在线购物让顾客很容易就能找到自己要买的东西,无需浏览店内的陈列架,找到难找的各类物件,如锅碗瓢盆或玩具等。

缺点是,顾客得等上几天货品才会寄出,而且往往得付运费。如果不这样做,直接到传统实体店里购物的顾客则能享有当天买到的满足感——除非想买的东西正好缺货。

然而就在数年前,零售商开始提供第三种称为“在线购物,在店取货”(简称BOPS)的选项,将这两种购物世界的最佳优点提供给顾客。顾客在网上找到他们想要的产品,也在网上查询该产品在附近的实体店是否有存货。如果有存货,他们可以先在网上订购,然后到当地的店里取货,通常一至三小时内即可取货。

Kellogg管理学院管理经济学与决策科学助理教授Antonio Moreno想要了解这个新选项对顾客产生何种影响。Moreno表示:“这方面的改变影响了顾客的购物体验,但至今尚无人真正研究过这些网上商店与实体商店渠道如何互相影响。”除此之外,研究人员对于BOPS如何影响公司运营(因为使用BOPS的顾客是从当地分店而非中央仓库取得货品的)、甚至公司损益等也相当有兴趣。

BOPS的影响
Moreno与任教于Dartmouth学院的助理教授Santiago Gallino联手,和一个在美国与加拿大拥有超过80家分店的主要零售商进行合作。该公司专精家庭用品、家用配件及家具等业务,是执行BOPS购物选项的先驱,从2011年十月开始即在全美各地提供此项服务。

研究人员检视该公司一整年的数据——包括交易、总销售额和购物人数——来观察BOPS如何改变了网上与店内的购买习惯。为了获知BOPS所带来的影响,他们根据的事实是:并非所有的购物者都离实体店够近,同时该连锁店的四家加拿大分店并未提供BOPS服务。然后,研究人员将这些无法使用BOPS服务的顾客以及那些可使用该服务的顾客的在线购买行为进行比较。

按照传统的思维来说,向顾客提供BOPS选项可望提高在线销售量,毕竟购物者通过网站付款,BOPS列为在线营收计算。但当研究人员检视数据时,他们却发现,在BOPS付诸实施后,与远离实体店的地区相比,邻近实体店地区的在线销售量实际上反而是下降的。更奇怪的是,即使在该零售商网站的访问量增加时,在线销售量却反而减少了。而当Moreno与Gallino将注意力转向实体店时,他们发现该零售商提供BOPS服务的美国分店,无论在销售或顾客人数方面都胜过该零售商未提供此一服务的加拿大分店。

解释这一难以理解的模式
这是怎么一回事#20107;?为什么实施BOPS会把顾客推向网站——但不推高销售量,同时还能提高当地分店的顾客流量和销售量?Moreno说:“我们开始思索,业务运营文献里有哪些观点可能可用来解释此一购物选项出现后,人们更常去店里的行为,由此,我们想到了存货信息可靠性的概念。”换句话说,顾客使用BOPS往往不是做为一种购物方式,而是作为查询店内存货的一种可靠方式。(零售业称这种方法为“在线研究,离线购买”,简称ROPO。)许多顾客可能不愿意在网上订购咖啡机或被套,因为他们无法亲自检查商品。但是,如果商家提供他们网上订购、两小时后到当地店里取货的选项,他们就知道店里必定有存货,可以依此安排计划。

事实上,研究人员从弃置购物车数据中,发现在线访客可能离线购买产品的更多证据:商家实施BOPS后,住在商店附近的网上访客,比不住在商店附近的访客更可能“抛弃”网上购物车或不完成购物车内商品的结账程序。

Moreno说:“最让我惊讶的是,当顾客被给予更多购物方式时,网上销售量却反而下降。如果你是顾客,原本打算上网买,如今你甚至有更多理由[这么做],因为你现在可以在网上买,然后到店内取货”,不但节省运费也大大减少等候时间。 “我们原以为它会使在线购物渠道更加吸引人,然而实际上它反倒将消费重心转移到实体店,这#36825;对该公司而言是件好事”,能够在“竞争只发生在网络的这个时代”支持零售业的实体店分支。

经理们请注意!
研究人员发现,BOPS选项同时也提高了整体销售量。虽然在线销售量略为减少,但店内增加的销售量超过网上减少的销售量,显示了这些购物方案可能为零售业者带来的益处。

Moreno说,它也彰显出各公司可能需要改变将在线与在店销售、以及其各自的报酬方式分开的这种传统思路。研究人员合作的这家公司有一个在线团队,他们根据在线销售量获得奖金和佣金。同样地,该公司的实体店团队则根据店内销售量获得报酬。Moreno解释道:“然而当零售商集属于集成类型时,比较合理的做法是对源于网络但在店内成交的销售交易提供不同的奖励办法来犒赏在线团队。”