¡Zas! ¡Paf! ¡Pum! Los anuncios enérgicos captan la atención de los espectadores

Un auto deslumbrante que desciende a toda velocidad por una carretera de montaña. Unos maratonistas que se abalanzan a cruzar la línea de la meta. Un James Bond que propina puñetazos, corre por calles abarrotadas y se apunta un espectacular rescate… todo ello luciendo cierto modelo de reloj de pulsera.

Quienes piensan que los anuncios de televisión se han vuelto más estridentes, rápidos y agitados —en una palabra, más enérgicos— están en lo cierto. Un estudio de la Kellogg School of Management de más de veintisiete mil anuncios muestra que el nivel de energía de los anuncios ha aumentado a lo largo del tiempo.

Y también que, en general, los anuncios más enérgicos retienen la atención de los telespectadores durante más tiempo, sobre todo cuando se emiten durante ciertos tipos de programación.

Esta es la conclusión de un estudio realizado por Lakshman Krishnamurthi, profesor de Marketing, con el doctorando Yingkang Xie, ambos de la Kellogg; Joonhyuk Yang, antiguo doctorando de la Kellogg e investigador posdoctoral de la Stanford (ahora profesor auxiliar en la Universidad de Notre Dame); y Purush Papatla, profesor de Marketing de la Universidad de Wisconsin-Milwaukee. Lo determinaron emulando ingeniosamente un sistema que Spotify utiliza para calificar el nivel de energía de las canciones.

"El contenido de los anuncios es un monstruo ultramultidimensional", dice Yang. "En un anuncio se pueden medir miles de elementos distintos. Pero nuestro enfoque se centró en una sola característica, la energía, e hicimos un meticuloso esfuerzo por validar en qué consiste la energía y por encontrar patrones interesantes".

Si bien los anunciantes son menos capaces de influir en la atención que se presta a los anuncios televisivos cuando los programas se emiten en directo, o en continuo después de grabados, el estudio demuestra que, cuando la programación es en vivo, sí que pueden influir en la atención de los telespectadores. "Allí sí que tienen una manera de mantener a los telespectadores sintonizados", afirma Krishnamurthi.

Comprender los hábitos de visionado de los anuncios televisivos

La impresión de que los anuncios se han vuelto más estrepitosos y recargados no es nada reciente. A principios de la década del 2000, muchos anunciantes aumentaron el volumen del sonido de sus anuncios de televisión para captar la atención de los telespectadores, lo que dio lugar a que, en 2010, se promulgara la Ley para la Mitigación del Volumen de los Comerciales (CALM, por sus siglas en inglés). Ahora los anuncios no pueden superar el volumen de sonido medio del resto de la programación.

Por ese motivo, los anunciantes idearon otras estrategias para imprimir más dinamismo a sus anuncios, a menudo mediante imágenes intensas y música estridente. En una investigación anterior se halló que más del 80 % de los anuncios en Hulu se calificaban de enérgicos.

Pero los estudios anteriores sobre los anuncios enérgicos solían basarse en muestras pequeñas o se hacían con espectadores en condiciones de laboratorio, lo que hacía difícil determinar el efecto que estos nuevos anuncios enérgicos tenían globalmente en los telespectadores.

Para obtener una panorámica más amplia, el equipo de la Kellogg utilizó un inmenso conjunto de datos compuesto de anuncios de televisión que se habían visionado en los hogares de las personas.

Dicho conjunto de datos, de iSpot.tv, fue el producto de un seguimiento de nueve millones de televisores de septiembre de 2015 hasta agosto de 2018. La empresa utiliza una tecnología de reconocimiento automático de contenidos para detectar si se está reproduciendo un anuncio en la pantalla, la marca que se está anunciando y lo que se muestra durante el anuncio. Cada vez que se enciende un televisor participante, se rastrea esta información con una precisión de un segundo. Esto permitió a los investigadores conocer el momento exacto en el que se interrumpía un anuncio, ya sea porque se cambiaba de canal o porque se apagaba el televisor. (El conjunto de datos solo comprendía a los espectadores que habían estado viendo la televisión en directo y los investigadores no disponían de datos sobre quiénes eran, solo que el televisor estaba encendido).

Los investigadores dispusieron así de un conjunto de datos compuesto de 27 000 anuncios emitidos por las cinco principales cadenas de televisión (ABC, CBS, FOX, NBC y CW) de Estados Unidos. También recopilaron y analizaron 3077 anuncios emitidos durante el Supertazón entre 1969 y 2020, comprendidos en un conjunto de datos disponible a través de adland.tv.

Definir los anuncios enérgicos

A continuación, los investigadores necesitaban medir el nivel de energía de los 30 000 anuncios. ¿Pero cómo podrían hacerlo sin verlos y valorarlos uno por uno?

