Cuidado con “el efecto del influencer nocivo”

Seguir o no seguir, esa es la pregunta.

O al menos lo es para los miles de millones de personas que navegan por las redes sociales a diario. "Seguir", "amistarse", "suscribirse"... estas opciones en las que se puede hacer clic ponen de manifiesto la continua necesidad de la gente de conectarse con otras personas, incluso en la era digital.

Y gerentes de marketing y creadores de contenido se aprovechan de esta necesidad y les sacan más de 30 mil millones de dólares al año a nivel mundial a las empresas que buscan promocionar sus productos y marcas en las redes sociales.

Las conexiones son fundamentales para el marketing en las redes sociales porque, en general, las personas son más propensas a aceptar las recomendaciones de aquellos con los que sienten que tienen un vínculo. Incluso una relación imaginaria con un creador de contenido en línea aumenta la receptividad de las personas a sus recomendaciones de productos y marcas, afirma Maferima Touré-Tillery, profesora asociada de Marketing en la Kellogg School of Management.

"Por naturaleza, la gente parece estar más abierta a los consejos y recomendaciones de aquellos con los que se siente vinculada, tanto si el sentimiento de conexión es mutuo como si es unilateral", afirma.

La investigación de Touré-Tillery y su coautora Jessica Gamlin, antigua alumna de la Kellogg y profesora adjunta de Marketing en la Universidad de Oregón, ofrece información que puede ayudar a los mercadólogos y a los creadores de contenido a no quedarse al margen de la batalla por conseguir esos vínculos.

Según la nueva investigación, es poco probable que las personas decidan conectarse con o “seguir” a un creador de contenido que publique mensajes sobre sus excesos y se muestre, por ejemplo, comiendo comida chatarra o atracándose de televisión. El efecto es particularmente pronunciado entre los usuarios de las redes sociales que piensan que pasar mucho tiempo en línea observando a alguien permitiéndose semejantes caprichos podría impedirles alcanzar sus propios objetivos. Los investigadores denominan este tipo de interacción el "efecto del influenciador nocivo".

Si mi objetivo hoy es ser productivo y me cruzo en las redes con una persona que dice pasarse la vida distrayéndose con Netflix, lo más probable es que no me conecte con esa persona, dice Gamlin. “Al contrario, evitaré la conexión social con ella para intentar retomar mi objetivo de ser productivo”.

#darsegusto vs. #autocontrol

Tanto los profesionales como los estudiosos del marketing se interesan desde hace tiempo por las estrategias que permiten ampliar el alcance en las redes sociales.

Últimamente, se han investigado a fondo los impulsos que mueven a participar en las redes sociales por medio de clics, "me gusta", comentarios y retuiteos. Estos estudios han demostrado que al público le gusta interactuar con las publicaciones de los creadores de contenido que se perciben como auténticos, creíbles, cálidos, cómicos, con altos valores moraleso capaces de granjearse la admiración o la envidiade los consumidores. Cuando una persona publica en Instagram que no resiste la tentación de comer alimentos poco saludables, por ejemplo, el público suele percibir a esa persona como auténtica y cálida, lo que se traduce en una gran cantidad de "me gusta" y "compartir".

Pero lo que menos se ha investigado es si los impulsos que provocan esas interacciones se traducen en conexiones que perduren más allá de ese toque fugaz de la pantalla.

Para investigar esta dinámica, Touré-Tillery y Gamlin recurrieron a Instagram y, en concreto, a las publicaciones que ilustran ya sea una falta o una muestra de autocontrol. Su equipo seleccionó información a diario de las nueve publicaciones más populares bajo las etiquetas #noteprives, #darsegusto, #autocontrol y #fuerzadevoluntad durante un periodo de once días.

Los creadores de contenidos que utilizaban las etiquetas #autocontrol y #fuerzadevoluntad resultaron tener, en promedio, un número significativamente mayor de seguidores (73 989) que los que utilizaban #noteprives y #darsegusto (8666). Además, un estudio de seguimiento sobre los principales influenciadores de la alimentación en Instagram demostró que, de cuanto más desmedido calificaban los espectadores el contenido de un influenciador, menos seguidores tenía.

