生成式人工智能可以根据我们的性格定制广告，而且很有说服力

想想你最喜欢的广告。也许它让你开怀大笑，或者触动你的心弦。

现在，想象一下你在网上看到的每一则广告都会像这样打动你。就好像广告商了解你、你的性格和你关心的事情。

欢迎来到生成式人工智能（gen AI）时代的个性化广告。凯洛格管理学院的市场营销助理教授雅各·亭尼（Jacob Teeny）表示，随着人工智能的进步和我们不断扩大的数字足迹，不仅能促成高度个性化的广告，而且使它们更有可能实现。

亭尼说：“这种特定的影响力策略，即个性化说服，将比以往任何时候更具可扩展性，应用范围也更加广泛。”

通过使用ChatGPT之类的免费应用程序，再加上关于我们浏览行为、社交媒体帖子、智能手机使用情况等等的个人信息，广告商可以创造出高度个性化、因此深具影响力的营销诉求。

为了解这些定制广告的效果，亭尼与哥伦比亚大学商学院的桑德拉·马茨（Sandra Matz）、海因里希·彼得斯（Heinrich Peters）和莫兰·瑟夫（Moran Cerf），以及斯坦福大学的苏默·瓦伊德（Sumer Vaid）和加布里埃拉·哈拉里（Gabriella Harari）等研究人员合作。

他们开展了一系列严谨的研究，评估消费者对ChatGPT撰写的个性化广告的反应。总体而言，他们发现这种生成式人工智能可以根据人们复杂的心理特征撰写讯息，并且比非定制讯息或通用讯息更具说服力。

性格特征影响广告偏好

在一项初始研究中，研究人员向120名参与者展示了成对的iPhone广告讯息，并询问他们更喜欢哪条讯息。其中一条讯息是由ChatGPT设计的，旨在吸引在某种性格特征上得分很高的人；第二条讯息则是吸引在同一性格特征上得分很低的人。

例如，针对外向型性格的广告摘录如下：“如果你是派对的主角，总是想找点乐子，并且喜欢被人围着，那么这款手机正适合你！” 在此同时，针对内向者的广告摘录如下：“如果你想寻找一款不会引人注意的手机，iPhone就是你的最佳选择。”

然后，参与者针对哪条讯息更具说服力以及哪条讯息让他们更想购买iPhone进行评分。接着他们进行了一项包含30道题的问卷调查，以确定自己的性格特征。

研究人员发现，在测试的四种性格特征中，ChatGPT设计的个性化广告（根据参与者在性格调查中对特定性格特征的得分高低决定）在三种特征中比非个性化广告更有说服力。

消费者不介意成为目标

但是，如果人们知道这些讯息是通过生成式人工智能个性化定制的，他们会做何反应呢？

在下一项研究中，471名参与者完成了上述相同的任务，但有一个例外。一组参与者作为基线组，另一组参与者则被告知生成式人工智能已经根据他们的性格特征量身定制了广告。

研究人员再次发现，个性化广告在总体上很有效，这与最初的发现一致。但他们还发现，参与者知道这些广告是由生成式人工智能专门为吸引他们而制作的，并没有改变广告的效果。

亭尼表示，这一点值得注意，因为先前的研究表明，当人们知道有人试图说服他们时，他们会设法抗拒。

“在被说服的接受性方面，我们看到了文化上的转变。当我们上网时，我们知道会收到针对性的广告。因为这已经成为一种常态，所以我认为人们更可能接受。”

模拟广告商如何使用人工智能

最后，研究人员希望将他们学到的知识付诸行动，就像广告商使用消费者数据一样。因此，在半年多之后，他们邀请了297名先前研究的参与者再次参加研究。

对于每一位参与者，他们根据之前的数据找出他们最突出的性格特征（外向性、开放性和尽责性），然后利用这些性格特征让生成式人工智能创建新的个性化广告，用来推销罗马度假之旅或耐克运动鞋。

参与者观看了每种产品的通用广告和ChatGPT制作的个性化广告后，对广告的说服力以及他们的购买意愿进行评分。

这一次，研究人员根据半年前收集的数据针对每位参与者的性格定制信息，再次发现，来自生成式人工智能的个性化广告比通用广告更有效。与运动鞋相比，罗马度假之旅的效果尤为明显。

亭尼指出这是有道理的，因为在选择体验（可以反映出一个人的多种特征）时，一个人的性格可能比选择消费品（可能反映出较少的特征）更能发挥作用。毕竟，外向者和内向者都会穿鞋，但是在如何度过空闲时间方面，他们可能会有不同的偏好。

他说：“越是有机会根据一个人的倾向来定制服务或产品，生成式人工智能或甚至真人作者就越能定制出吸引人的讯息，从而影响你的兴趣和行为。”

不要相信在网上读到的一切

所有这些都向营销人员传达了明确的讯息：向消费者推送个性化讯息非常有效，而免费的人工智能工具正使它比以往都更轻而易举。

反过来说，亭尼表示，对于消费者而言，这种传播讯息的新领域需要每个人更留意他们在网上阅读的内容。

“我们会被那些自然而然吸引我们的内容所淹没。因此，我们可能必须更进一步，切实调查讯息的来源或真实性，无论是关于消费品还是政治新闻报导。”

他还指出：“如果不多花一点时间停下来思考，可能意味着你购买了其实并不需要的产品，或者投票给一个未曾表明赞同据传是其讯息的政治家。”

从政策角度来看，这项研究表明，社交平台要做的可能不只是标记人工智能生成的内容，以保护用户不受错误讯息的影响。“Meta正在实施一项新政策，规定他们必须说明图片或广告是否由人工智能所创建。我认为这是很好的第一步，但正如我们在这篇论文所看到的，这并不一定能解决问题，”他说。

亭尼说，随着生成式人工智能不断发展和改进，它将创造出更具说服力的内容。这项研究使用的是已经过时的ChatGPT-3，更新的版本很可能会在单一广告中更好地融入某人的更多性格方面。

他说：“随着时间的推移，效果只会越来越强。”