节食的人经常会告诉自己这样一个善意的谎言:在他们的起司汉堡包主食外加一份色拉副食将有助于减轻体重。这个逻辑违反了简单的数学定律——在餐点中加进任何数量的卡路里只会使总数增加。Kellogg管理学院营销教授Alexander Chernev说道:“然而我们的研究显示,往往消费者表现出来的行为,却仿佛当一顿丰盛的大餐搭配一种健康食物时,这一整餐似乎就比较不那么让人发胖。这种人们对食物与节食方面经常表现出的行为让人不禁联想,人们在其他方面是否也具有类似的偏见,例如对价格的感觉。”

Chernev和他的合作伙伴——Pepperdine大学的Aaron Broughgh,开始针对已定型的零售方式来对这个现象进行探讨。将不同价位的产品捆绑出售的做法很常见,无论是出于设计——例如买一台两千元的电脑附赠一台一百元打印机的促销活动——或者就只是因为将不同物品放入购物车中可以在消费者心目中形成相加的效果。

Chernev说:“捆绑商品对于购买决定会产生何种效果,经济与行为理论做出各种不同的预测。”某些理论预测,合并两种物品能对消费者的整体价值观感带来超加效应,使组合的价值大于单件物品相加的总和。例如,消费者或许愿意为一组搭配好的椅子和沙发支付比分开买同一张椅子和沙发更多的钱。其他理论则预测会发生扣加效应,也就是捆绑的物品价值被视为低于物品个别价值相加的总和。例如,比起单张购买,迪斯尼世界游乐园的游客在买票时往往只愿意花较少的钱买套票。

从卡路里到价格
恰恰相反,Chernev和Brough发现一种减法效应,内容是结合不同价位的物品不仅降低客户购买物品组合的意愿,而且还降低他们单独看待较贵物品时的价值。Chernev表示:“这种减法效应是次加情况中非常极端的例子,它和色拉副食的错觉是同样的道理。当我们拿一个汉堡包问人这东西含有多少卡路里时,他们可能会说500。色拉的话,他们可能会说100。但假如你把同样一个汉堡包和色拉副食放在一起,人们往往会认为这一整餐的卡路里比单独一个汉堡包要少--大概是400卡。这似乎违反直觉,好像色拉的卡路里是‘负值’似的。”同样地,Chernev指出,结合一个一百元的打印机和一台两千元的电脑也可能降低消费者的付款意愿,使他们觉得这种产品组合的价值比单独一台电脑低。

Brough和Chernev设计了一组五个实验,将高价物品搭配低价物品(例如,一台家庭健身器材配上一张健身光盘,或是一件名牌夹克配上杂牌夹克)来记录研究这个减法效应,并比较参加者对于商品组合及单买高价商品的付款意愿。他们发现,在某些案例中,在昂贵品中加进廉价品将参加者的付款意愿降低了多达45%。他们还发现,这类捆绑不仅只影响到参加者愿意支付的金额数,而且也影响到参加者做出的选择。举例来说,在其中一项实验中,当家庭健身器材和一片健身光盘捆绑出售时,选择家庭健身器材而不选一年健身房会员资格的参加者人数比例下降了31%。

没有数字的平均
就像节食者在心里做的计算一样,这里用加法是行不通的。为什么考虑一个和昂贵品并列的廉价品反倒降低了产品组合在买方心中的价值呢?根据Chernev的看法,这种效应出自于消费者倾向用类别而非用数字思考。人们通常会将物品分门别类,比如昂贵类或廉价类,而这种分类法影响了人们对这些物品的付款意愿。Chernev解释道:“类别的判定是相对的。”“健康对比不健康,短对比长,贵对比不贵——这些其实没有数字价值。”将两个价位明显不同的产品摆在一起,像是一台百元打印机和一台千元电脑,会鼓励消费者将它们视为相反类别——一个在“昂贵”端,一个在“廉价端”——然后用一种Chernev和他的共同作者所称的“类别平均”过程来综合评估产品的价值。

Chernev解释道,即使这些类别并没有数字上的价值,然而将它们结合在一起就会形成一种类似于数字平均的过程。当你必须在心里结合“贵”项与“不贵”项的类别时,你心里就会选定在两者之间:差不多在中位价的地方。这种思考模式能让打印机和电脑的产品组合价值变低,就像是沙拉与汉堡包被一起评估时似乎卡路里变少一样。

致命减法?
但是,在卡路里方面的类别平均可能使人点餐点得更贵,但在价格方面的类别平均却可能导致消费者降低付钱购买商品的意愿。Chernev这么解释:“类别判定影响您的数字估计。如果你觉得一样东西很贵,那么你就愿意付更多钱;但如果你觉得一样东西不怎么贵,那么你只会愿意付较少的钱买。”

这是否意味着市场营销者不应将便宜商品和价格较高的商品捆绑出售呢?“那也不尽然,”Chernev这么提醒。“将不同价位的产品捆绑在一起可能有它的效用,因为它能让零售商锁定不同的市场群体作为目标。但我们的研究结果显示,零售商提供这类组合时需小心谨慎。如果他们的做法让消费者将捆绑的商品看成价格的两种相反类别,就可能产生负面的影响。”