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Marketing Innovation 11月 3, 2014

您的企业能丛

研究大脑活动是否值得去做

Neuromarketing strategies reveal additional insights on consumers.

Yevgenia Nayberg

Based on the research of

Moran Cerf

也许会有人纳闷,Moran Cerf为什么最后去了商学院。Cerf是一名受过专门训练的神经科学家,过去九年间一直致力于研究大脑内部的活动,寻找作为人类终究意味着什么,即有关意识、注意力、记忆、情感及自由意志等本质这些最基本问题的答案。

然而,在去年秋天Cerf加入了Kellogg管理学院的教师阵容,成为该学院的营销学助理教授。他的角色是什么呢?作为桥梁,消除神经科学家对脑部的了解与他认为商业领域对脑部需有哪些认识这中间的差距——或像他自己开玩笑地说的那样:解释“为什么商业需要用脑。”

据估计,神经营销学已是一个高达二十亿美元的行业,有超过120家公司提供探测脑部活动的服务,找出有关人们想要什么以及如何让他们想要更多的线索。而神经营销学这一行业只会日益壮大。就算经理们目前还没有被推销“神经活动相关产品”的公司找上,那也只是迟早的事。

当然,问题在于绝大多数经理们对神经科学的了解有限。更糟的是,如何判定哪些服务对公司有益、哪些无益也无处咨询——部份原因是目前尚无诱因来促使神经营销公司主动公开其独门技巧供大众检视。那么,在这种情况下,经理该怎么做才好?

Cerf说道:“目前该领域能真正利用的数据资料非常少,因为神经科学家们主要仍以其他神经科学家为其研究结果的受众。”他继续说道,另一方面,“营销经理未必具有评估各选项所需的神经科学背景。甚至在实体上,神经科学系通常与医学院相邻,营销系则在另一栋建筑内,各自为政,彼此间没有交流。”

脑部基本理论
Cerf的研究涉及多项技术,包括利用EEG、fMRI等成像工具从体外录下脑部活动,以及运用一种叫做单神经元电生理学的技术。“该研究只在不多的几个场所进行,”Cerf说,因为它需要与神经外科部门合作,因为主要用于临床目的之单神经元电生理学是能一种让研究人员窃听个人脑细胞活动的侵入性程序。该技术通过手术将一个电极直接插入意识清醒的病人脑内。病人须在医院里呆十天左右,“等候癫痫发作数次,以便我们确定癫痫的始发点,”Cerf说。

在等候期间,研究人员请病人从事几项任务,借此特殊机会来直接了解病人的想法。Cerf说:“我们发现病人的脑细胞活动会告诉我们病人准备要按钮、移动光标或说话,有时候就在病人实际采取行动或是病人察觉到自己的意图的几秒钟前。”

就神经科学的观点而言,这项发现带来的希望是让科学家能对人们如何将选择化为行动的控制机制有所了解。例如,此一认知可以用来建立大脑与机器的互动界面,通过“判读”伤兵、事故受害人、或无法沟通者的意志模式并将它们从脑部直接传送到义肢以移动外界的物体,作为帮助这些人的工具。

然而这项技术也可以直接用于营销。“我能否在你自己知道、或在别人知道之前就先一步知道你的选择?我能否影响它们?选择是如何在脑中形成的?”他提出一项假设:假设你聘请了名人泰格·伍兹(Tiger Woods)为你的佳洁士(Crest)洁白牙贴产品代言。你想知道,一个潜在客户需要看过多少次泰格·伍兹手拿一盒洁白牙贴的画面,大脑才会开始将牙贴与泰格·伍兹联想在一起。从对病人进行的研究所得到的数据,可以告诉营销者这样的信息:“看过该画面最多不超过二十次、最少不低于五次,就可以建立起某种关联,”Cerf表示。营销者也许可以利用此一信息将其营销活动的效果发挥到极致。

善用资金
由此看来,神经科学显然有潜力向企业提供相当诱人的营销工具。然而,即使如EEG、fMRI等侵入性较低的技术——在道德伦理层面上来说可以用来研究非病人族群的技术——也都非常昂贵。这些技术是否真能告诉我们那些相对来说较廉价的工具(如焦点小组法focus group)无法提供的信息?

答案是,有时确实是可以的。然而,商业世界也未必就准备抛弃现有的各种方法。Cerf在职业生涯之初就学到了这一教训。当时还是神经科学博士生的他协助发明了一项令人振奋的新产品——通过收集网站用户的神经数据,可借此判定张贴广告的最佳之处。然而,他万万没想到,自己竟然找不到任何一家媒体公司有兴趣实际使用他发明的产品。问题不在于产品没效用——它确实有效,Cerf拍胸脯保证。问题在于媒体公司已经有员工仅仅利用自己精心琢磨出的直觉就能准确断定广告在哪里能吸引最多的注意。Cerf说,这些人“比我们好又比我们快”。他接着说:“我们有一个很棒的工具能告诉你什么最能吸引人们的关注,但却无人问津。”

