Há uma mentirinha inocente que pessoas que fazem dieta dizem a si mesmas, na qual se convencem que acrescentar uma saladinha ao x-burger ajuda a perder peso. Esta lógica desafia a aritmética mais simples, pois o acréscimo de qualquer número de calorias nada mais faz do que aumentar sua quantidade total. "No entanto, nossa pesquisa mostra que, muitas vezes, os consumidores se comportam como se, ao juntarem uma refeição autoindulgente com uma opção saudável, estarão tornando a refeição como um todo menos engordativa", afirma Alexander Chernev, professor de Marketing na Kellogg School of Management. “A predominância desse comportamento, quando se trata de comida e dieta alimentar, levanta a questão do fato de as pessoas serem igualmente tendenciosas em outros campos, como o da percepção dos preços”.

Chernev e seu colaborador, Aaron Brough, da Pepperdine University, investigaram este fenômeno no contexto de uma prática corrente em vendas no varejo. Pacotes que unem produtos originários de patamares de preços distintos são criados a toda hora, seja de modo sofisticado, como na venda promocional que oferece como brinde uma impressora de US$100 com um computador de US$2.000, ou de maneira mais simples, na tentativa de associar na mente do consumidor vários produtos diferentes colocados em um carrinho de compras.

"As teorias econômicas e referentes ao comportamento humano fazem previsões heterogêneas sobre o possível efeito do pacote nas decisões de compra", diz Chernev. Algumas teorias ditam que a combinação de dois itens pode ter um efeito "superaditivo" na percepção de valor do consumidorde modo geral, na qual o todo é maior do que a soma de suas partes. Um exemplo disso é quando consumidores se dispõem a pagar mais por um jogo de sofá e poltrona do que pela mesma poltrona e sofá contemplados separadamente.  Outras teorias propõem um efeito "subaditivo", no qual os produtos oferecidos em pacote são tidos como se valessem  menos do que a soma dos seus valores individuais. Por exemplo, os turistas que visitam a Disney World frequentemente estão dispostos a pagar menos por um pacote de ingressos do que estão dispostos a pagar por ingressos individuais, considerados separadamente.

Das calorias aos preços
Em contraste, Chernev e Brough documentam um efeito de subtração, no qual a combinação de itens de diferentes patamares de preços não só diminui a disposição de os clientes pagar pelo pacote, mas também reduz o valor que atribuem ao item mais caro isoladamente. "Este efeito de subtração é um caso altamente extremo do cenário 'subaditivo'", diz Chernev, diretamente análogo à ilusão sobre o acompanhamento de salada. Quando mostramos um hambúrguer às pessoas e perguntamos quantas calorias tem,  podem dizer 500. Quando se trata de uma porção de salada, dirão algo em torno de 100. Mas ao juntarmos o mesmo hambúrguer à salada, as pessoas geralmente acham que, como um todo, a refeição tem menos calorias — 400, digamos — do que o hambúrguer sozinho. Essa conta não bate. É como se a salada, de algum modo, tivesse calorias negativas”. Dessa mesma forma, destaca Chernev, a combinação de impressora de US$100 e computador de US$2.000 pode reduzir a disposição dos consumidores a pagar, levando-os a perceber o valor do pacote como  inferior ao valor do computador em separado.

Brough e Chernev elaboraram um conjunto de cinco experimentos para documentar e investigar este efeito de subtração. Para tanto, reuniram em pares produtos caros com produtos baratos (por exemplo, um equipamento de ginástica completo com um DVD de exercícios físicos, ou um paletó novo de grife com um paletó de qualidade inferior) e compararam a boa vontade dos participantes a pagar pelo pacote, em contraste à sua disposição a pagar pelo item caro por si só. Concluíram que, em alguns casos, o acréscimo do item barato ao item caro reduziu em até 45% a disposição dos participantes a pagar.  Concluíram também que este tipo de pacote não afetou apenas o valor monetário que os participantes poderiam pagar; afetou também as escolhas que fariam.  Por exemplo: em um dos experimentos, o percentual de participantes que escolheu o equipamento de ginástica em vez da matrícula na academia de ginástica por um ano caiu 31% quando um DVD de exercícios físicos foi agregado ao equipamento.

Tirando médias sem números
Como na matemática mental das pessoas que estão de dieta, a conta aqui também não bate. Como é possível que, na mente do consumidor, a soma de um produto barato a outro caro subtraia valor ao pacote? Segundo Chernev, esse efeito se deve à tendência que o consumidor tem de pensar em categorias, em vez de em números. As pessoas tendem a classificar itens assim, como caro e barato, e essa classificação influencia sua disposição a pagar por esses itens.  "Os julgamentos categorizantes são relativos", explica Chernev. “Sadio e doentio, comprido e curto, caro e barato — oposições categóricas essas desprovidas de valor numérico". A justaposição de dois produtos oriundos de patamares de preços claramente diferentes, como uma impressora de US$100 e um computador de US$2.000, leva o consumidor a tratá-los como pertencentes a categorias opostas — um é "caro", o outro é "barato" — e, a seguir, a avaliá-los conjuntamente em um processo que Chernev e Brough chamam de "tirar a média categórica".

Chernev explica que, embora não haja valores numéricos associados a essas categorias, sua justaposi&ccccedil;ão resulta em um processo similar ao do cálculo da média numérica. Ao termos que combinar mentalmente as categorias "caro" e "barato", nossa mente se acomoda em um espaço intermediário: tipo moderadamente caro. Esse modo de pensar pode fazer com que a impressora e o computador, juntos em um pacote de vendas, pareçam ter menos valor, da mesma forma que a salada e o hambúrguer parecem conter menos calorias quando avaliados em conjunto.

Subtração fatal?
Mas, se por um lado a média categórica aplicada às calorias pode levar a um pedido mais caro na janela drive-thru, por outro, a média categórica aplicada aos preços no contexto do varejo pode reduzir a disposição do consumidor a pagar. “Julgamentos categorizantes influenciam as estimativas numéricas", explica Chernev." “Se uma pessoa considerar um item como sendo muito caro, ela se dispõe a pagar mais. No entanto, se considerar algo como sendo apenas moderadamente caro, então estará disposta a pagar menos por ele".

Será que isso significa que os marqueteiros não devam juntar itens baratos com produtos mais caros? “Não necessariamente", avisa Chernev. “Juntar em pacotes produtos de patamares diferentes de preços pode valer a pena, pois oferece aos varejistas a oportunidade de atingirem diferentes segmentos do mercado. No entanto, nossas conclusões sugerem que os varejistas devem tomar cuidado ao oferecer  pacotes. Se esta estratégia for usada para estimular os consumidores a considerarem os produtos como sendo de categorias de preço diferentes, o impacto pode ser negativo".