Cuidado com o “Efeito do mau influenciador”

Seguir ou não seguir – eis a questão.

Ou é, pelo menos, para bilhões de pessoas que navegam as mídias sociais todos os dias. “Siga”, “inclua como amigo”, “inscreva-se”– esses recursos clicáveis reforçam o desejo contínuo de as pessoas se conectarem com as outras, mesmo na era digital.

Obviamente, os administradores de marketing e criadores de conteúdo apostam nesse desejo, arrecadando anualmente mais deUS$ 30 bilhões globalmente de empresas que buscam promover seus produtos ou marcas nas mídias sociais.

As conexões são fundamentais para o marketing de mídia social porque, em geral, as pessoas são mais propensas a aceitar recomendações daquelas com quem sentem ter uma conexão. Mesmo um relacionamento imaginário com um criador de conteúdo on-line aumenta a receptividade de alguém às recomendações de produtos e marcas, diz Maferima Touré-Tillery, professora associada de marketing da Kellogg School.

"Naturalmente, as pessoas parecem estar mais receptivas aos conselhos e recomendações daquelas com quem se sentem conectadas, independentemente de o sentimento de conexão ser mútuo ou apenas unilateral", diz ela.

A pesquisa de Touré-Tillery e da coautora Jessica Gamlin, ex-aluna da Kellogg e professora assistente de marketing da Universidade de Oregon, fornece informações que podem ajudar os profissionais de marketing e criadores de conteúdo a garantir que não estejam perdendo a luta constante por tais tipos de conexões.

Segundo esta nova pesquisa, as pessoas provavelmente não irão se conectar ou "seguir" um criador de conteúdo que poste sobre ser autoindulgente, comendo junk food ou maratonar uma série na TV, por exemplo. O efeito é particularmente elevado entre os usuários de mídia social que acreditam que passar muito tempo assistindo comportamentos indulgentes online pode impedi-los de atingir seus objetivos pessoais. As pesquisadoras chamam essa interação de "efeito do mau influenciador".

“Se meu objetivo hoje é ser produtivo e me deparo com alguém falando sobre assistir Netflix o dia todo, provavelmente não vou me conectar com essa pessoa”, diz Gamlin. “Ao contrário, evitarei me conectar socialmente com ela para tentar voltar ao caminho certo do meu objetivo de atingir a produtividade”.

#Indulgência x #autocontrole

Profissionais e estudiosos de marketing há muito se interessam em descobrir como expandir o alcance das mídias sociais.

Estudos recentes se concentram muito no que impulsiona o engajamento nas mídias sociais na forma de cliques, curtidas, comentários e retweets. Mostram que o público gosta de se envolver com postagens de criadores de conteúdo que parecem autênticos, confiáveis, acolhedores, bem-humorados, morais
ou capazes de atrair aadmiração ou a inveja dos consumidores. Quando uma pessoa cria um post no Instagram sobre cair na tentação de ingerir alimentos não saudáveis, por exemplo, o público geralmente vê essa pessoa como autêntica e acolhedora, o que, por sua vez, resulta em um alto volume de "curtidas" e "compartilhamentos".

No entanto, o que ainda não foi muito explorado é saber se esses impulsionadores de engajamento se traduzem em conexões nas mídias sociais que cheguem muito além de um breve toque na tela.

Para investigar essa dinâmica, Touré-Tillery e Gamlin usaram o Instagram e, mais especificamente, postagens que exibiam alguma forma de indulgência ou autocontrole. A equipe selecionou informações das nove postagens mais populares para cada uma das hashtags #indulge, #indulgence, #selfcontrol e #willpower, todos os dias durante onze dias seguidos.

Os criadores de conteúdo que usaram as hashtags #autocontrole e #willpower (força de vontade) obtiveram, em média, um número muito maior de seguidores (73.989) do que os que usaram as hashtags #indulge e #indulgence (esbaldar-se e indulgência) (8.666). Além disso, um estudo de acompanhamento dos principais influenciadores de alimentos no Instagram mostrou que quanto mais indulgente os visualizadores classificavam o conteúdo de um influenciador, menos seguidores ele tinha.