那么,什么时候利用神经科学来了解顾客的决定最有益处呢?一些例子显示,脑部能够透露的信息,超过了最精心设计的调查问卷或其他行为衡量法能告诉我们的信息。针对人们对内容的关注度所进行的研究,也许是一个大好机会。

引人入胜法则
引人入胜对于营销人员而言一向是“圣杯级”的标杆。过去的研究显示,人们对吸引人的内容比不吸引人的内容更感到满足——人们更可能想再次体验引人入胜的内容。曾有一个时期,研究人员积极找寻脑部活动中可能与引人入胜有关联的具体模式。当我们看一个很好笑的YouTube视频,或是听一场动人的演说时,我们脑中是否有些部位会变得活跃,而那些部位在我们看沉闷的影片(如安迪·沃霍尔Andy Warhol的《帝国大厦》Empire,一部全长超过八小时、描绘帝国大厦的慢动作影片)时是静止的?神经科学家试图找出这样的部位已有一段时间,但尚未出现一致性的结果。神经科学家在这方面的研究一度呈现停滞状态。

然而就在2008年,神经科学家提出了一个论点:引人入胜性可以通过比较脑部活动的相似之处来测知,也就是说,引人入胜对于神经活动具有一致性的作用。“它会让所有人的大脑活动看起来都一样。也就是说,或许在你的脑中将是一片寂静,而在我脑中也同样将是一片寂静,”Cerf说。“二十个人坐在那里,全部人脑中的同一部位将是一片寂静...枯燥乏味的内容让所有人的大脑往不同方向神游而去;而引人入胜的内容则会以类似的方式占据每个人的大脑。”

以看赛车为例,看高速赛车时,我们的注意力都会集中在同样的东西上:穿梭于大街小巷的赛车。但如果什么都没有,只有《帝国大厦》可看时,我们的心灵就会神游。我们开始胡思乱想:这栋建筑的灯为什么看起来这么怪?我真该点烟熏鲑鱼三明治当中餐的;晚餐是什么时候?

Cerf最近在一项研究中测试了这个理论。研究参与者坐在fMRI(功能性核磁共振成像)扫描机内,其中一组人观看一个20分钟的电视影集,另一组人听一个八分钟的“The Moth讲故事比赛”的录音内容。另外还有两组参与者也观看同样的影集或听同样的录音,但他们是坐在电脑前完成任务。后面这两组参与者被要求对自己每一刻对内容的关注度打分数,按时段以1到100的标准给自己的注意力评分。接着,一天后,参与者被带回实验室询问他们看到或听到了哪些内容。

当Cerf和同事们查阅收集到的fMRI数据时,他们发现,看影集和听“讲故事比赛”的参与者,在故事情节的高潮时刻,其脑部的关联性最高——表示这些人的脑部状况变得最相像。另一方面,当故事情节错综复杂或出现多种不同的解读版本时,所有人的脑部则呈现出差异最大的状况。

当参与者数天后被带回实验室针对故事的具体情节进行详述时,他们更可能记得在脑部被标定为最专注的时刻所发生的情节,而不是脑部较不专注时的情节。即使对于那些对沉闷的内容也表示有趣的参与者来说,上述的发现也同样适用。也就是说,利用参与者对自己专注度的主观评定——对每一刻的引人入胜度给出从1到100的分数——来预测参与者后来会记得故事中的哪些情节,还不及以神经测量法收集到的信息来得准确。将参与者放进扫描机内收集到的有关人们认为引人入胜的事物的信息(即通过人们是否真正记得来判断而获得的信息)优于向他们提问所得到的信息。

最终结论
Cerf和同事们目前正在开发一项产品ThinkAlike engageMeter(类似想法专注度测量器),来精准确定营销材料、电影、演说等内容引人入胜的时刻。Cerf说:“假设有部电影有三种可能的结局,电影公司想从中选出一个。现在他们可以问我们,哪一个结局会更引人入胜?”事实上,研究团队正与AMC电影院合作,决定预告片的最佳播放顺序,以便能最大程度地吸引电影观众。(engageMeter最近被提名角逐“爱迪生奖”Edison Award。)

Cerf强调:“我们的优势是在于...用焦点小组法效果不佳的那些时刻,因为如果你问这些小组的人,他们可能会说电影的这个结局相当无聊,结果你就把这结局剪掉了。但我可以告诉你,他们或许说无聊,但他们都记得这部电影。”换句话说,神经营销学本身就有价值,它提供的看法比当事人对自己的了解还清楚。

那么,对大多数企业而言,收集神经营销学数据是否值得呢?Cerf说:“答案既是肯定也是否定的。从许多公司已在使用它这一事实而论,它对这些公司确实有价值。我们目前的情况是这样的:微软(Microsoft)的确用它来决定Windows 9未来的面貌,但我们神经科学家并未证明不用它的话就无法获得同样的信息。”

Featured Faculty

Moran Cerf

Associate Professor of Marketing

About the Writer

Jessica Love is editor in chief of Kellogg Insight.

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