Marketing ene. 2, 2013

Dejen a mi mar­ca en paz

¿Qué pasa cuan­do nues­tras mar­cas preferi­das son obje­to de ataque?

Based on the research of

Monika Lisjak

Angela Y. Lee

Wendi L. Gardner

Ya hemos oído la noti­cia antes: una impor­tante empre­sa ha recibido un tremen­do tomata­zo. Explota a los tra­ba­jadores en sus fábri­c­as. Vierte met­ales pesa­dos en los ríos. O tal vez tiene que reti­rar sus pro­duc­tos del mer­ca­do. Pero trátese de un pan­talón vaque­ro, un chisme elec­tróni­co o un café, a pesar de las prue­bas com­pro­m­ete­do­ras tarde o tem­pra­no se oye la voz de los clientes que salen en defen­sa de la empre­sa. En medios sociales y blogs, afir­man que la empre­sa no esta­ba al tan­to de los prob­le­mas o que, aunque alguien pudo haber cometi­do un error, el pro­duc­to es fun­da­men­tal­mente sano. ¡Cal­ma!, piden. ¡Bas­ta ya de criticar!, teclean. Ust­edes no cono­cen toda la historia.

Esto tiene sen­ti­do cuan­do alguien se apresura a defend­er a sus pari­entes cer­canos o inclu­so lugares u obje­tos que para ellos revis­ten una sig­nifi­cación espe­cial: por ejem­p­lo, la casa en que se cri­aron o la cama que usan des­de la infan­cia. Pero ¿por qué se pre­cipi­ta la gente a defend­er una mar­ca comercial?

El moti­vo puede ser que con­sid­er­amos las mar­cas como parte de nosotros mis­mos. Los psicól­o­gos y sociól­o­gos estu­di­an des­de hace tiem­po la ten­den­cia del ser humano a incor­po­rar a otras per­sonas y obje­tos en su con­cep­to de sí mis­mo. Numerosos exper­i­men­tos han demostra­do que la gente reac­ciona ante una ame­naza con­tra su famil­ia, por ejem­p­lo, tal y como si ellos mis­mos fuer­an los ame­naza­dos. Pero las mar­cas no son el hog­ar de la infan­cia, ni la her­mani­ta menor: son con­cep­tos abstrac­tos, com­er­ciales. ¿A pesar de eso, aca­so nos iden­ti­fi­camos con ellas lo sufi­ciente como para defenderlas?

La relación entre la mar­ca y el yo
Para son­dear la nat­u­raleza de este vín­cu­lo entre la mar­ca y el con­sum­i­dor, Angela Lee, pro­fe­so­ra de mer­cadotec­nia de la Kel­logg School of Man­age­ment, Moni­ka Lis­jak, can­di­da­ta al doc­tor­a­do en la Kel­logg School y Wen­di L. Gard­ner, pro­fe­so­ra adjun­ta de psi­cología en la North­west­ern Uni­ver­si­ty, mon­taron una serie de cua­tro exper­i­men­tos en los que los par­tic­i­pantes expre­saron su opinión sobre un par de mar­cas nada aje­nas à la con­tro­ver­sia: Face­book y Starbucks.

El primer exper­i­men­to inves­tigó si los par­tic­i­pantes del estu­dio que habían sido prepara­dos para respon­der a ame­nazas a su yo defend­erían una mar­ca queri­da del mis­mo modo que se defend­erían a sí mis­mos. Pre­vi­a­mente, los par­tic­i­pantes fueron someti­dos a prue­bas nor­mal­izadas des­ti­nadas a rev­e­lar indi­rec­ta­mente su niv­el de autoes­ti­ma; en una de ellas, por ejem­p­lo, se pedía a los par­tic­i­pantes que val­o­raran has­ta qué pun­to les gusta­ba su nom­bre. Esto era muy impor­tante, porque las per­sonas con poca autoes­ti­ma tien­den a reac­cionar más enér­gi­ca­mente ante las ame­nazas con­tra su yo. Si los par­tic­i­pantes con poca autoes­ti­ma resulta­ban más propen­sos a defend­er una mar­ca que los par­tic­i­pantes con más autoes­ti­ma, eso sig­nifi­caría que los primeros habían incor­po­ra­do la mar­ca a su con­cep­to de sí mismos.

Primero los par­tic­i­pantes tuvieron que cal­i­ficaran su acti­tud respec­to a Star­bucks en una escala que oscil­a­ba entre no me gus­ta nada” y me gus­ta muchísi­mo”. Luego realizaron una tarea des­ti­na­da a sus­ci­tar la autor­reflex­ión: tuvieron que indicar tres ras­gos de su propia per­son­al­i­dad (o, en una situación de ref­er­en­cia, señalar tres car­ac­terís­ti­cas defin­i­to­rias de una sil­la). Como la con­scien­cia de sí mis­mo tiende a hac­er que el indi­vid­uo reac­cione con más fer­vor con­tra un ataque a su yo, se trata­ba de otro mon­ta­je para deter­mi­nar si se defend­ería a Star­bucks con el mis­mo vig­or que se defiende la ima­gen que uno tiene de sí mismo.

A con­tin­uación, los par­tic­i­pantes leyeron un edi­to­r­i­al críti­co de Star­bucks, en el que fig­ura­ban fras­es tales como Star­bucks se ha aprovecha­do de los males de la sociedad mod­er­na, grat­i­f­i­can­do nue­stro ego más que nue­stro pal­adar”. Entonces se les pre­gun­tó en qué medi­da habían cam­bi­a­do de opinión sobre Star­bucks, en una escala que iba des­de me gus­ta mucho menos” a me gus­ta mucho más”. Era una pre­gun­ta per­ti­nente porque, cuan­do alguien percibe una ame­naza con­tra algún aspec­to de su per­son­al­i­dad, tiende a afer­rarse a él más tenaz­mente que nun­ca. ¿Que su ami­go lo regaña porque ust­ed se tru­e­na los dedos? Lo más prob­a­ble es que ust­ed le espete que eso nun­ca ha hecho daño a nadie y se los vuel­va a tronar.

