Kellogg Insight - Por que nem todo mundo pode se sair impune ao ostentar roupas de grife
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Marketing jan 2, 2019

Por que nem todo mundo pode se sair impune ao ostentar roupas de grife

Em algumas profissões, artigos de luxo podem enviar o sinal errado.

Man wearing luxury-brand clothes walks with a cold wind behind him, chilling three people he passes.

Michael Meier

Based on the research of

Christopher Cannon

Derek D. Rucker

Imagine-se em uma reunião com uma contadora. Há um Rolex no seu pulso e uma bolsa Louis Vuitton na mesa. Ver esses artigos de luxo pode inspirar confiança - afinal, a contadora deve ser competente em seu trabalho se tem condições de comprar esses artigos.

Agora imagine-se confessando seus pensamentos mais íntimos a uma terapeuta que exibe os mesmos artigos ostentosos. Você a enxergaria de forma favorável?

Talvez não, de acordo com um novo artigo de Derek Rucker, professor titular de marketing na Kellogg School, sobre as surpreendentes (e potencialmente injustas) desvantagens do consumo de artigos de luxo.

Ao longo de várias décadas, os pesquisadores observaram uma pilha de benefícios do porte de um Range Rover no consumo visível de artigos de luxo. Esses estudos descobriram que as marcas de alto status podem ajudá-lo a marcar um encontro, conseguir um emprego, garantir uma doação para caridade e ganhar mais dinheiro em uma negociação.

Porém, Rucker e seu co-autor, Christopher Cannon, doutorando na Kellogg, suspeitavam que havia desdobramentos na história. "Eu e Chris nos perguntamos se, além dos custos econômicos, o consumo de luxo realmente trazia tantos benefícios", diz Rucker.

Em diversos experimentos, Rucker e Cannon encontraram evidências da sua suspeita. Os artigos de luxo podem apresentar uma desvantagem que vai além do seu alto preço. Eles observaram que, enquanto as marcas de luxo esportivas impulsionavam a percepção de status de uma pessoa, isso também as tornava menos acolhedoras. A pesquisa também explorou como esse “imposto social” sobre o luxo pode se desenrolar em contextos de contratação. Quando as pessoas buscam candidatos a empregos associados a prestígio, podem favorecer os candidatos que consomem artigos de luxo. Mas quando o trabalho envolve acolhimento interpessoal, os consumidores de artigos de luxo podem ser vistos de forma mais negativa.

Além disso, Rucker e Cannon exploraram os motivos pelos quais temos uma percepção dos consumidores de luxo como frios.

"Não encontramos neste trabalho evidências de que os efeitos são causados pela inveja", diz Cannon. "Há evidências de que o consumo de luxo pode levar as pessoas a inferir certos motivos". Especificamente, quando as pessoas supõem que alguém usou artigos de luxo para se exibir, isso pode levá-las a enxergar essa pessoa de forma menos acolhedora.

O lado negativo do luxo


Rucker e Cannon conceberam com um experimento para analisar amplamente a relação entre consumo de luxo e percepções de acolhimento. Recrutaram 120 participantes on-line que foram questionados sobre suas impressões a respeito de um homem em uma fotografia. Metade dos participantes viu um homem vestindo uma camiseta azul simples. A outra metade viu o mesmo homem com a mesma camiseta azul, mas adornada com um logotipo da Gucci bem chamativo.

Em seguida, os participantes receberam uma série de perguntas sobre o homem que tinham acabado de ver. Tinham que avaliar o quão acolhedor, atencioso e compreensivo este homem parecia ser, e o quanto eles o associavam como tendo status. Também avaliaram até que ponto acreditavam que o homem havia usado aquela camisa específica para impressionar outras pessoas e o quanto elas o invejavam.

O experimento replicou o que outros pesquisadores já haviam descoberto - o consumo de luxo elevava o aparente status da pessoa. O homem da camiseta da Gucci foi classificado como tendo mais prestígio e sendo mais elitista do que o homem com a camiseta simples. Porém, o mais importante é que Rucker e Cannon também descobriram algo novo: os participantes em geral viam o homem esportivo da Gucci como se fosse menos acolhedor.

A inveja não parece ter figurado como parte importante da história: não houve nenhuma diferença nos níveis de inveja entre os participantes que viram o homem de camiseta simples e os que o viram usando Gucci.

No entanto, a motivação era o que importava: os participantes que viam o homem vestindo Gucci o consideravam exibido e alguém que procurava impressionar os outros.

Quando o luxo é bom ou ruim?


O luxo te ajuda ou prejudica? Conforme Rucker e Cannon demonstraram em sua experiência seguinte, isso depende de vários fatores.

Os pesquisadores recrutaram 115 participantes e pediram que participassem de um processo simulado de contratação. Eles pediram aos participantes primeiro para preencher um questionário sobre seus hobbies e interesses.

