Kellogg Insight - 为什么不是所有场合都能穿名牌衣服
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Marketing 1月 2, 2019

为什么不是所有场合都能穿名牌衣服

对某些职业来说,奢侈品可能会传递错误信号。

Man wearing luxury-brand clothes walks with a cold wind behind him, chilling three people he passes.

Michael Meier

Based on the research of

Christopher Cannon

Derek D. Rucker

想象你正在和一个会计师开会。你看到她手上戴着一块劳力士表,桌上放着一个路易威登手袋。看到这些奢侈品或许会激发信任感,毕竟,如果会计师买得起这些物品,她一定工作很出色。

现在,再想象你正向一位穿戴同样奢侈品的治疗师倾诉内心深处的期望和恐惧。你对她会有同样的好感吗?

根据凯洛格学院营销学教授德里克‧鲁科尔一篇新论文显示,或许不会有好感。该论文探讨了奢侈品消费令人惊讶(且可能有失公平)的负面作用。

过去几十年来,研究人员观察到高调消费奢侈品能带来无数的好处。这些论文发现,象征高地位的名牌或许能帮助你赢得一场约会拿到一份工作,获得慈善捐款,以及在谈判中收获更多钱财。

然而鲁科尔和共同作者--凯洛格学院博士候选人克里斯托弗‧坎农怀疑,这不是事情的全貌。“克里斯和我自问,撇开经济成本不谈,奢侈品消费是否真的全是优点。”鲁科尔说。

通过一系列实验,鲁科尔和坎农找到证据证明他们的直觉果真正确:奢侈品在高价格之外,还可能具有负面作用。他们发现,奢侈品牌虽然会提高外界对一个人地位的看法,但同时也会导致他们被视为不够亲切。研究也探索这样的奢侈品“社会税”可能对招聘情况产生的作用。当人们寻找工作职务与声望有关的职位候选人时,他们可能青睐身着奢侈品的候选人。但当工作职务涉及人际亲切感时,穿戴奢侈品的消费者可能反而受到嫌弃。

此外,鲁科尔和坎农还探讨了人们为什么会将奢侈品消费者与冷漠划上等号。

“在这项研究中,我们并未找到证据证明这些效应是由妒忌引起的。”坎农说。“我们找到的证据显示,奢侈品消费可能导致人们揣测某些动机。”具体而言,当人们假定某个人为了炫耀而穿戴奢侈品时,就可能导致他们将此人视为不够亲切。

奢侈品的负面作用


鲁科尔和坎农开始了一项实验,旨在广泛分析奢侈品消费与亲切感之间的关系。他们招募了120名网上参加者,询问参加者对照片中一名男子的印象。半数参加者看到的是身穿普通蓝色T恤的男子。另外一半则看到同一个身穿蓝T恤男子,但T恤上多了一个醒目的古驰标志。

接着,参加者被询问一系列关于他们看到的男子的问题。他们被要求评定该名男子看起来的亲切感、关爱和同情心程度,以及他们认为此男子有多高的社会地位。他们还评定他们在多大程度上认为该男子穿那件T恤是为了给别人留下深刻印象,以及他们对他的妒忌程度。

该实验得到的结果和其他研究者之前发现的结果一样,亦即奢侈品消费提高了对此人地位的认知。古驰T恤男子被评定为比普通T恤男子更有声望,而且社会地位更高。然而重要的是,鲁科尔和坎农还发现很奇特的结果:参加者将古驰T恤男子视为总体上不够亲切。

妒忌似乎不是一个重要原因:看到身穿普通T恤与古驰T恤男子的参加者,心中产生的妒忌程度并没有差别。

然而,动机确实有所不同:看到古驰T恤男子的参加者将该男子视为企图炫耀和给他人留下深刻印象。

奢侈品何时是好,何时是坏?


