Kellogg Insight - Cinco claves para presentar a los inversionistas su nueva empresa
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Entrepreneurship ene. 6, 2020

Cinco claves para presentar a los inversionistas su nueva empresa

“Haga que sus primeros 30 segundos cuenten” y otros consejos de un capitalista de riesgo veterano.

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entrepreneurs pitch to venture capitalists for funding

Katie Lukes

Based on insights from

Carter Cast

En su calidad de capitalista de riesgo y profesor de emprendimiento empresarial, Carter Cast escucha muchas presentaciones destinadas a recabar financiación para lanzar nuevas empresas.

Cast, socio operativo del equipo de capital riesgo del Grupo Pritzker y profesor de clases prácticas de emprendimiento empresarial en la Kellogg School of Management, escucha discursos de presentación de más de un centenar de jóvenes empresas al año, algunos pronunciados por empresarios experimentados, otros por neófitos recién salidos de la escuela que pretenden lanzarse por primera vez al mercado. Independientemente de quién los pronuncie, los buenos discursos suelen galvanizar a los inversionistas: o se acercan a la nueva empresa, o se alejan de ella.

Entonces, ¿cómo pueden los empresarios aprovechar al máximo la oportunidad y conseguir el capital que necesitan para montar su nuevo negocio? Cast ofrece cinco consejos.

Vaya al grano

Cast enseguida suele darse cuenta de si desea profundizar más o no en una nueva empresa: si le interesa apostar o prefiere abandonar la partida.

"Cuando empieza su discurso de presentación, con frecuencia los oyentes encuadran al empresario en una categoría u otra en 30 segundos, así que hay que aprovechar esos primeros 30 segundos para hacer mella", dice Cast. “Los inversionistas lo categorizan para no sufrir disonancia cognitiva mientras lo escuchan. Lo que quieren es congruencia".

Esto que quiere decir que hay que salir pisando fuerte y entrar inmediatamente en materia. Cast recomienda a los empresarios comenzar con el "discurso del elevador” de 30 segundos sobre su propuesta de valor. Al cabo de ese tiempo, los inversionistas tienen que saber cuál es el mercado objetivo, las necesidades de ese mercado y la solución que se ofrece.

"No me dé usted la información con cuentagotas. No me obligue a adivinar en qué negocio está al cabo de un rato", dice Cast. "Si es capaz de formular su propuesta de valor desde el principio de la presentación, me podré relajar y escucharlo".

Cast perfeccionó su propia estrategia cuando estaba lanzando Blue Nile, una tienda de comercio electrónico que vende anillos de compromiso de diamantes y otras piezas de alta joyería. En su calidad de director de marketing y fundador de la empresa, Cast explicaba a los inversionistas en apenas 30 segundos que el mercado objetivo de Blue Nile eran hombres que querían hacer una propuesta de matrimonio, pero que sabían muy poco de anillos y joyas.

"Yo decía a los inversionistas: ‘Blue Nile ofrece a los hombres una manera mejor de encontrar el anillo de compromiso de diamantes perfecto. Pueden comparar anillos en nuestra página web en calzoncillos y con su programa deportivo favorito en la tele de fondo. Nada de acorralarlos para obligarlos a comprar. Nada de intimidarlos con terminología especializada sobre los diamantes, nada de tácticas de venta agresivas’".

Ese rápido discurso puede ser seguido de una historia breve y contundente o una buena estadística para despertar el interés del posible inversionista. En el caso de Blue Nile, Cast añadía que, si bien el marketing de los anillos de compromiso se ha dirigido desde siempre a las mujeres, el 92 por ciento de los anillos los compran los hombres.

"Tiene que ser algo que haga que los inversionistas se interesen de inmediato y quieran escuchar más", dice Cast. "No se ande por las ramas y tarde una eternidad en ir al grano".

Este consejo puede parecer muy básico, pero uno de los errores más comunes que cometen los empresarios al comenzar la presentación es tratar de preparar la escena en lugar de pasar directamente a la trama.