Si alguien con­sid­era que una mar­ca for­ma parte de su ser y lee un comen­tario neg­a­ti­vo sobre ella, ¿cómo reac­cionará?”, pre­gun­ta Lee. “¿La dejará de usar? ¿O la usará aún más?” Efec­ti­va­mente, una vez hechas las estadís­ti­cas, Lee y sus cole­gas hal­laron que los par­tic­i­pantes con­scientes de sí mis­mos y fal­tos de autoes­ti­ma que al prin­ci­pio indi­caron que les gusta­ba Star­bucks cal­i­fi­caron la empre­sa cafetera más favor­able­mente aún después de leer el edi­to­r­i­al crítico.

Explo­ración del efec­to
Lee y sus cole­gas sometieron a gru­pos de par­tic­i­pantes dis­tin­tos a dos estu­dios adi­cionales para ver si se podría repe­tir el efec­to con otros méto­dos de eval­u­ar la autoes­ti­ma e inducir à la toma de con­scien­cia de sí mis­mo, así como otra mar­ca com­er­cial: Face­book. Una vez más se volvió a pro­ducir el efec­to: las per­sonas preparadas para estar à la defen­si­va y que se iden­ti­fi­ca­ban ple­na­mente con la mar­ca no cam­biaron de opinión en lo más mín­i­mo, o inclu­so mejoró más aún su opinión tras la lec­tura del edi­to­r­i­al negativo.

Por últi­mo, Lee y sus cole­gas quisieron inves­ti­gar si una com­pen­sación para con­trar­restar el ataque con­tra el yo incidiría en la fuerza con la que se defend­ería una mar­ca. Cuan­do percibi­mos una ame­naza con­tra algún aspec­to de la ima­gen que ten­emos de nosotros mis­mos, ten­demos a defend­er ese aspec­to con menos vig­or si se nos da una opor­tu­nidad de demostrar que somos dig­nos de admiración por otro moti­vo. Si alguien se iden­ti­fi­ca con Star­bucks y lee un comen­tario neg­a­ti­vo sobre Star­bucks, se sen­tirá ata­ca­do”, expli­ca Lee. Pero si aho­ra le damos una razón para val­o­rarse más a sí mis­mo, una vez sat­is­fecha esa necesi­dad tal vez ya no se sien­ta oblig­a­do a defend­er a Starbucks.”

Por lo tan­to, en el estu­dio final, antes de que los par­tic­i­pantes indicaran en qué medi­da había cam­bi­a­do su opinión de Star­bucks, se les dio la opor­tu­nidad de, bási­ca­mente, sen­tirse más impor­tantes por pertenecer a una minoría selec­ta. Se pidió a los par­tic­i­pantes, que todos eran estu­di­antes de la North­west­ern Uni­ver­si­ty, que eval­u­aran a los estu­di­antes y docentes de esa y de otra uni­ver­si­dad, en fun­ción de parámet­ros tales como la inteligen­cia y la prob­a­bil­i­dad de alcan­zar el éxito.

Esta vez, cuan­do se pro­nun­cia­ron sobre Star­bucks, sus opin­iones dis­taron mucho de ser tan favor­ables, pese a que los demás aspec­tos del exper­i­men­to habían per­maneci­do iguales en su total­i­dad. La opor­tu­nidad de expre­sar una opinión más favor­able sobre los estu­di­antes y docentes de su propia uni­ver­si­dad en com­para­ción con la otra hizo que los par­tic­i­pantes fal­tos de autoes­ti­ma y con­scientes de sí mis­mos parecier­an recu­per­ar el equi­lib­rio y no insistier­an en defend­er la marca.

Inves­ti­ga­ciones futuras
Estos estu­dios con­fir­man que percibi­mos as mar­cas como parte de nosotros mis­mos. Pero todavía quedan muchos inter­ro­gantes. ¿Qué se nece­si­ta para que una mar­ca pase a for­mar parte de la iden­ti­dad de una per­sona? ¿Cuán­tas mar­cas (para no hablar de seres ni obje­tos queri­dos) lle­va­mos alber­gadas en nosotros mis­mos, y qué se nece­si­taría para desa­lo­jar­las? Las inves­ti­ga­ciones futuras de Lee seguirán arro­jan­do luz sobre el pro­ce­so de incor­po­ración de las mar­cas en el mosaico que con­sti­tuye el yo. Una mar­ca es algo suma­mente intan­gi­ble; en cier­to modo, la mar­ca va inclu­so más allá del pro­pio pro­duc­to o del obje­to en sí”, afir­ma Lee. Así que, des­de una per­spec­ti­va psi­cológ­i­ca, es intere­sante analizar la relación dinámi­ca entre el con­sum­i­dor y las mar­cas que consume.”

Featured Faculty

Angela Y. Lee

Mechthild Esser Nemmers Professor of Marketing, Chair of Marketing Department

About the Writer

Veronique Greenwood is a science writer based in New York City.

About the Research

Lisjak, Monika, Angela Y. Lee, and Wendi L. Gardner. 2012. “When a Threat to the Brand Is a Threat to the Self: The Importance of Brand Identification and Implicit Self-Esteem in Predicting Defensiveness.” Personality and Social Psychology Bulletin 38(9): 1120–1132.

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