Los que están a dieta a menudo se dicen a sí mismos una mentira piadosa: que añadir una ensalada a la hamburguesa con queso les ayudará a perder peso. Esta lógica va en contra de la aritmética más elemental: cualquier cantidad de calorías que se añada a una comida no hace sino aumentar el número total. "Y sin embargo, nuestras investigaciones demuestran que los consumidores a menudo actúan como si permitirse un exceso de comida engordara menos cuando se combina con una opción sana", dice Alexander Chernev, profesor de mercadotecnia de la Kellogg School of Management. "La prevalencia de este comportamiento cuando se sigue un régimen alimenticio plantea la pregunta de si la gente muestra una tendencia similar en otras situaciones, tales como a la hora de percibir los precios".

Chernev y su colaborador Aaron Brough, de Pepperdine University, decidieron investigar este fenómeno dentro del marco de una arraigada práctica del comercio al por menor. La venta combinada de productos de niveles de precio distintos tiene lugar continuamente, ya sea de forma deliberada, como en una promoción de ventas en que se ofrezca una impresora de $100 con una computadora de $2000, o simplemente porque dejar caer una diversidad de artículos en un carrito de compras puede hacer que se combinen en la mente del consumidor.

"Las teorías económicas y del comportamiento ofrecen predicciones contradictorias sobre el efecto de la venta combinada en las decisiones de compra", dice Chernev. Algunas teorías predicen que la combinación de dos artículos puede tener un efecto superaditivo sobre la valoración que el consumidor hace del conjunto, lo que produce que el todo sea mayor que la suma de sus partes. Por ejemplo, un consumidor puede mostrarse dispuesto a pagar más por un conjunto de silla y sofá que hacen juego que por la misma silla y el mismo sofá considerados por separado. Otras teorías predicen un efecto subaditivo, que hace que el valor de los artículos combinados se considere menor que la suma de sus valoraciones individuales. Por ejemplo, los visitantes de Disney World esperan pagar menos por las entradas cuando las compran en un talonario que cuando las compran por separado.

De las calorías a los precios
En cambio, Chernev y Brough documentan un efecto de resta, mediante el cual la combinación de artículos de niveles de precio distintos en una misma oferta no sólo hace que los clientes se muestren menos dispuestos a pagar por el paquete, sino que reduce su valoración del artículo más caro considerado por sí solo. "Este efecto de resta es un caso muy extremo de la hipótesis subaditiva", dice Chernev, "que además es directamente análogo a la ilusión del platillo de ensalada adicional. Si enseñamos a alguien una hamburguesa y le preguntamos cuántas calorías tiene, tal vez diga 500. Del platillo adicional de ensalada, tal vez diga 100. Pero si la misma hamburguesa se combina con el platillo de ensalada, la gente a menudo piensa que la comida en su totalidad tiene menos calorías (400, por ejemplo) que la hamburguesa sola. Parece ilógico, como si las calorías de la ensalada fueran en cierto modo 'negativas'". De la misma manera, señala Chernev, combinar una impresora de $100 con una computadora de $2000 puede provocar que el consumidor se sienta menos dispuesto a pagar, convencido de que el valor del paquete es menor que el de la computadora por sí sola.

Para investigar y documentar este efecto de substracción, Brough y Chernev diseñaron una serie de cinco experimentos en los que combinaron artículos caros y baratos (por ejemplo, un gimnasio doméstico con un DVD para hacer ejercicios, o una chaqueta de lujo con otra barata) y compararon lo dispuestos que se mostraban los participantes a pagar por el paquete con lo dispuestos que estaban a pagar por el artículo caro solo. Hallaron que en ciertos casos el añadir un artículo barato a uno caro reducía la medida en que los participantes estaban dispuestos a pagar hasta un 45%. También hallaron que este tipo de venta combinada no solamente influía en la cantidad de dinero que los participantes estaban dispuestos a desembolsar, sino también en las opciones que elegían. Por ejemplo, en uno de los experimentos, el porcentaje de participantes que eligió un gimnasio doméstico en lugar de un año de acceso a un gimnasio cayó en un 31% cuando el gimnasio doméstico se ofreció combinado con un DVD para hacer ejercicios.

Promediaciones sin números
Lo mismo que los cálculos mentales de los que están a dieta, estos tampoco cuadran. ¿Cómo es posible que considerar un producto barato junto con otro caro de hecho reste valor al conjunto en la mente del comprador? Según Chernev, el efecto se debe a la tendencia de los consumidores a pensar en términos de categorías en lugar de números. La gente tiende a clasificar los artículos en categorías, tales como "cara" y "barata", y esta clasificación influye en su disposición a pagar por ellos. "Los juicios categóricos son relativos", explica Chernev. "Sano frente a malsano, corto frente a largo, caro frente a barato: ninguno tiene en realidad un valor numérico". Yuxtaponer dos productos de niveles de precio claramente distintos, como una impresora de $100 y una computadora de $2000, incita a los consumidores a tratarlos como opuestos categóricos (hay uno "caro" y otro "barato") y a evaluarlos conjuntamente en un proceso que Chernev y su coautor denominan "promediación categórica".

Chernev explica que, aunque estas categorías no estén asociadas a valores numéricos, el hecho de combinarlas da por resultado un proceso similar a la promediación numérica. Cuando la mente tiene que combinar las categorías “cara” y “barata", termina quedándose en un término medio: algo así como "moderadamente caro". Este razonamiento puede hacer que la oferta global de impresora y computadora se considere menos valiosa, lo mismo que la ensalada y la hamburguesa parecen tener menos calorías cuando se evalúan juntas.

¿Substracción fatal?
Pero mientras que la promediación categórica de las calorías puede redundar en un pedido más caro en la hamburguesería, la de los precios en el contexto del comercio al por menor puede conducir a que los consumidores se muestren menos dispuestos a pagar. "Los juicios categóricos influyen en los cálculos numéricos", explica Chernev. "Si uno considera que un artículo es muy caro, se siente dispuesto a pagar más por él. Pero si considera que es solo moderadamente caro, se siente dispuesto a pagar menos".

¿Quiere esto decir que los comerciantes no deben combinar artículos baratos con mercancía de precio más elevado? "No necesariamente", advierte Chernev. "Combinar artículos de distintos niveles de precio puede ser útil porque permite a los comerciantes orientar sus productos hacia distintos segmentos de mercado. Pero nuestras investigaciones sugieren que cuando los comerciantes ofrecen estas combinaciones tienen que tener cuidado. Si lo hacen de una manera que dé la impresión a los consumidores de que los artículos pertenecen a categorías de precio opuestas, puede tener un impacto negativo".