Está bien proporcionar algo de contexto, pero, paradójicamente, cuando se inicia el discurso dando este tipo de información, los financiadores no tienen el contexto necesario para dar sentido a lo que se les está diciendo. ¿Toda esa investigación que hemos realizado sobre el tamaño y la dinámica del mercado? Guardémosla para cuando les hayamos contado nuestra idea genial.

Encuentre su océano azul

A la hora de presentar su empresa a los inversionistas, muchos empresarios hacen hincapié en el gran tamaño del mercado que en potencia existe para su producto (la totalidad del mercado accesible o TMA) y en la parte de este mercado que confían en poder conquistar. Eso puede parecer sensato, pero, para Cast, poner las miras en la TMA es un objetivo excesivamente ambicioso y no muy práctico para una joven empresa.

"Casi todos los mercados son un océano rojo encarnizado, pero les vamos a demostrar que existe un océano azul, con una pequeña bahía donde hay delfines nadando y focas jugando", dice Cast. "No basta con informar sobre el tamaño del mercado y los jugadores que compiten en él. Hay que mostrar a los inversionistas dónde está el remanso de paz azul en medio del océano rojo, demostrar que hemos encontrado un punto de entrada que no han descubierto los demás”.

Eso significa que el discurso debe concentrarse específicamente en el segmento del mercado donde la empresa puede más rápidamente encontrar un punto de apoyo, tomar impulso y empezar a prosperar. "¿Dónde está la punta de lanza?" pregunta Cast.

Un ejemplo: cuando Upserve, una empresa de software para puntos de venta en restaurantes, estaba determinando cuál era su mercado, este era, presumiblemente, todo el sector de la restauración. Pero Upserve observó un punto de entrada en los pequeños restaurantes que necesitaban un programa de analítica para extraer información útil y mantenerse competitivos, pero no tenían los recursos necesarios para comprar Oracle Micros, la plataforma de vanguardia del sector.

"A muchos dueños de pequeños restaurantes les aterroriza una solución como Oracle Micros porque el programa es muy complicado y no tienen el personal informático necesario para ponerlo en funcionamiento y mantenerlo", dice Cast. "El fundador de Upserve descubrió su punto de entrada en los pequeños restaurantes que no tenían conocimientos tecnológicos, pero necesitaban una solución liviana que les proporcionara información útil sobre su clientela". Upserve les ofreció un producto preconfigurado, fácil de utilizar, rápido de aprender y con apoyo técnico las 24 horas del día los siete días de la semana.

Alabe a su equipo

Con frecuencia, los empresarios presentan su empresa en presencia de sus principales colaboradores, que permanecen disponibles para proporcionar información adicional sobre los aspectos claves de la empresa. En lugar de presentarlos brevemente, como hacen tantos empresarios, Cast recomienda ir más allá y deslumbrar a los inversionistas dándoles una breve pero impresionante idea de lo que cada uno aporta al negocio.

"Esto lo aprendí observando a otro profesor, Craig Wortmann", dice Cast y añade: "Jáctese de todo cuanto tenga de admirable su equipo, porque si usted no lo hace, nadie más lo hará. No diga: 'Pedro explota la base de datos para dirigir nuestro esfuerzo de marketing'; diga: ‘Pedro tiene la más asombrosa capacidad para extraer conocimientos útiles de los datos. Justo la semana pasada encontró una relación causal que nos permitió incrementar nuestros márgenes brutos en todo un punto porcentual sin variación en la tasa de venta’".

Estos testimonios hacen que los inversionistas miren con buenos ojos a los integrantes de su equipo, y les confieren credibilidad incluso antes de que tomen la palabra. También proporcionan una información concreta y oportuna sobre el papel que desempeña cada individuo, y con quiénes se puede contar para realizar el trabajo pesado. Finalmente, el honrar a los demás refuerza su imagen de líder capaz de dirigir la compañía y de generar buenos beneficios para los inversionistas.

"Cuando elogiamos a un compañero de trabajo, si los inversionistas alzan una ceja y fijan la mirada en él, o asienten ligeramente con la cabeza, es señal de que hemos hecho correctamente nuestro trabajo", dice Cast.

