Cuatro claves para preparar una presentación de negocios

Ser capaz de presentar ideas a los demás de manera eficaz es una habilidad crucial en muchas carreras. No obstante, con demasiada frecuencia, en el ajetreo que imponen tantas otras prioridades más urgentes, descuidamos la tarea de perfeccionar nuestra capacidad de pararnos ante los colegas para transmitirles nuestras recomendaciones.

Sin embargo, evidenciar dificultades para transmitir nuestras ideas hace tambalear la fe de los demás en nuestra competencia. Esa pérdida de confianza puede reducir rápidamente nuestras perspectivas de avanzar y alcanzar el éxito a largo plazo, según Tim Calkins, profesor de clases prácticas de Mercadotecnia de la Kellogg School of Management, que durante años fue gerente de marca de Kraft Foods y actualmente trabaja como consultor.

"Uno puede ser la persona más inteligente de toda la sala", dice Calkins, "pero quedará frustrado si no es capaz de montar una buena presentación de negocios, porque la alta dirección valorará muy positivamente a la persona que haya expuesto una excelente presentación, por muy pocas ideas notables que tenga".

"No es una disertación”, dice. "No es como pronunciar un discurso en una boda. Una presentación de negocios es un acontecimiento verdaderamente único".

Calkins, autor del nuevo libro Cómo lavar un pollo: la maestría en la presentación de negocios, ofrece cuatro recomendaciones útiles para preparar y dar una presentación con soltura (para los curiosos: el título del libro se refiere a la primera presentación que hizo el autor, en una feria de la red mundial de organizaciones juveniles 4-H, cuando tenía ocho años). 

Dedicar tiempo a la preparación

La preparación ha de comenzar desde el momento en que se fija la fecha de la presentación, dice Calkins. Y al hablar de preparación, Calkins se refiere a algo tal vez muy distinto de lo que se piensa.

"Muchos ponentes se preocupan por su manera de dar la presentación, su respiración y sus movimientos por la sala", dice Calkins. "En realidad, lo que deberíamos hacer antes de la reunión es dedicar más tiempo a reflexionar sobre nuestros oyentes, formular una recomendación bien clara y encontrar un hilo narrativo inteligible y lógico".

Concretamente, Calkins resalta la importancia de recopilar la información, redactar la presentación y darse tiempo de sobra para incorporar las opiniones de los interesados.

Calkins recuerda una ocasión en Kraft cuando se preparó para una importante presentación. Sabía que la empresa tenía que cambiar de estrategia con respecto a su línea de salsas para barbacoa. Tras varias semanas de deliberación con su equipo, este formuló la recomendación estratégica de reducir el número de promociones y mejorar la calidad del producto. Estas medidas supondrían pérdidas al principio, pero conducirían a un crecimiento ulterior. Aunque la estrategia entrañaba cierto riesgo, se aprobó.

Lo “pulido” que le salió el discurso ante la alta dirección —su prestancia al frente de la sala, la autoridad en su voz— fue casi lo de menos.

"La presentación era tan lógica, estaba tan clara, que hubiéramos podido mandar a cualquier miembro del equipo a darla", dice Calkins. "Qué diablos, podríamos haber mandado al becario que hizo prácticas de verano en la empresa. La recomendación era así de rigurosa". 

Encontrar la narrativa

A Calkins le asombra la cantidad de ponentes que dan presentaciones con muy poca idea de la narrativa que quieren transmitir.

"Con frecuencia, la gente empieza a redactar y construir las páginas antes de encontrar la narrativa", dice. "Ese es un sistema desastroso, porque el resultado viene a ser una pila de datos, pero no una historia, un hilo narrativo que tenga sentido".

Calkins sugiere que los presentadores se fijen en su objetivo —la recomendación— para determinar los argumentos claves que pueden esgrimir para justificarlo. A partir de ese momento, resulta muy sencillo estructurar la presentación: solo hay decidir qué información colocar al principio, en el medio y al final.

Calkins recomienda comenzar con el statu quo de la empresa, seguido de una breve reseña de los antecedentes que dieron lugar a su desarrollo. "Si el público no sabe mucho acerca de nuestro negocio, un poco de historia puede ser útil para comprender mejor la situación", escribe.

De ahí podemos pasar a los puntos claves, con datos que respalden cada afirmación. Una vez establecida la validez de esos puntos claves, es fundamental cerciorarse de que cada una de las afirmaciones está claramente relacionada con los demás puntos y, por extensión, con la propia recomendación.

"Lo que estamos tratamos de encontrar es una historia que se pueda contar página por página, pasando de un punto a otro", dice Calkins.

Cerciorarse de que los datos apoyen la narrativa

Lo mismo que todos los puntos principales deben contar con datos que los respalden, todo dato debe servir para fundamentar alguno de esos puntos principales.

Los datos son el soporte clave para construir un argumento razonado y bien fundamentado, pero hay que ejercer el juicio: lo bueno, si no es breve, no siempre es bueno. Un diluvio de datos puede entorpecer el flujo de la presentación y frustrar a los oyentes hasta el punto de que prefieran desconectarse para consultar su correo electrónico.

"Estamos nadando en un mundo en el que hay tanta información", dice. "Pasamos el tiempo pensando en la analítica, los macrodatos y todas esas maravillas que podemos hacer. Pero una página cubierta de cifras es algo que la gente no entiende muy bien”.

Calkins recomienda que, en lugar de utilizar todos y cada uno de los datos que tenemos a nuestra disposición, seleccionemos los elementos que más ayuden a respaldar nuestros argumentos y avanzar al siguiente capítulo de nuestra narrativa.

También hay que recordar que no todos los datos son igualmente fiables. El análisis de una fuente fidedigna tendrá más peso. "Sólo debemos utilizar datos de apoyo que entendamos y que nos conste que son dignos de crédito", recomienda Calkins. "No queremos que nadie ponga en entredicho nuestras fuentes".

Utilizar un lenguaje sencillo e inteligible

Todos queremos parecer inteligentes —¿o acaso debería decir "eruditos"?— cuando hablamos en público. Es una señal a los demás de que nuestras opiniones están bien fundadas y que nuestras recomendaciones han sido bien razonadas. Pero resulta que la clave para granjearse el apoyo del público a favor de una idea es tomar el camino opuesto.

"Cuando las personas dan una presentación, a veces tratan de utilizar palabras altisonantes porque, en teoría, esto las hace parecer más inteligentes", dice. "Pero es todo lo contrario".

Los estudios han demostrado que utilizar palabras rebuscadas complica innecesariamente un texto, mientras que la versión sencilla es más comprensible y fácil de digerir. El autor de la versión más sencilla también da la impresión de ser más inteligente que sus colegas altilocuentes.

"Cuanto más simples y breves las palabras, más convincentes son", dice Calkins. "Y ese es el secreto de toda presentación. Si parece fácil, sencilla y lógica, se entenderá, se aceptará y se aprobará".