Stellen wir uns das folgende Experiment vor: Zwei Studentengruppen erhalten die Anweisung, jeweils identische Gelee-Bonbons zu probieren und den Geschmack zu bewerten. Die Teilnehmer in Gruppe 1 sollen ihre erste Beurteilung aufschreiben, während jene in Gruppe 2 angewiesen werden, vor ihrer Geschmacksbewertung sehr genau zu überlegen und anschließend ihre Entscheidung schriftlich zu begründen.

Nach 40 Minuten wird das Experiment wiederholt, um herauszufinden, welche der Gruppe eher ihre Vorlieben ändert. Eigentlich sollte es doch einleuchtend sein, dass die Studenten, die vor ihrer Entscheidungen gründlicher überlegt haben, bei ihrer Meinung  bleiben, oder?  Doch stattdessen fanden Loran F. Nordgren, Dozent für Management und Organisationen, und Ap Dijksterhuis, Professor an der Radbound Universität in den Niederlanden, das genaue Gegenteil heraus. Wie sich zeigte, führt eine zu ausgiebige Analyse zu unbeständigen Entscheidungen.

Wie kommt es dazu? Die Verfasser behaupten, dass Überlegen Verbraucher von den wichtigsten vorhandenen Informationen ablenkt. Und sie sagen weiter: „Wenn jemand gebeten wird, Geschmacksrichtungen von Gelee-Bonbons gewissenhaft zu bewerten, dann bevorzugt er in einem Durchlauf Schokoladen-, im anderen Durchlauf Zitronen-Geschmack“. „Nachdenken leitet Störfrequenzen in den Entscheidungsprozess ein“, sagt Nordgren. „Zu viel Denken lenkt uns irgendwie von unseren eigentlichen Vorlieben ab.“

Das mag keine große Rolle spielen, wenn der Gegenstand nicht viel kostet und uns nicht lange begleitet—wie ein Gelee-Bonbon. Doch wie sieht es bei kostspieligen Dingen aus, an denen wir uns monate- oder jahrelang erfreuen möchten, wie beispielsweise Kunstwerke oder eine Wohnung? Dies sind gerade die Arten von Anschaffungen, die wir am gründlichsten zu überdenken pflegen—und, wie Nordgren behauptet, über die wir später unzufrieden werden.

Befriedigung im Bruchteil einer Sekunde
Laut Nordgren werden die besten—und konsequentesten—Entscheidungen sehr schnell getroffen und basieren auf unserer Intuition. Wir können in nur Millisekunden entscheiden, ob ein Hemd toll aussieht oder ein Wohnviertel ungefährlich aussieht. „Erst wenn wir analysieren, warum uns etwas gefällt, werden wir in die Irre geführt“, stellt er fest.

Nordgren interessiert sich dafür, wie Verbraucher Entscheidungen treffen. Seine jüngste zusammen mit Dijksterhuis durchgeführte Studie schließt sich einer früheren an, in der die Autoren feststellten, dass komplexe Verbraucherentscheidungen über Autos und Möbel am besten ohne zu viel bewusstes Nachdenken ablaufen. Verbraucher, die durch ein Kreuzworträtsel abgelenkt waren, lösten ihre Aufgabe, Autos zu bewerten, besser als wenn sie sich bewusst auf die Aufgabestellung konzentrierten. Die Autoren kamen zu dem Schluss, dass Nachdenken wie ein mentaler Scheinwerfer funktioniert, der das Augenmerk auf einen beschränkten Aspekt einer Entscheidung statt auf die gesamte Aufgabenstellung richtet.

Die frühere Studie untersuchte einmalige Entscheidungen. In der jüngsten Studie wollten die Autoren nun feststellen, ob analytische Verbraucher, falls ihnen die Gelegenheit dazu geboten würde, dieselbe Entscheidungen erneut treffen würden. Beständige Vorlieben sind ihrer Meinung nach wichtig, da einige Verbraucherentscheidungen einen dauerhaften Nutzen haben müssen. Ein Badeanzug soll einen Sommer lang attraktiv aussehen; ein neu eingerichtetes Wohnzimmer soll dagegen viele Jahre lang erfreuen.