"Se ha vuelto casi una norma en las redes sociales compartir lo mejor de nosotros mismos, pero también los excesos que nos permitimos, como publicar fotos de unas vacaciones de lujo que nos han costado un ojo de la cara", dice Gamlin. "Compartir estos excesos se considera aceptable; el problema es que puede socavar la conexión social".

El influenciador nocivo

Si bien los resultados mostraron una correlación negativa entre las historias sobre la satisfacción de caprichos y las conexiones en las redes sociales, no confirmaron una relación causal. Por tanto, las investigadoras decidieron examinar esta interacción en un entorno más controlado.

Realizaron diversas pruebas experimentales para determinar si el efecto del influenciador nocivo disminuía directamente la capacidad de los creadores de contenido para captar seguidores. Para cada estudio, el equipo de investigación creó un personaje en las redes sociales que publicaba contenidos que evidenciaban fuerza de voluntad o falta de autocontrol. A continuación, se dividió aleatoriamente a los participantes en dos grupos para que vieran los mensajes indicativos de lo uno o lo otro.

Después se les preguntó por su interés en conectarse con el personaje de las redes sociales en una escala del uno al siete, siendo siete el mayor interés en conectarse.

En uno de los estudios, en el que participaron 232 usuarios de X (antes Twitter), los usuarios se mostraron menos dispuestos a conectarse con un personaje que tuiteaba sobre sus atracones de programas de televisión antes de acostarse (con una valoración media de la disposición a conectarse de 3,49 en la escala de uno a siete) que con uno que tuiteaba sobre practicar meditación antes de acostarse (3,83).

Un resultado similar se produjo en Facebook. En un grupo de 201 participantes, el subgrupo que leyó mensajes de un personaje que usaba palabrotas se mostró menos dispuesto a aceptar su solicitud de amistad (3,08) que el subgrupo que leyó los mismos mensajes, pero sin las palabrotas (4,4).

Los cinco estudios que realizaron en distintas plataformas de redes sociales y con diversos ejemplos de falta de autocontrol arrojaron el mismo resultado.

Además, en un estudio de seguimiento se presentó a los participantes una última publicación de ese personaje en la que les pedía que hicieran un donativo a una organización benéfica. Los menos receptivos a la recomendación fueron los que habían visto los mensajes que evidenciaban falta de control. En conjunto, los resultados indican que las personas no solo son menos proclives a relacionarse con quienes les dan mal ejemplo, sino también a dejarse persuadir por ellos.

La interacción no es una conexión

En la misma época en que Touré-Tillery y Gamlin revisaban sus conclusiones, se publicó un estudio en el Journal of Marketing Research que parecía llegar a la conclusión contraria.

"Cuando vi por primera vez los resultados [del otro estudio], pensé: 'Vaya, esto es casi exactamente lo contrario de lo que nosotros estamos observando'", dice Gamlin. "Ellos observan que los mensajes que evidencian falta de autocontrol consiguen más "me gusta", comentarios y comparticiones. Y nosotros observamos que esos mismos tipos de mensajes consiguen menos seguidores y conexiones".

“Pero, al seguir reflexionando —continúa— me di cuenta de que no es que fuera lo contrario, sino más bien un matiz interesante. Para mí, el punto de inflexión fue cuando comprendí que considerar la participación en las redes sociales como un monolito —meter los 'me gusta', comentarios, seguimientos y retuiteos todos en el mismo saco— no es, sencillamente, suficiente".

Es decir, los mismos comportamientos en las redes sociales que estimulan la interacción a corto plazo podrían ser contraproducentes a la hora de fomentar la conexión a largo plazo.

Alineación de objetivos

Pero, ¿cuál era el porqué de esta interacción negativa entre la falta de autocontrol y las conexiones? Sus estudios anteriores hacían sospechar a las investigadoras que el fenómeno dependía en gran medida de los objetivos tuvieran las personas.