Automatice la demostración

Las reuniones de presentación de empresas son la oportunidad perfecta para impresionar a los inversionistas. Pero también pueden ser escenario de épicos fallos tecnológicos capaces de sembrar la duda en la mente los financiadores. El consejo de Cast para los empresarios que quieren maravillar a todos en la sala con su nueva tecnología es automatizar la demostración.

"Es increíble la cantidad veces que la gente trata de mostrarnos algo basado en Internet y el sitio tiene mucha latencia o se produce un fallo tecnológico o la página se les congela", dice Cast.

Cast aprendió esta lección a las malas cuando en una de sus presentaciones intentó improvisar una demostración en vivo para contestar la pregunta de un inversionista. "Entré en nuestro sitio beta y fue un desastre. Estaba tan lleno de fallas… Uno de los fundadores dijo textualmente: ‘Esto no es nada impresionante’. Estaba mortificado".

En lugar de intentar navegar por un producto que no ha sido probado, en un entorno incierto, Cast recomienda tres maneras de asegurar que su demostración esté a prueba de desastres: hacer un vídeo del producto acompañado de una narración grabada; enseñar dibujos esquemáticos del nuevo concepto; o utilizar una serie de capturas de pantalla. Cualquiera de estas opciones servirá para mostrar la experiencia del cliente con el producto y minimizar el riesgo de que la tecnología falle.

Automatizar la demostración también impide que nos apartarnos del guion para mostrar todo tipo de florituras que tal vez no son de importancia crítica para muchos clientes.

"Prepare un ejemplo de uso con antelación para que sepa exactamente lo que quiere mostrar a los inversionistas", dice Cast. "Un solo ejemplo de cliente objetivo debería ser suficiente para dar una buena idea preliminar del modelo, así que elija el más adecuado y efectivo".

Pida el doble

Cuando uno presenta una empresa, lo que persigue en última instancia es conseguir financiación. El éxito consiste en lograr que un financiador decida invertir en la empresa a cambio de una participación. Este no es el momento de ser tímido o demasiado ahorrativo.

"A la hora de pedir, pida el doble de lo que necesita", dice Cast. "Va a necesitar reservas. No todo lo que haga va a ir sobre ruedas y es seguro que van a surgir costes imprevistos. Si calcula que necesita 500 000 dólares, pida un millón".

Si pide el doble de lo que necesita, podrá cubrir los imprevistos sin tener que volver a recurrir a los inversionistas para pedir más fondos, lo que casi siempre lo obliga a renunciar a una mayor parte de la empresa para poder lanzarla.

"Cuando abrimos una pequeña ronda de financiación adicional, los inversionistas nos tienen en la picota, y lo saben, y no es nada agradable", dice Cast. "Termina siendo una ronda de financiación puente y nadie queda satisfecho. Ni siquiera los inversionistas, a los que no les gusta tener que pagar más porque hemos metido la pata. Así que pida más de lo que necesita desde el principio".

A la hora de plantear sus necesidades financieras, Cast recomienda desglosar la cantidad pedida en cuatro categorías: personal, mejoras y perfeccionamiento del producto, infraestructura, y ventas y marketing. Asignar cantidades aproximadas a estos rubros ayuda a los financiadores a entender por qué necesita lo que necesita.

Entrar en este nivel de detalle también demuestra a los financiadores que usted sabe todo lo que tiene que hacer para lanzar su negocio al mercado, o sea: cómo piensa crear su producto mínimamente viable, qué aspecto tendrá su equipo de marketing y ventas, y cómo va a montar su infraestructura.

"Los inversionistas nos sentimos mucho más confiados cuando alguien nos explica no solamente cómo va a emplear el capital, sino también qué
parámetros va a utilizar para saber si está alcanzando sus objetivos. Nos reconforta que el fundador sea capaz de detallar los avances que se propone lograr en todos estos campos”.

Featured Faculty

Michael S. and Mary Sue Shannon Clinical Endowed Professor; Professor of Innovation and Entrepreneurship

About the Writer
Glenn Jeffers is a writer based in Los Angeles.
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