想一想下面的实验:两组大学生被授意品尝豆形软糖,并评价味道。某小组的参与者被要求记录他们的初始反应。第二组的参与者被要求在评价味道之前认真思考,然后以书面方式解释他们的选择。

四十分钟后,重复该实验以了解哪个小组最有可能改变他们的偏好。在决定时思考最认真的学生将坚持最初的决定,这样才说得通的,对吗?然而,Radbound University 大学的管理与组织学副教授 Loran F. Nordgren 和教授 Ap Dijksterhuis 得出了相反的结论。结果表明,太多的分析导致不一致的决定。

为何会这样呢?作者认为,深思熟虑使消费者的注意力偏离了手头最相关的信息。他们表示,被要求细细品味豆形软糖味道的参与者有时会选择巧克力味,有时又选择了柠檬味。“深思熟虑会干扰决策过程。”Nordgren 说。“想得太多会不知不觉地让我们偏离真正的偏好。”

当东西不昂贵并且我们保留它的时间不长时(例如豆形软糖),这或许没有关系。但是,我们希望享用几个月或者几年的大件商品(例如艺术品或公寓)又如何呢?Nordgren 认为,这些是我们最有可能考虑得最多、但后来又感到不满意的购买。

瞬间满意
Nordgren 说,利用我们的直觉可非常迅速地做出最佳和最不易动摇的决定。我们可以在几毫秒内决定一件衬衫是否漂亮,或者某个社区看起来是否安全。他观察到:“仔细分析为何我们喜欢往往会让我们误选。”

Nordgren 对消费者做决定的方式感兴趣。他和 Dijksterhuis 的最新研究是在早先进行的一项研究的基础上进行的。在早先进行的研究中,作者发现关于汽车和家具的复杂消费者决策中在没有经过深思熟虑时做出是最佳的。例如,消费者边玩填字游戏边做出的汽车评价优于认真思考某问题时所做出的评价。作者总结到,仔细考虑时思维集中,集中于思考决策问题的某一个狭窄面,而不是整个问#38382;题。

早先的研究关注的是一次性决策。在最新的研究中,作者意图确定分析型消费者在给于机会的情况下是否会做出同样的选择。他们认为,始终如一的偏好十分重要,因为有些消费者决策需要有持久的价值。消费者希望一件泳衣在整个夏季都是好看的;而重新装修的起居室应该能多年保持良好的外观。

如预期的,他们发现根据直觉快速做决定的人做出的选择很一致。不论是评价汉字还是豆形软糖,当重复实验时,被要求做出看似仓促的决定的参与者更可能重复他们的选择。

当然,前后一致仅仅是消费者满意度的一个元素。坚定地选择低质量商品的购物者做出的决策不是最佳的;很容易想象,他们后来将会对他们的选择不满意。做工拙劣的泳衣现在看起来不错,但是在劳工节之前就会变得破烂不堪。

为了解决策方式对准确性的影响,作者要求参与者观看八幅油画。一半油画是来自 Museum of Modern Art in New York(纽约现代艺术博物馆)的优质油画,一半是来自波士顿 Museum of Bad Art(拙劣艺术博物馆)的拙劣作品。七十三名参与者被分为两组,深思熟虑者和非深思熟虑者,他们被要求对油画评价两次。作者发现,这两组在评估艺术品质量方面的能力相当,但非深思熟虑者做出的决策更一致。

但是,深思熟虑是否始终是一种妨碍呢?Nordgren 说,这一问题的答案取决于消费者决策的复杂性。

作者要求九十名参与者根据书面描述给于六个公寓做出评价。半数公寓的描述是从三个方面进行的:位置、价格和面积。对剩余的三个公寓的描述则包括另外六个方面,例如是否有地毯、阳台或附近是否有列车经过。作者发现,当被要求根据三个参数来评判这些公寓时,深思熟虑者和非深思熟虑者做出决策的一致性相当。但是,当被要求考虑九个方面时,非深思熟虑者的偏好比较一致。

相信你的直觉
Nordgren 和 Dijksterhuis 总结认为,深思熟虑破坏了对信息的自然权衡。当仅有很少的信息可参考时,深思熟虑不重要。当信息变得复杂时,深思熟虑者每次对信息的权衡会不同,这导致不一致的决策。

Nordgren 提议,这些给消费者的信息是为了避免过度思考重大、复杂的决策。这并不意味着(例如)寻找房屋者应购买他们最先喜欢的房屋。但是,在用重要的决策规则(例如位置和价格)缩小他们的选择范围之后,消费者应相信他们的第一印象。

Nordgren 说,他的研究应当“让消费者不再认为重要决策只能在深思熟虑之后做出”。他说,做个较好决策的良方不是“深思熟虑”。