"Tornou-se uma espécie de norma nas redes sociais compartilhar o seu melhor e também suas indulgências, como postar fotos de férias extravagantes super caras", diz Gamlin. "Compartilhar essas indulgências é amplamente visto como aceitável, só que pode minar a conexão social".

O mau influenciador

Embora os resultados sugeriram uma correlação negativa entre postagens sobre indulgência e conexões nas mídias sociais, eles não confirmaram uma relação causal entre os dois fatores. Assim as pesquisadoras decidiram testar esse tipo de interação em um ambiente mais controlado.

Elas realizaram vários testes experimentais para determinar se o efeito de mau influenciador se limitava diretamente a capacidade dos criadores de conteúdo de ganhar seguidores. Para cada estudo, a equipe de pesquisa criou um personagem fictício de mídia social para postar conteúdo que exibisse indulgência ou autocontrole. Em seguida, dividiram aleatoriamente os participantes em dois grupos para ver só as postagens sobre indulgência ou só as sobre autocontrole.

Após examinar as postagens, os participantes responderam a perguntas sobre sua disposição em se conectar com essa pessoa fictícia da mídia social em uma escala de um a sete, onde sete indicaria a maior vontade de se conectar.

Em um dos estudos, que incluiu 232 usuários do X (antigo Twitter), as pessoas se mostraram menos dispostas a se conectar com alguém que twittou sobre programas de TV antes de dormir (classificação média de 3,49 de sete) do que quando essa pessoa twittou sobre meditar antes de dormir (3,83).

O Facebook obteve um resultado semelhante. Em um estudo com 201 participantes, o grupo que viu o personagem usar palavrões em suas postagens estava menos disposto a aceitar um pedido de amizade dessa pessoa (3,08) do que o grupo que viu as mesmas postagens sem os palavrões (4,4).

O resultado foi o mesmo em cinco estudos realizados usando várias plataformas de mídia social com diferentes tipos de indulgências.

Além disso, um estudo de acompanhamento apresentou aos participantes uma publicação final de mídia social onde o personagem pedia às pessoas que fizessem uma doação para uma organização de caridade. Os participantes menos receptivos à recomendação foram os que viram as postagens exibindo indulgências. Coletivamente, as descobertas da pesquisa sugerem que as pessoas não só ficam menos dispostas a se conectar com outras pessoas que oferecem um exemplo negativo, mas também se tornam menos propensas a serem persuadidas por elas.

Engajamento não é conexão

Quando Touré-Tillery e Gamlin estavam revisando suas descobertas, foi publicado um estudo no Journal of Marketing Research que parecia chegar à conclusão oposta.

“Quando vi pela primeira vez as descobertas [do outro estudo], pensei: ‘Puxa, é quase exatamente o oposto do que estamos descobrindo’”, diz Gamlin. “O que o outro estudo descobriu é que postagens indulgentes ganham mais curtidas, comentários e compartilhamentos. O que estamos descobrindo é que esses mesmos tipos de postagens ganham menos seguidores e conexões”.

“Refletindo melhor”, ela continua, “percebi que na verdade não é o oposto, é uma nuance interessante. O ponto de virada para mim foi quando entendi que ver o engajamento nas mídias sociais como apenas um monólito – curtir, comentar, seguir, retuitar tudo em um só lugar – não é suficiente”.

Ou seja, os mesmos comportamentos de mídia social que estimulam o engajamento a curto prazo podem ser prejudiciais para a promoção de conexões a longo prazo.

Alinhamento de metas

Entretanto, o que impulsionava essa interação negativa entre indulgência e conexões? Com base em trabalhos anteriores, as pesquisadoras suspeitavam que grande parte disso era ditada pelos objetivos das pessoas.