Wie erwartet stellten sie fest, dass diejenigen, die schnelle Entscheidungen aus dem Bauch heraus trafen, eher diese Entscheidungen wiederholten. Teilnehmer, die zu unmittelbaren Entscheidungen aufgefordert worden waren, wiederholten ihre Auswahl häufiger, wenn das Experiment wiederholt wurde. Dabei spielte es keine Rolle, ob es dabei um chinesische Schriftzeichen oder Gelee-Bonbons ging.

Natürlich ist die Beständigkeit nur ein Element der Kundenzufriedenheit. Käufer, die immer nur Waren minderer Qualität auswählen, treffen nicht die besten Entscheidungen. Man kann sich leicht vorstellen, dass sie später einmal mit ihrer Auswahl unzufrieden sein werden. Ein mangelhaft gefertigter Badeanzug mag Ihrer Figur im Moment schmeicheln, hängt aber vielleicht bereits in wenigen Monaten in Fetzen herunter.

Um die Auswirkungen des Entscheidungsstils auf Genauigkeit auszuwerten, baten die Autoren Probanden darum, sich acht Gemälde anzusehen. Die Hälfte davon waren hochwertige Gemälde aus dem Museum für moderne Kunst in New York, bei der anderen Hälfte handelte es sich um minderwertige Werke aus dem Museum für schlechte Kunst in Boston. Die 73 Probanden wurden in zwei Gruppen unterteilt—in  überlegt handelnde Teilnehmer und spontan handelnde Teilnehmer—und zweimal gebeten, die Gemälde zu bewerten. Die Autoren fanden heraus, dass beide Gruppen gleichermaßen in der Lage waren, die Qualität der Kunst zu bewerten, aber dass die spontan Handelnden in ihren Entscheidungen konsequenter waren.

Aber ist Besonnenheit immer ein Nachteil? Die Antwort auf diese Frage hängt laut Nordgren von der Komplexität der Verbraucherentscheidung ab.

Die Autoren baten 90 Probanden, sechs Wohnungen anhand schriftlicher Beschreibungen zu bewerten. Die Hälfte der Wohnungen wurden anhand von drei Eigenschaften beschrieben: Lage, Preis und Größe. Die Beschreibungen der anderen drei Wohnungen enthielten sechs zusätzliche Eigenschaften, beispielsweise ob sie Teppichboden, eine Terrasse oder einen Nahverkehrsanschluss hatten. Die Autoren stellten fast, dass die überlegt wie spontan handelnden Teilnehmer beständige Entscheidungen trafen, wenn die Bewertung der Wohnungen nur auf drei Variablen beschränkt wurde. Wurden jedoch neun Eigenschaften berücksichtigt, waren die spontan handelnden Teilnehmer in ihren Vorlieben beständiger.

Vertrauen Sie Ihren Instinkten
Nordgren und Dijksterhuis kamen zu dem Schluss, dass Nachdenken das natürliche Abwägen von Informationen stört. Wenn nur wenige Informationen vorhanden sind, wirkt sich Nachdenken nicht merkbar aus. Aber bei komplexeren Informationen tendieren die überlegt handelnden Menschen dazu, die Informationen jedes Mal ein wenig anders zu gewichten, was zu unbeständigen Entscheidungen führt.

Nordgrens Ratschlag für Verbraucher: Vermeiden Sie es, große, komplexe Entscheidungen zu intensiv zu überdenken. Das bedeutet beispielsweise aber nicht, dass man bei der Suche nach einem Haus sich gleich für das erste entscheiden sollte, das einem gefällt. Doch nachdem die Interessenten ihre Auswahlmöglichkeiten durch wichtige Kriterien wie Lage und Preis reduziert haben, sollten sie ihren ersten Eindrücken vertrauen.

Nordgren meint, dass seine Forschung „Verbraucher von der Last befreien sollte zu glauben, dass wichtige Entscheidungen nur nach sorgfältiger Überlegung getroffen werden können“. Das Rezept für eine bessere Entscheidungsfindung ist seiner Meinung nach, „nicht darüber nachzudenken“.