Em seguida, os pesquisadores distribuíram questionários semelhantes preenchidos por dois outros participantes, juntamente com duas descrições de cargos: uma para um publicitário corporativo e outra para um coordenador de recursos humanos. A descrição do cargo de publicitário destacou a importância de fazer parte de uma rede social de elite para impulsionar a imagem da empresa. Em contrapartida, a descrição do cargo de coordenador de recursos humanos destacou a importância de ser capaz de lidar com questões interpessoais e conviver com qualquer tipo de pessoa. Em seguida, os participantes do estudo responderam, com base nos questionários, sobre qual pessoa contratariam para cada cargo.

Na verdade, os questionários recebidos pelos participantes foram criados pelos pesquisadores para avaliar os efeitos do luxo. Um tinha várias referências a marcas de luxo, como a Burberry e a Porsche, enquanto o outro não mencionava nenhum item ou marca de status elevado.

Se o consumo de luxo não influenciasse a seleção de cargos, esperaríamos que cada candidato tivesse 50% de chance de conseguir o emprego - como “cara ou coroa”, diz Rucker.

Mas não foi isso que aconteceu: os participantes escolheram o candidato consumidor de luxo para o cargo de publicitário corporativo 73% das vezes, e o candidato normal apenas 27% das vezes. Enquanto isso, o consumidor de luxo tinha apenas 13% de chance de conseguir o emprego de RH, enquanto o outro candidato tinha 87% de probabilidade de ser contratado.

Mesmo que os questionários não revelassem nada sobre as habilidades ou qualificações de cada pessoa, Rucker reconhece que poderia se ver agindo da mesma forma dos participantes do estudo.

"Se eu tivesse sido colocado nesta situação, sem conhecimento desta pesquisa, eu também poderia ter escolhido essa pessoa que mencionou Prada, Burberry e Porsche para o cargo de publicitário", diz ele. "Mas agora eu provavelmente hesitaria, já que isso pode não refletir as diferenças substanciais na capacidade da pessoa de se sair bem neste cargo".

Vestindo-se para impressionar?


De onde vem essa ideia de que os luxófilos são frios?

Para descobrir, os pesquisadores recrutaram 102 participantes on-line e lhes mostraram o mesmo homem na camiseta simples ou da Gucci. Os participantes responderam a um conjunto semelhante de perguntas da pesquisa sobre status, cordialidade e por que acham que as pessoas geralmente compram itens de luxo. Os resultados em grande parte replicaram os obtidos no primeiro estudo: o consumo de luxo estava, em média, associado tanto ao status mais alto quanto ao menor acolhimento.

Mas desta vez, os pesquisadores analisaram os dados do grupo de participantes que não acreditavam que, em geral, as pessoas usavam marcas de luxo para impressionar os outros. Entre esses participantes, eles descobriram que o homem com a camiseta da Gucci não era visto como menos acolhedor.

Para os pesquisadores, essa descoberta sugere duas coisas: primeiro, a crença de que as pessoas usam produtos de alta qualidade para se exibir pode levar as pessoas a verem os consumidores de luxo como insensíveis. No entanto, isso também significa que "isso não é necessariamente um problema que todos têm", explica Rucker. “Etiquetas de luxo podem não ter um efeito tão negativo se as pessoas acreditam que o luxo não é usado somente para impressionar.”

Consumo ostensivo: É complicado


A percepção negativa de quem gosta de itens de luxo pode não ser exata, explicam os autores.

“Alguém pode ser a pessoa mais legal do mundo - só que simplesmente gosta de echarpes de grife”, diz Rucker. "E de repente, você está julgando essas pessoas como se fossem um pouco menos confiáveis, o que eu acho fascinante e também esquisito".

Adiciona Cannon: “As pessoas podem comprar marcas de luxo porque apreciam a estética, apreciam a qualidade da obra ou querem satisfazer um desejo pessoal de autoexpressão. O luxo não precisa estar relacionado à exibição de riqueza”.

Assim, os consumidores devem fugir dos artigos de luxo por medo de alienar os outros? Rucker e Cannon acham que não chegariam a este extremo.

“Mostramos que existem situações em que o consumo de luxo produz resultados positivos”, observa Rucker, como ao preencher o cargo de publicitário corporativo no experimento. “Em vez de o luxo ser sempre bom ou sempre ruim, vai depender do fato de o status ou o acolhimento ser mais importante”.

De fato, os autores apontam que o estudo revela a necessidade de os pesquisadores continuarem explorando quando o consumo de luxo tem consequências positivas ou negativas. "Como ponto de partida, saber se o status ou o acolhimento é o que você está primordialmente avaliando o ajudará a decidir se deve usar o lenço da Burberry no evento", diz Cannon.

Featured Faculty

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing, Professor of Marketing, Co-chair of Faculty Research

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Cannon, Christopher and Derek Rucker. 2018. “The Dark Side of Luxury: Social Costs of Luxury Consumption.” Personality and Social Psychology Bulletin..

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