Realmente, ao longo das pesquisas que realizaram, elas encontraram evidências de uma forte associação entre o compromisso de um participante com um objetivo pessoal e sua disposição em se conectar com criadores de conteúdo.

Um dos estudos, por exemplo, descobriu que os participantes que viram uma postagem de mídia social sobre assistir TV sem pensar muito sobre isso eram menos propensos a seguir o criador de conteúdo se os próprios participantes tivessem o objetivo de estar mais atentos ao seu tempo livre. E o efeito foi amplificado para os participantes que afirmaram estar altamente comprometidos com seu objetivo.

Os participantes relataram que seguir o criador de conteúdo que assiste à TV e potencialmente fazer com que postagens semelhantes apareçam no feed de mídia social pode ter um impacto negativo sobre seus próprios hábitos pessoais.

"Independentemente de uma pessoa nas mídias sociais ser útil ou prejudicial aos meus objetivos, posso ver ou esperar que tenha uma certa influência", diz Gamlin, "e a probabilidade de me conectar com ela é realmente impulsionada por essa percepção".

Quando as pessoas viam uma postagem que acreditavam ter o potencial de comprometer seu objetivo, elas permaneciam relutantes em estabelecer uma conexão com o autor da postagem, mesmo que admirassem o criador do conteúdo ou achassem as postagens engraçadas.

"Se, por um lado, curtir ou comentar seja uma coisa temporária, seguir alguém nas redes sociais tem implicações a longo prazo, e é por isso que acredito que isso está tão ligado à busca de objetivos das pessoas", diz Gamlin. "As implicações são realmente fortes para administradores de marca e criadores de conteúdo, cujo grande objetivo estratégico é aumentar o público e obter um bom retorno sobre o investimento em marketing de mídia social".

Nem tanto ao céu nem tanto a terra

Tendo em mente as conclusões do estudo, Touré-Tillery e Gamlin oferecem diversas estratégias para ajudar os administradores de marketing e criadores de conteúdo a otimizar sua influência nas mídias sociais.

Para começar, reconheça a importância das metas do consumidor na criação de um público e utilize ferramentas de mídia social, como enquetes, questionários e pesquisas, para entender essas metas, dizem elas.

"Não podemos pressupor que todos os públicos tenham os mesmos objetivos em relação a alimentação saudável ou a limites no consumo de TV", diz Gamlin. “Alguns públicos têm o objetivo oposto e querem comer comidas deliciosas e assistir TV como parte da sua rotina de autocuidado”.

“Assim, é importante não fazer declarações gerais como: ‘Essas são as metas de autocontrole das pessoas, e essas são as metas de indulgência das pessoas’”, continua ela. "É preciso realmente pesquisar o público-alvo para entendê-lo".

Assim que os objetivos e as expectativas relacionados a ele estejam claros, os influenciadores podem criar conteúdo alinhados ao que o público quer e, ao mesmo tempo, podem monitorar e adaptar ativamente o conteúdo e as ofertas de produtos para garantir que permaneçam solidários em vez de aversivos aos objetivos das pessoas.

"Nós apenas tocamos a ponta do Iceberg sobre o entendimento de como as pessoas respondem às outras em contextos online", diz Gamlin. "Se for um administrador de marca ou criador de conteúdo, irá querer ter certeza de que permanece fiel a si mesmo e seja autêntico, mas também permanece fiel aos objetivos do seu público, evitando indulgências que possam afastá-los."

"Compreender os objetivos e as aspirações do público que se deseja atingir é o âmago da segmentação e das boas práticas de marketing, por isso, as empresas bem geridas devem ter uma sólida compreensão do seu público", diz Touré-Tillery. "Nossa pesquisa destaca uma outra consideração para empresas e criadores de conteúdo, visando ajudar a aumentar o tamanho e o engajamento de longo prazo de seus públicos online."