你可能听到过这样的事情:一家大公司有丑事被掀开,诸如血汗工厂、将重金属倒进河里,或是产品出了问题被召回等。虽然都有证据,但无论产品是牛仔裤也好、电子产品或咖啡也罢,到头来我们总是会开始听到一些顾客站出来替这家公司说话。在社交媒体和博客上,这些人宣称该公司并不知道有这样的问题存在,或表示虽然该公司在具体过程中可能有人犯错,但产品基本上是没有问题的。他们说:别小题大做。他们写道:别插手。你根本不知道事情的来龙去脉。

人们急着为家人,或甚至为具有特殊意义的某个地方或某样东西(诸如您从小到大所住的房子或从孩提时代起就一直用的床)辩护的举动是可以理解的。但为什么人们也会急着为品牌辩护呢?

这可能是因为我们把品牌视为自己的一部份。长久以来,心理学家和社会学家针对我们人类具有将他人以及物体纳入自我概念的倾向进行研究。有不少实验结果显示,例如当家人受到威胁时,人们的反应就跟自己受到威胁时一样强烈。但品牌既非孩提时代的家,也不是自己亲爱的妹妹,而只是抽象的商品概念。尽管如此,我们依然会认同它们到要捍卫它们的程度吗?

品牌与自我的关系
为了研究品牌和消费者之间的这种依附性,Kellogg管理学院营销学教授Angela Lee、Kellogg学院博士候选人Monika Lisjak和西北大学心理学副教授Wendi L. Gardner共同设计了一系列四个实验,让参与者评估两个发生过争议的品牌,也就是Facebook与Starbucks。

第一个实验探索自我防御性强的研究参与者是否会像捍卫自己一样地捍卫他们喜爱的品牌。首先,参与者接受用于间接测出一个人自尊心强弱程度的标准测试,例如其中有一个测试要求参与者评估他们有多喜欢自己的姓名。这是很重要的指征,因为自尊心较弱的人受到威胁时往往反应比较强烈。如果自尊心弱的参与者比自尊心强的人更容易为品牌辩护,这就表示参与者已将品牌融入他们的自我意识。

在参与者被要求从“非常不喜欢”到“非常喜欢”的评分尺度评定他们对Starbucks的喜好程度后,他们接着又完成另一项任务,目的在于促使他们自我反省:他们必须想出自己具有哪三项人格特质(或是在控制条件下,举出一张椅子的三个特征)。由于自我意识容易使人在自我受到威胁时产生更强烈的反应,因此,这是想看出Starbucks被捍卫的程度是否与一个人捍卫自我形象相同的另一个测试。

然后,参与者阅读一篇批评Starbucks的评论,文中包括像“Starbucks利用现代社会的病态大捞一笔,满足我们膨胀的自我多过满足我们的味蕾”这类的句子。参与者被要求在一个从“变得喜欢程度大幅降低”到“变得喜欢程度大幅提高”的评分尺度上,指出他们对Starbucks的看法有何改变。这个问题是相关的,因为当一个人的自我有一方面受到威胁时,他通常会强烈地维护它。你的朋友不喜欢你把手指关节压得劈啪响,你可能心想,此举不会伤害任何人,然后你的反应是再次按压手指关节。

Lee问道:“如果你相信某个品牌是你自己的一部份,那么当你读到有关它的负面报导时,你会如何反应?你会停止用它,还是反而用得更多?”确实,在分析出数据后,Lee和她的同事发现,一开始表示自己喜欢Starbucks的自我意识强、自尊心弱的受试者,在读过那篇批评文章后,事实上将这家咖啡公司评为更加喜欢。

探究效应
Lee和她的同事让不同组的参与者参加另外两个研究,来判断当采用其他方法评估自尊及诱导自我意识时,并且品牌改为Facebooks时,这样的效应是否依然存在。结果发现效应同样存在:被认定为自卫意识强烈以及高度认同品牌的人,他们或者丝毫不受负面评论影响,或者在读过批评文章后反而对该品牌评价更高。

最后,Lee和她的同事想看看如果在自我受到攻击后加以补偿,这种做法是否会影响人们对品牌的捍卫程度。当人们的自我意识的某方面受到威胁时,如果他们有机会能在其他方面肯定自己时,通常他们就不会那么强烈地捍卫受到威胁的那方面自我。Lee解释说:“如果Starbucks是一部份的你,而你读了有关Starbucks的负面报导,你就会觉得受到了攻击。但现在我给你另一个办法让你对自己感到满意。一旦这种需求获得满足时,你可能就不再觉得需要为Starbucks辩护了。”

因此,在最后的研究中,参与者在评估他们对Starbucks的看法是否已有改变之前,他们被给予机会成为精英团体的一份子来提升自我。这些受试者皆为西北大学学生,他们被要求针对智慧和成功的可能性等事项对西北大学的学生与教员及另一所大学的学生与教员进行评比。

这一次,当他们表达对Starbucks的看法时,即使实验的所有其他方面都和之前一样,然而他们对该品牌的喜爱就不如之前那么强烈。通过表达对自己就读学校的喜爱胜过其他学校的看法,这些自尊心弱、自我意识强的人似乎重新取得了平衡点,并且不再捍卫该品牌。

未来方向
这些研究证明了品牌确实被视为自我的一部份。但仍有许多问题有待回答。品牌要怎样才会在人的自我中占有一席之地?我们将多少个品牌(更别说其他人及深爱的物件)视为一部份的自己随时放在心里,需要怎么做才能将其释怀?Lee未来的研究将继续针对品牌如何融入自我进行更深入详尽的探讨。Lee说:“品牌是非常无形的——在某种程度上,品牌甚至超越了产品或实际的物件本身, 因此从心理学的角度来看,思考消费者与其所消费的品牌之间存在的动态关系是一件有趣的事。”