¿Hay escepticismo entre los consumidores con respecto a los productos ecológicos?

Cuando compramos una bolsa de detergente ecológico en una tienda, ¿lo hacemos por deseo de proteger el medio ambiente? ¿O porque creemos que es más eficaz que un detergente común? ¿O ambas cosas?

Cada vez es más importante averiguar la actitud de los consumidores frente a los productos sostenibles, que antes se consideraban de nicho y que hoy en día abarrotan las estanterías de las tiendas. Se calcula que la cantidad de bienes de consumo comercializados como sostenibles se ha incrementado a una velocidad siete veces mayor que la de los productos convencionales.

En este contexto, Alexander Chernev, profesor de Mercadotecnia de la Kellogg School of Management, investigó recientemente el vínculo entre el hecho de saber que un producto ha sido fabricado por una empresa que vela por la sostenibilidad y las expectativas que dicho conocimiento crea sobre la eficacia del producto.

En algunas investigaciones pasadas se observaron indicios de que las opciones “verdes”, concebidas para promover la sostenibilidad, tenían fama de ser inferiores a los productos fabricados con tecnologías o materiales convencionales, un fenómeno conocido como "el lastre de la sostenibilidad”.

"Es una lógica de suma cero —dice Chernev—, según la cual, si un producto posee un buen atributo, debe ser deficitario en los demás"; una especie de razonamiento compensatorio, como él mismo señala en su propia investigación anterior. "Los consumidores dicen: ‘me parece estupendo que esa empresa fabrique un producto sostenible, pero yo voy a comprar el normal’".

Esto puede desanimar a las empresas de crear productos sostenibles en primer lugar, dado el elevado costo de las inversiones tecnológicas que ello exige. Comercializar productos con la etiqueta de sostenibles puede ser igualmente contraproducente si los consumidores están convencidos de que por ello van a ser menos eficaces.

Pero Chernev y su coautor Sean Blair, de Georgetown, dudaban de que la teoría del lastre de la sostenibilidad fuese válida en todas las circunstancias. De hecho, sus efectos no siempre se habían podido detectar en los estudios pasados. Y la opinión del público sobre la eficacia de los productos sostenibles está evolucionando. Valga el ejemplo de los automóviles eléctricos de Tesla, que muchos consideran no solamente ecológicos, sino de altas prestaciones. "Se los considera iguales o superiores a los convencionales", dice Chernev.

Es más, en estudios anteriores Chernev y Blair demostraron que, cuando las empresas se muestran solidarias con la sociedad —si hacen donaciones benéficas, por ejemplo—, los consumidores tienden a pensar que sus productos son sumamente eficaces. Los investigadores denominaron esto “el efecto de la aureola".

¿No podrían entonces las empresas que invierten en tecnologías sostenibles disfrutar de un efecto de aureola similar, que hiciera que sus productos también se considerasen más eficaces?

A lo largo de cuatro estudios, los investigadores observaron que los productos ecológicos, así como los que provienen de empresas que se rigen por programas que priman la sostenibilidad, son considerados más eficaces que los convencionales por los consumidores, sobre todo por los que albergan fuertes valores medioambientales.

En general, los resultados indican, como escriben los autores, que "una empresa puede contribuir a la protección del medio ambiente y al mismo tiempo beneficiarse".

Anatomía de una aureola

En el primer estudio, a los participantes se les mostraron descripciones de productos tales como protectores solares y detergentes, y se les pidió que calificaran la expectativa que tenían sobre su eficacia. A algunos participantes se les dijo que los productos eran sostenibles: por ejemplo, que un detergente contenía únicamente ingredientes biodegradables.

Los investigadores constataron que las expectativas dependían de los valores de las personas. Los participantes con valores medioambientales no muy fuertes consideraban que los productos sostenibles eran menos eficaces que sus rivales tradicionales. Por el contrario, los que tenían valores ecológicos más fuertes los consideraban más eficaces.

Para seguir explorando esa idea, en un segundo estudio se investigó si asociar la sostenibilidad con la empresa —en lugar del producto— también mejoraba la impresión sobre la eficacia de un producto. En este estudio, los participantes vieron descripciones de un fabricante de productos que utilizan tinta, tales como bolígrafos y rotuladores. A algunos se les dijo que los productos eran inocuos, a otros que la empresa que los fabricaba era respetuosa del medio ambiente y a otros no se les dijo nada en concreto sobre el tema de la sostenibilidad.

Nuevamente, la asociación con el respeto del medio ambiente mejoró la impresión sobre la eficacia del producto, y el efecto fue mayor cuando la relación se estableció con la empresa más bien que con el producto.

En estudios posteriores se examinaron con más detalle los aspectos de la sostenibilidad que contribuyen a crear el efecto de la aureola y las personas más sensibles al efecto. Por ejemplo, en un estudio se observó que cuando una empresa recalcaba que veía su programa de sostenibilidad como una obligación moral sus clientes percibían su producto como de mejor calidad. Sin embargo, este efecto no se observó en personas firmemente convencidas de que los productos ecológicos son inferiores a los tradicionales.

En defensa de la sostenibilidad

En su conjunto, los resultados muestran que no se puede dar por hecho que la sostenibilidad sea un lastre y que las empresas pueden tomar medidas para evitar esa impresión en su clientela.

Un hallazgo importante fue que una imagen de sostenibilidad puede incluso mejorar la opinión sobre la eficacia de los productos, lo que va en contra de la clásica teoría de que la sostenibilidad representa un lastre para la empresa.

"Eso significa que hay menos motivos para que las empresas eviten invertir en tecnologías sostenibles", dice Chernev. "Ya no tienen motivos para pensar que la sostenibilidad perjudicará forzosamente la imagen de sus productos".

De hecho, los resultados demuestran que la percepción de que la empresa invierte en sostenibilidad produce un efecto de aureola: los consumidores, sobre todo los que albergan fuertes valores medioambientales, piensan que sus productos van a ser eficaces.

"Es cuestión de demostrar que la empresa apuesta por la sostenibilidad en general, no solo la de ciertos productos", dice Chernev.

Además, las empresas harían bien en recalcar que su inversión en la sostenibilidad obedece a un sentimiento de responsabilidad moral, ya que este mensaje parece generar un efecto de aureola de gran intensidad. Por ejemplo, un fabricante de detergentes podría señalar que evitar el uso de sustancias químicas nocivas en sus productos contribuye a preservar el medio ambiente para las generaciones venideras. Esto está en línea con el hallazgo anterior de los investigadores de que los productos de las empresas que contribuyen al bien de la sociedad —en ese caso se trababa de donaciones benéficas— se consideran más eficaces.

Un aureola más luminosa

En estos momentos en que la preocupación por el medio ambiente aumenta en todo el planeta, las empresas que promueven la sostenibilidad dejarán de soportar un lastre y disfrutarán de un efecto de aureola.

"A medida que aumenta el porcentaje de la población que se preocupa por el medio ambiente —dice Chernev— el resultado será cada vez menos penalización y cada vez más aureola". Es decir, más personas pensarán que los productos de los fabricantes que velan por el medio ambiente son eficaces, lo que mejorará la percepción media de los productos.

Aun así, es importante recordar que la opinión de los consumidores también es el fruto de sus propias experiencias con los productos. "La gente ahora tiene más experiencia de utilizar productos sostenibles —dice—, muchos de los cuales han demostrado ser sumamente eficaces. Mientras que esta tendencia continúe, es probable que la sostenibilidad se siga viendo como una garantía adicional de la eficacia de un producto, más bien que un punto en su contra".