Resulta que ya había una técnica para medir la energía a través del servicio de transmisión de música Spotify, que utiliza algoritmos para cuantificar las características de las canciones, tales como su bailabilidad, sonoridad y ritmo. La energía es otra de estas características, que Spotify define como "una medida perceptual de la intensidad y la poderosa actividad desatadas a lo largo de la canción". La clásica canción enérgica se percibe como rápida, estruendosa y ruidosa".

El algoritmo de Spotify para medir la energía está patentado, pero los investigadores lo pudieron someter a ingeniería inversa gracias a un conjunto de datos de más de 13 000 canciones procedentes del Archivo de Música Gratuita y con la ayuda de la herramienta de análisis musical Librosa. Mediante técnicas de aprendizaje automático, encontraron el conjunto exacto de características auditivas para construir los niveles de energía del audio y los compararon con las mediciones de Spotify.

Una vez verificado el algoritmo, extrajeron el audio de los 27 000 anuncios de televisión para analizar sus niveles de energía; no solo los de la música, sino también los del habla y demás sonidos no musicales.

Pero este algoritmo fruto de la retroingeniería medía el nivel de energía solo del audio de los anuncios. Los investigadores no tenían medios para medir el nivel de energía de los elementos visuales a gran escala. Así que diseñaron un estudio de Amazon MTurk en el que 2432 participantes vieron anuncios seleccionados al azar y calificaron sus niveles de energía. Algunos participantes solo escucharon el audio de los anuncios, otros solo vieron los elementos visuales, mientras que otros vieron los anuncios de la manera habitual. A continuación, calificaron los niveles de energía de lo que habían visto o escuchado.

Los investigadores comprobaron que los niveles de energía del audio estaban fuertemente correlacionados con los niveles de energía visual, lo que los llevó a confiar en que su análisis de audio a gran escala se traducía bien en una medida global de la energía.

"Pensamos que podría haber alguna variación entre los niveles de energía de los contenidos de audio y los de vídeo, pero resultó que se alinearon muy bien", dice Yang.

Los anuncios con un alto nivel de energía mantienen la atención de los espectadores… la mayor parte del tiempo

Los investigadores observaron que, en conjunto, el nivel de energía de los anuncios entre 2015 y 2018 había aumentado en un 33 %. El nivel de energía de los del Supertazón, desde un principio ya bastante elevado, entre 1969 y 2020 había aumentado en un 20 %.

También constataron que los niveles de energía de los anuncios variaban a lo largo del día: caían a primera hora de la mañana y alcanzaban su pico a las 23 horas en días laborables. Los anuncios que se emiten por la tarde los fines de semana son más enérgicos que los que se emiten los días entresemana.

El tipo de producto solía condicionar el nivel de energía del anuncio. Los anuncios de camiones, vehículos utilitarios deportivos, entretenimiento y comercios minoristas tendían a ser rápidos, ruidosos y estrepitosos, mientras que los referentes a la política, el Gobierno y la educación presentaban los niveles de energía más reducidos. Los anuncios emitidos durante los programas deportivos eran los más intensos por término medio; los de los noticieros tenían los niveles de energía más bajos.

Pero ¿qué efecto ejercía la energía de los anuncios en el comportamiento de los consumidores?

Con respecto a cada anuncio, los investigadores recopilaron datos sobre el porcentaje de telespectadores que permanecieron sintonizados durante al menos el 25, el 50 y el 75 por ciento de la duración del anuncio.

Constataron que, en general, y habiendo tomado en cuenta la cadena, el día de la semana y el momento durante el programa en el que se había emitido el anuncio, los niveles de energía más elevados conducían a que menos telespectadores cambiaran de canal. Este tiempo adicional de atención dedicada a los anuncios enérgicos se tradujo en alrededor de 5079 televisores más que permanecieron sintonizados durante al menos el 75 por ciento del anuncio.

"Pensábamos que, en algún momento, a los espectadores les llegaría a molestar que los anuncios fueran demasiado enérgicos", dice Xie. "Nos sorprendió que no fuese así en general". De hecho, en general fue todo lo contrario.

Pero el contexto demostró ser importante, según comprobaron los investigadores.

Los anuncios enérgicos de alimentos y bebidas se visionaban durante más tiempo cuando se emitían en programas de entretenimiento y noticias, no así en programas deportivos. Los anuncios enérgicos de productos para la salud y la belleza también solían verse por menos tiempo cuando se colocaban en programas deportivos. Esto hace a suponer que los anunciantes deben ser conscientes del contexto a la hora de insertar anuncios enérgicos en ciertos programas.

En conjunto, los investigadores afirman que sus resultados ofrecen a los anunciantes una herramienta más para captar la atención de los espectadores sin ahuyentarlos.

"Los anunciantes saben que ya no pueden aumentar el volumen del sonido de sus anuncios, así que están buscando otros medios para atraer la atención de los telespectadores", afirma Krishnamurthi. "Nuestra investigación demuestra que esto se puede lograr aumentando la energía de los anuncios, y los anunciantes pueden ahora seguir ajustándolos hasta dar en el clavo".