De hecho, en esos estudios habían hallado pruebas de una fuerte relación entre el compromiso de un participante con un objetivo personal y su disposición a conectarse con un creador de contenido.

En uno de esos estudios, por ejemplo, constataron que los participantes que leían en las redes el mensaje de un creador de contenido que decía pasarse la vida mirando la tele se mostraban menos propensos a seguirlo si habían resuelto prestar más atención a lo que hacían con su tiempo libre. Y el efecto era aún mayor en los participantes que afirmaban estar sumamente comprometidos con su objetivo.

Los participantes señalaron que seguir al creador de contenido que se dedicaba a ver televisión, y posiblemente provocar la aparición de otros mensajes similares en sus canales en las redes sociales, podría tener repercusiones negativas en sus propios hábitos.

"Independientemente de si alguien en las redes puede ser útil o perjudicial para mis objetivos, puedo tener la impresión o la expectativa de que sean capaces de ejercer cierta influencia en mí —dice Gamlin— y la probabilidad de que me conecte con ellos depende realmente de esa impresión".

Cuando una persona veía un mensaje que consideraba que podía comprometer sus objetivos, se mostraba reacia a establecer una conexión, incluso si admiraba al creador de contenido o encontraba sus mensajes divertidos.

"Un 'me gusta' o un comentario es algo temporal, mientras que seguir a alguien en las redes sociales tiene implicaciones a largo plazo; de ahí que en mi opinión esto esté tan vinculado con el propósito de la gente de alcanzar sus objetivos", afirma Gamlin. "Las implicaciones son muy importantes para los gestores de marcas y los creadores de contenido, uno de cuyos objetivos estratégicos es captar más seguidores y maximizar el retorno de la inversión en el marketing a través de las redes sociales".

Equilibrio en todas las cosas

A la luz de las conclusiones de su estudio, Touré-Tillery y Gamlin ofrecen una serie de estrategias para ayudar a los mercadólogos y los creadores de contenido a optimizar su influencia en las redes sociales.

Según ellas, para aumentar la audiencia lo primero es reconocer la importancia de los objetivos de los consumidores y aprovechar las herramientas que ofrecen las redes —los sondeos, cuestionarios y las encuestas— para comprender esos objetivos.

"No podemos dar por sentado que todos los usuarios persigan los mismos objetivos en cuanto a comer sano o limitar el consumo de televisión", afirma Gamlin. Algunas audiencias tienen el objetivo opuesto y quieren comer alimentos deliciosos y ver televisión como parte de su cuidado personal.

"Por eso —continúa— es importante no hacer afirmaciones categóricas como: 'Estos son los objetivos de los entusiastas del autocontrol, y estos los de los que quieren consentirse a sí mismos'. Es necesario sondear a nuestra audiencia para entenderla".

Una vez que los objetivos y las expectativas que los rodean estén claros, los influenciadores podrán crear contenidos que se ajusten a lo que quiere su audiencia, al mismo tiempo que vigilan y adaptan tanto los contenidos como las ofertas de productos para que sigan respaldando y no obstaculizando el alcance de esos objetivos.

"Apenas hemos arañado la superficie de la comprensión de cómo la gente responde a otras personas cuando se relacionan con ellas en línea", afirma Gamlin. "Si usted es gestor de marca o creador de contenido, debe asegurarse de que sigue siendo auténtico y fiel a sí mismo, pero también a los objetivos de su audiencia, evitando excesos que puedan distanciarla".

"Comprender las metas y aspiraciones del público objetivo es lo principal para la segmentación y las buenas prácticas de marketing, por lo que las empresas bien dirigidas deberían tener ya un sólido conocimiento de su público", afirma Touré-Tillery. “Nuestra investigación pone de relieve una consideración adicional que las empresas y los creadores de contenido pueden aprovechar para aumentar el tamaño de sus audiencias y su interacción con ellas a largo plazo”.