métodos sofisticados para medir o efeito dos comerciais. A empresa de protetor solar, por exemplo, pode atribuir o aumento das vendas de verão aos comerciais mais do que o merecido pela publicidade feita.

Para superar esses obstáculos, as empresas poderiam criar uma equipe de ciência de dados independente para analisar a eficácia do comercial, sugere Tuchman. Devem considerar cortar seus orçamentos para comerciais de TV e usar a verba em outras estratégias de marketing.

O estudo se concentrou em produtos estabelecidos e os resultados podem não se aplicar a marcas novas, observa Tuchman. As pessoas podem prestar mais atenção em comerciais de um produto que nunca tinham ouvido falar antes. “Meu palpite é que os efeitos de um comercial poderiam ser maiores para novos produtos”, diz ela.