Kellogg Insight - 如何设计极致的客户体验
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Marketing 3月 5, 2018

如何设计极致的客户体验

全球各地的Zappos正在重新定义“期望”。无论你在哪个行业,你都需要跟上潮流。

A waiter serves a gallon of milk.

Yevgenia Nayberg

Based on insights from

Michal Maimaran

John Schroeder

现今的顾客普遍有着高期望。他们要求个性化的服务,不间断的社交媒体参与度,以及极大的便利性。如果一家企业达不到任何上述要求,顾客就会轻而易举地流向其它公司。

这对公司意味着什么?

凯洛格学院营销学临床副教授米哈伊‧梅玛然认为,公司需要纵观各种行业,以更广泛的消费者族群为背景来评估自己的客户服务。  

“如今你不再只是与你所在行业的公司竞争,而是和每一个人竞争,”梅玛然这么说,她和Nova Foresight公司创始人兼芝加哥罗耀拉大学客座教授约翰‧施罗德,共同撰写了一个指南,为寻求从创新中获得更多价值的公司提供指引。梅玛然和施罗德在与不同行业的首席营销官及创新部门主管会面后,惊讶的发现许多高管都提到利用顾客增加的期望来推动公司重新思考自身的创新战略。

梅玛然说:“无论是飞往伦敦,订购比萨饼,还是购买一双鞋,顾客已经自然而然地期望相同的容易度和顺畅性,因此你必须能够满足这些期望。  

企业如何能够满足顾客的高期望使他们成为回头客,梅玛然和施罗德提出了他们的洞见。  

重新设想客户体验

为了实现极致的客户服务,公司首先必须从整体的角度思考它的客户群在全球的移动情况。这些客户接触了哪些客服模式,那些服务又是如何形成他们的期望?  

梅玛然说:“不能用闭门造车的方式来制定策略。”  

今天,许多公司拥有强大的数字和社交媒体平台,顾客很容易就能找到相关信息,而且不需要打电话就能提出问题。同样,许多公司让客户通过使用应用程序来下单、叫车、办理登机手续和预约,可以在一天中的任何时间做这些事情,只需几秒就能完成。

客户还接触到不断创新的客户服务。由于有多米诺这样为顾客提供通过在推特上发送比萨饼表情符号来订餐的公司,于是顾客已经变得习惯于不光是方便而且还让人惊喜甚至是好玩有趣的服务。  

或是想想当今的许多客服热线,无论从事的是哪一种业务,往往都会保存顾客的个人信息、过往交易信息以及顾客喜好,作为一种节省时间并提高互动效率的方式。  

梅玛然说:“现在,当顾客将个人信息提供给一家公司时,他们会预期该公司里的每个人都掌握这些信息,否则便是未达到标准。”客户不大能容忍让人感到沉重或累赘的服务模式。  

梅玛然和施罗德在采访美联航前首席营销官汤姆‧奥托尔(目前是凯洛格学院营销学临床教授兼高级研究员)时发现,虽然改机票可能要比退鞋子复杂得多,但是联系美联航的顾客期望获得和他们从Zappos这类公司得到的服务一样顺畅,而且美联航的旧系统基础设施也需要改良才有能力提供不同部门之间的无缝互动。  

“你希望纵观不同行业,但你必须合乎情理。虽然美联航无法提供与Zappos相同的客户服务,但它可以努力弥合差距,”梅玛然如是说。  
与你的顾客交谈

在针对各种服务创新(和客户期望)进行广泛研究后,公司接下来必须判定真正对其业务运营重要的事项。鉴于公司当今面临的挑战,公司怎样才能决定创新方式?  

“与你的顾客交谈,”梅玛然说。“即使公司掌握所有这些技术与数据,它仍需传统的消费者研究。公司需要了解人们究竟想从他们的产品或服务中得到什么。”  

这些讨论往往会带来预料之外的观点,能准确指出公司应该努力的方向,以及公司目前可以忽略哪些机会。例如,一家专营草坪护理的小公司可能会发现,是否拥有强大或聪明的社交媒体形象对公司的业务并不那么重要,但公司确实需要让顾客能够很方便地在非营业时间更改预约或给园丁留下具体指示。否则,顾客可能觉得直接取消服务更容易。

公司也可能从这些谈话中了解到自己对顾客期望的认知并不符合实际。

正如梅玛然和施罗德在他们的指南中所言,美联航在开发新的商务舱产品时,最初考虑以豪华体验为发展重点。然而在与乘客交谈后,美联航发现,人们对获得高质量睡眠以便到达目的地时精神充沛比豪华设施更感兴趣。于是,美联航开始关注客户的整体体验,包括出发之前的体验,而不是只注重在飞机上渡过的时间。乘客重视休息质量多于豪华享受,或说乘客将休息视为豪华享受,这样的发现为美联航北极星休息室(Polaris)的设计与特色提供了指导,乘客得以在登机前先在该休息室享用餐点。  

不过,梅玛然提醒公司“不能期望顾客为你解决问题。顾客可以告诉你他们重视什么,但他们不会提出新产品或服务构想的建议。”  

她说,第一步是确定你所在行业内的客户体验,然后再通过借鉴其他行业重新设想出一种新体验。但公司需要愿意对这些改变进行投资。例如,美联航为了使其客户服务的工作更流畅并符合当今客户的期望,就需要改进与顾客的互动过程,包括对IT系统进行更改。

梅玛然指出:“随着各行业在客户服务期望方面的发展,你的行业受此潮流的冲击不是‘是否会发生’,而是‘何时会发生’。未来五年或十年的领导者,将是那些最先意识到这个潮流并顺势而为的人。”

Featured Faculty

Michal Maimaran

Research Associate Professor and Clinical Associate Professor of Marketing

About the Writer

Drew Calvert is a writer based in Houston, Texas.

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