Whiz! Bang! Boom! Anúncios energéticos prendem a atenção dos leitores

Um carro brilhante desce uma estrada montanhosa. Corredores de maratona atravessam a linha de chegada. James Bond dá socos, corre por ruas movimentadas da cidade e salva o dia, tudo isso enquanto exibe um determinado relógio.

Você acertou na mosca se achar que os comerciais de TV se tornaram mais altos, mais rápidos e mais carregados – em outras palavras, mais energéticos. Um estudo da Kellogg com mais de 27 mil anúncios mostra que a energia dos comerciais aumentou ao longo do tempo.

De forma geral, os anúncios mais energéticos mantêm os espectadores assistindo por mais tempo, especialmente para alguns tipos de programação.

Essa é a conclusão da pesquisa do professor de marketing Lakshman Krishnamurthi, juntamente com Yingkang Xie, doutorando da Kellogg, Joonhyuk Yang, ex-aluno de doutorado e pesquisador de pós-doutorado da Kellogg em Stanford (agora professor assistente da Universidade de Notre Dame) e Purush Papatla, professor de marketing da Universidade de Wisconsin-Milwaukee. Eles chegaram a essa conclusão por meio da emulação inteligente de um sistema que o Spotify usa para classificar o nível de energia das músicas.

"O conteúdo de um anúncio é um monstro de dimensões ultraelevadas", diz Yang. “É possível medir milhares de elementos diferentes em um único anúncio. No entanto, nossa abordagem se concentrou em uma característica – a energia – e fizemos um esforço criterioso para validar o que é energia e para saber se seria possível encontrar padrões interessantes”.

Embora os anunciantes tenham pouco a dizer sobre como as pessoas assistem a anúncios em programas transmitidos ou gravados, este estudo mostra que, pelo menos para programação ao vivo, os anunciantes podem influenciar a atenção dos espectadores. "Há uma maneira de manter os espectadores sintonizados", diz Krishnamurthi.

Compreensão dos hábitos de visualização de comerciais

A noção de que os anúncios se tornaram mais altos e mais carregados não é nova. No início dos anos 2000, muitos anunciantes aumentavam o volume de seus comerciais de televisão para chamar a atenção dos telespectadores. Isso levou à Lei CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation, ou Mitigação de Volume em Propaganda Comercial) em 2010. Agora, os comerciais não podem ter som acima do volume de som médio dos programas nos quais são mostrados.

Assim, os anunciantes encontraram outras maneiras de aumentar a energia de seus anúncios, muitas vezes por meio de recursos visuais intensos e música barulhenta. Pesquisas anteriores mostraram que mais de 80% dos comerciais no Hulu são classificados como energéticos.

Porém, alguns estudos anteriores de anúncios energéticos tendem a depender de pequenos tamanhos de amostra ou espectadores em um ambiente de laboratório, o que faz com que seja desafiador determinar o impacto geral desses novos anúncios energéticos nos espectadores reais.

Para captar toda a ideia, a equipe da Kellogg usou um conjunto de dados em larga escala de comerciais de TV mostrados nas casas das pessoas.

Esse conjunto de dados, da iSpot.tv, rastreou 9 milhões de televisões de setembro de 2015 a agosto de 2018. A empresa possui tecnologia de reconhecimento automático de conteúdo para detectar se um anúncio está passando na tela, qual marca é anunciada e o que se exibe durante o anúncio. Sempre que se liga uma televisão participante, a informação é rastreada com perfeição, o que permitiu que os pesquisadores vissem o momento exato em que um anúncio foi interrompido, seja pela mudança de canal ou pela televisão ter sido desligada. (O conjunto de dados inclui apenas espectadores que assistiam televisão ao vivo, e os pesquisadores não tinham dados sobre quem estava assistindo, apenas que a televisão estava ligada.)

Isso deu aos pesquisadores um conjunto de dados de 27 mil comerciais que foram ao ar nas cinco principais redes de transmissão (ABC, CBS, FOX, NBC e CW) nos Estados Unidos. Também coletaram e analisaram 3.077 comerciais que foram ao ar durante o jogo do Super Bowl entre 1969 e 2020, em um conjunto de dados disponível na adland.tv.

Definição de anúncios energéticos

Em seguida, foi preciso que os pesquisadores medissem o nível de energia desses 30 mil anúncios. Mas como eles poderiam fazer isso sem ver e avaliar cada um individualmente?

Bem, parece que tal medida de energia já existia no Spotify, o serviço de streaming de música, pois ele usa algoritmos para quantificar as características das músicas quanto a dançabilidade, acústica e ritmo. A energia é uma dessas características, que o Spotify define como “uma medida perceptual de intensidade e atividade poderosa liberada em toda a trilha. Trilhas energéticas comuns parecem rápidas e barulhentas”.