那么,奢侈品对你有益还是有害?正如鲁科尔和坎农在下一个实验中所展示的,这要视情况而定。

研究人员招募了115名参加者,要求他们参加模拟招聘过程。首先,他们要求参加者填写一份关于自己的兴趣与爱好的问卷。

接着,研究人员给他们假装是由其他两名参加者填写的类似问卷,并随附两个职位说明,一个是公司公关,另一个是人力资源协调员。公关职位的说明强调融入精英社交人际网以提高公司形象的重要性,而人力资源协调员职位的说明则强调能够处理人际问题并与每个人融洽相处的重要性。接下来,参加者被问到根据这些问卷,他们会为每个职位招聘哪一个人。

事实上,参加者收到的问卷是由研究人员编写的,用以评估奢侈品的影响。其中一份问卷数次提到奢侈品牌,比如巴宝莉和保时捷,另一份则未提及任何象征高地位的物品或品牌。

如果奢侈品消费对职位选择不构成影响,那么每个候选人获得其中一种职位的机会应该是50%,也就是“掷硬币”的概率,鲁科尔说道。

然而情况却并非如此:73%的参加者选择奢侈品消费型候选人担任公司公关职位,只有27%的人选择无品牌候选人。另外,奢侈品消费者得到人力资源工作的机会仅有13%,另一名候选人则有87%的机会。

虽然调查问卷只字未提候选人各自具有的技能或资格,鲁科尔承认,他自己大概也会做出和参加者同样的选择。

“如果我在不了解这项研究时问自己同样的问题,我可能也会选择提到普拉达、巴宝莉和保时捷的人担任公关职位。”他说。“然而现在我可能会迟疑,因为奢侈品消费或许不会反映出一个人在工作能力表现上的任何实质差异。

用穿着加深印象?


“奢侈品爱好者冷漠无情”的概念从何而来?

为了找出答案,研究人员招募了102名网上参加者,向他们显示那位身穿普通T恤或古驰T恤相同男子。然后,参加者回答一系列类似的问题,包括地位、亲切感、以及人们购买奢侈品的一般原因。结果大致与第一个研究相同:奢侈品消费平均而言会让人联想到更高的社会地位和更低的亲切度。

不过,研究人员这次仔细分析了那些不相信人们穿戴奢侈品牌通常是为了给人留下深刻印象的参加者的资料。他们发现,这类参加者并未将古驰T恤男子视为亲切感较低。

研究人员认为这个发现意味着两件事:首先,相信人们穿戴高档产品是为了炫耀,这种想法可能导致人们将奢侈品消费者视为冷酷无情。然而,它也意味着“这未必对所有人来说都不好。”鲁科尔解释道。“当人们相信奢侈品不光是用来加深印象时,拥有奢侈品牌就可能不会有很强烈的负面影响。”

显眼的消费:情况复杂,不能一概而论


对喜欢享用奢侈品的人抱持负面认知可能完全不准确,作者们解释道。

“有些人可能是世界上最和蔼的人,而他们恰好又喜欢风格高雅的围巾。”鲁科尔说道。“于是突然间,你便判定他们也许可信任度较低,这种转变在我看来既不可思议又令人不安。”

坎农补充说明:“人们购买奢侈品牌的原因或许是出于审美、喜爱精湛的做工,或是想要实现自我表现的个人欲望。奢侈品不一定代表炫耀财富。”

那么,消费者是否应该为了害怕让他人产生疏离感而回避奢侈品呢?鲁科尔和坎农认为大可不必。

鲁科尔指出:“我们已经展示了奢侈品消费产生正面结果的情况”,例如实验中填补担任公司公关职位的时候。“奢侈品并非总是好的或总是坏的,而是取决于社会地位或亲切度哪一个更重要。”

的确,作者们指出,这项研究揭示出研究人员需要继续探索奢侈品消费何时具有正面效果,何时带来负面后果。“最起码要知道人们评估你的重点在于社会地位或是亲切度,将有助于你决定是否应披戴巴宝莉围巾去参加活动”,坎农如是说。

Featured Faculty

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing, Professor of Marketing, Co-chair of Faculty Research

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Cannon, Christopher and Derek Rucker. 2018. “The Dark Side of Luxury: Social Costs of Luxury Consumption.” Personality and Social Psychology Bulletin..

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