Ya hemos oído la noticia antes: una importante empresa ha recibido un tremendo tomatazo. Explota a los trabajadores en sus fábricas. Vierte metales pesados en los ríos. O tal vez tiene que retirar sus productos del mercado. Pero trátese de un pantalón vaquero, un chisme electrónico o un café, a pesar de las pruebas comprometedoras tarde o temprano se oye la voz de los clientes que salen en defensa de la empresa. En medios sociales y blogs, afirman que la empresa no estaba al tanto de los problemas o que, aunque alguien pudo haber cometido un error, el producto es fundamentalmente sano. ¡Calma!, piden. ¡Basta ya de criticar!, teclean. Ustedes no conocen toda la historia.

Esto tiene sentido cuando alguien se apresura a defender a sus parientes cercanos o incluso lugares u objetos que para ellos revisten una significación especial: por ejemplo, la casa en que se criaron o la cama que usan desde la infancia. Pero ¿por qué se precipita la gente a defender una marca comercial?

El motivo puede ser que consideramos las marcas como parte de nosotros mismos. Los psicólogos y sociólogos estudian desde hace tiempo la tendencia del ser humano a incorporar a otras personas y objetos en su concepto de sí mismo. Numerosos experimentos han demostrado que la gente reacciona ante una amenaza contra su familia, por ejemplo, tal y como si ellos mismos fueran los amenazados. Pero las marcas no son el hogar de la infancia, ni la hermanita menor: son conceptos abstractos, comerciales. ¿A pesar de eso, acaso nos identificamos con ellas lo suficiente como para defenderlas?

La relación entre la marca y el yo
Para sondear la naturaleza de este vínculo entre la marca y el consumidor, Angela Lee, profesora de mercadotecnia de la Kellogg School of Management, Monika Lisjak, candidata al doctorado en la Kellogg School y Wendi L. Gardner, profesora adjunta de psicología en la Northwestern University, montaron una serie de cuatro experimentos en los que los participantes expresaron su opinión sobre un par de marcas nada ajenas a la controversia: Facebook y Starbucks.

El primer experimento investigó si los participantes del estudio que habían sido preparados para responder a amenazas a su yo defenderían una marca querida del mismo modo que se defenderían a sí mismos. Previamente, los participantes fueron sometidos a pruebas normalizadas destinadas a revelar indirectamente su nivel de autoestima; en una de ellas, por ejemplo, se pedía a los participantes que valoraran hasta qué punto les gustaba su nombre. Esto era muy importante, porque las personas con poca autoestima tienden a reaccionar más enérgicamente ante las amenazas contra su yo. Si los participantes con poca autoestima resultaban más propensos a defender una marca que los participantes con más autoestima, eso significaría que los primeros habían incorporado la marca a su concepto de sí mismos.

Primero los participantes tuvieron que calificaran su actitud respecto a Starbucks en una escala que oscilaba entre "no me gusta nada" y "me gusta muchísimo". Luego realizaron una tarea destinada a suscitar la autorreflexión: tuvieron que indicar tres rasgos de su propia personalidad (o, en una situación de referencia, señalar tres características definitorias de una silla). Como la consciencia de sí mismo tiende a hacer que el individuo reaccione con más fervor contra un ataque a su yo, se trataba de otro montaje para determinar si se defendería a Starbucks con el mismo vigor que se defiende la imagen que uno tiene de sí mismo.

A continuación, los participantes leyeron un editorial crítico de Starbucks, en el que figuraban frases tales como "Starbucks se ha aprovechado de los males de la sociedad moderna, gratificando nuestro ego más que nuestro paladar". Entonces se les preguntó en qué medida habían cambiado de opinión sobre Starbucks, en una escala que iba desde "me gusta mucho menos" a "me gusta mucho más". Era una pregunta pertinente porque, cuando alguien percibe una amenaza contra algún aspecto de su personalidad, tiende a aferrarse a él más tenazmente que nunca. ¿Que su amigo lo regaña porque usted se truena los dedos? Lo más probable es que usted le espete que eso nunca ha hecho daño a nadie y se los vuelva a tronar.

“Si alguien considera que una marca forma parte de su ser y lee un comentario negativo sobre ella, ¿cómo reaccionará?”, pregunta Lee. "¿La dejará de usar? ¿O la usará aún más?" Efectivamente, una vez hechas las estadísticas, Lee y sus colegas hallaron que los participantes conscientes de sí mismos y faltos de autoestima que al principio indicaron que les gustaba Starbucks calificaron la empresa cafetera más favorablemente aún después de leer el editorial crítico.

Exploración del efecto
Lee y sus colegas sometieron a grupos de participantes distintos a dos estudios adicionales para ver si se podría repetir el efecto con otros métodos de evaluar la autoestima e inducir a la toma de consciencia de sí mismo, así como otra marca comercial: Facebook. Una vez más se volvió a producir el efecto: las personas preparadas para estar a la defensiva y que se identificaban plenamente con la marca no cambiaron de opinión en lo más mínimo, o incluso mejoró más aún su opinión tras la lectura del editorial negativo.

Por último, Lee y sus colegas quisieron investigar si una compensación para contrarrestar el ataque contra el yo incidiría en la fuerza con la que se defendería una marca. Cuando percibimos una amenaza contra algún aspecto de la imagen que tenemos de nosotros mismos, tendemos a defender ese aspecto con menos vigor si se nos da una oportunidad de demostrar que somos dignos de admiración por otro motivo. “Si alguien se identifica con Starbucks y lee un comentario negativo sobre Starbucks, se sentirá atacado", explica Lee. "Pero si ahora le damos una razón para valorarse más a sí mismo, una vez satisfecha esa necesidad tal vez ya no se sienta obligado a defender a Starbucks."

Por lo tanto, en el estudio final, antes de que los participantes indicaran en qué medida había cambiado su opinión de Starbucks, se les dio la oportunidad de, básicamente, sentirse más importantes por pertenecer a una minoría selecta. Se pidió a los participantes, que todos eran estudiantes de la Northwestern University, que evaluaran a los estudiantes y docentes de esa y de otra universidad, en función de parámetros tales como la inteligencia y la probabilidad de alcanzar el éxito.

Esta vez, cuando se pronunciaron sobre Starbucks, sus opiniones distaron mucho de ser tan favorables, pese a que los demás aspectos del experimento habían permanecido iguales en su totalidad. La oportunidad de expresar una opinión más favorable sobre los estudiantes y docentes de su propia universidad en comparación con la otra hizo que los participantes faltos de autoestima y conscientes de sí mismos parecieran recuperar el equilibrio y no insistieran en defender la marca.

Investigaciones futuras
Estos estudios confirman que percibimos as marcas como parte de nosotros mismos. Pero todavía quedan muchos interrogantes. ¿Qué se necesita para que una marca pase a formar parte de la identidad de una persona? ¿Cuántas marcas (para no hablar de seres ni objetos queridos) llevamos albergadas en nosotros mismos, y qué se necesitaría para desalojarlas? Las investigaciones futuras de Lee seguirán arrojando luz sobre el proceso de incorporación de las marcas en el mosaico que constituye el yo. "Una marca es algo sumamente intangible; en cierto modo, la marca va incluso más allá del propio producto o del objeto en sí", afirma Lee. "Así que, desde una perspectiva psicológica, es interesante analizar la relación dinámica entre el consumidor y las marcas que consume."