O algoritmo de medição de energia do Spotify é de propriedade exclusiva da empresa, mas os pesquisadores conseguiram fazer engenharia reversa com um conjunto de dados de mais de 13 mil músicas do Free Music Archive, além da ajuda da ferramenta de análise de música Librosa. Eles usaram técnicas de aprendizagem de máquina para encontrar o conjunto certo de recursos auditivos para construir os níveis de energia do áudio, e compararam isso com a medição do Spotify.

Uma vez verificado o algoritmo, extraíram o áudio dos 27 mil comerciais de TV para analisar os níveis de energia dos anúncios, não apenas quanto à música, mas também quanto aos sons de fala e sons não musicais.

O algoritmo de engenharia reversa apenas mediu o nível de energia do áudio dos comerciais. Os pesquisadores não tinham maneira alguma de medir o nível de energia dos elementos visuais em grande escala. Assim, projetaram um estudo do Amazon MTurk onde 2.432 participantes assistiram anúncios selecionados aleatoriamente e classificaram seus níveis de energia. Alguns participantes só ouviram o áudio dos comerciais, alguns assistiram apenas os recursos visuais, enquanto outros assistiram aos comerciais normalmente, com som e imagem. Em seguida, classificaram os níveis de energia do que haviam assistido ou ouvido.

Os pesquisadores descobriram que os níveis de energia de áudio estavam altamente correlacionados com os níveis de energia visual, levando-os a ter mais certeza de que sua análise de áudio em grande escala se traduziria bem em uma medida geral de energia.

"Pensamos que talvez houvesse alguma variação no nível de energia do conteúdo de áudio e vídeo, mas na verdade ele se alinhou muito bem", diz Yang.

Anúncios de alta energia prendem a atenção dos espectadores – na maior parte do tempo

No geral, os pesquisadores descobriram que o nível de energia dos anúncios aumentou 33% entre 2015 e 2018. Entre 1969 e 2020, os anúncios durante o jogo do Super Bowl, um grupo energético para começar, tiveram um aumento de nível de energia na faixa de 20%.

Descobriram também que os níveis de energia dos comerciais variam ao longo do dia: eram baixos no início da manhã e atingiam seu pico às 23h nos dias úteis. Os comerciais exibidos nas tardes de fim de semana são mais energéticos do que os exibidos nos dias úteis.

A categoria do produto do anúncio frequentemente determinava o nível de energia. Eles descobriram que os anúncios de caminhões, veículos utilitários esportivos, entretenimento e varejistas tendiam a ser rápidos, altos e barulhentos, enquanto os anúncios sobre política, governo e educação tinham níveis de energia mais baixos. Em média, os anúncios exibidos durante os programas esportivos apresentaram a maior energia, enquanto os anúncios dentro dos programas de notícias tinham os níveis de energia mais baixos.

Então, qual foi o impacto da energia do anúncio no comportamento do consumidor?

Para cada comercial, os pesquisadores reuniram dados sobre a porcentagem de espectadores que permaneceram sintonizados por pelo menos 25, 50 e 75 por cento da duração do anúncio.

Descobriram que, em geral, os níveis mais altos de energia fizeram com que menos pessoas se desligassem, após considerar a rede, o dia da semana e o tempo dentro do programa em que o anúncio foi ao ar. Este tempo de visualização adicional para anúncios energéticos traduziu-se em cerca de 5.079 mais televisões que sintonizaram em pelo menos 75% da duração de um anúncio.

"Pensamos que, em algum momento, os espectadores poderiam ficar irritados se os anúncios fossem muito energéticos", diz Xie. "Ficamos surpresos que esse parece não ter sido o caso.” Na verdade, em geral, ocorreu o oposto ao esperado.

Entretanto, os pesquisadores descobriram que o contexto era importante.

Anúncios energéticos para produtos alimentícios e bebidas provavelmente seriam vistos por mais tempo se aparecessem em programas de entretenimento e notícias, mas não em programas esportivos. Os comerciais energéticos de saúde e beleza também poderiam ser vistos por um tempo mais curto se colocados em programas esportivos. Isso pode significar que os anunciantes precisam estar cientes do contexto ao veicular anúncios energéticos em determinada programação.

No geral, os pesquisadores dizem que as descobertas dão aos anunciantes outra ferramenta para captar a atenção dos espectadores sem afastá-los da mídia.

"Agora, os anunciantes sabem que não podem aumentar o volume dos anúncios, então estão procurando outras maneiras de chamar a atenção dos espectadores", diz Krishnamurthi. “Nossa pesquisa mostra que isso pode ser feito ao aumentar a energia dos anúncios, e agora os anunciantes podem continuar a realizar leves ajustes nos anúncios até chegar ao ponto certo”.