Por que os preços sobem como um rojão, mas caem como uma pena?

Mesmo sem estar familiarizado com o termo "rojões e penas”, usado na disciplina de economia, ele descreve um fenômeno pelo qual você provavelmente passou recentemente. Quando os custos de produção aumentam, as empresas aumentam os preços rapidamente, como um rojão. Mas quando os custos de produção são reduzidos, os preços caem lentamente, como uma pena.

Embora existam algumas explicações para rojões e penas, nenhuma delas é totalmente convincente, diz Sergio Rebelo, professor de finanças da Kellogg School. Assim, juntamente com os coautores Miguel Santana, pós-graduando em economia na Northwestern, e Pedro Teles, professor da Universidade Católica Portuguesa, ele se propôs a entender melhor o fenômeno, tomando emprestado uma estrutura usada na psicologia na modelagem do processo de tomada de decisões.

Tal estrutura, popularizada no livro de Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow, explica que tomamos decisões usando um de dois sistemas: operamos em piloto automático e fazemos escolhas baseados em decisões passadas que deram certo o suficiente (sistema 1) ou pensamos mais profundamente sobre nossas escolhas, um processo que é mentalmente desgastante, mas provavelmente nos leva a tomar uma melhor decisão (sistema 2).

Em um artigo recente ainda não publicado, Rebelo, Santana e Teles estudaram como as empresas se comportariam se os consumidores fizessem escolhas com base no sistema dual. Os autores acreditam que o modelo resultante fornece uma explicação natural para o fenômeno dos rojões e penas, bem como alguns outros enigmas econômicos, como "reduflação".

Emprestando uma estrutura da psicologia

De acordo com a estrutura do sistema dual, “quando os preços estão estáveis, os consumidores se encontram em um ambiente familiar e tomam decisões usando o sistema automático 1”, diz Rebelo. No entanto, quando os preços mudam, o consumidor se depara com uma situação desconhecida, então ativa o sistema 2 e faz um maior esforço mental para comparar a marca com a qual está acostumado com outras alternativas.

Todas as empresas aumentam os preços quando os custos sobem muito, pois, do contrário, teriam uma margem negativa. Porém, quando os custos caem, as empresas com vendas sólidas no mercado têm um incentivo para manter os preços já praticados, uma vez que mudanças ao preço podem levar os clientes a ativar o sistema 2 e, potencialmente, mudar de marca.

Dessa forma, a interação estratégica entre empresas e consumidores quase racionais gera o fenômeno conhecido por rojões e penas.

Os consumidores podem se beneficiar de um choque

Os consumidores, é claro, poderiam se beneficiar ao ativar o sistema 2 esporadicamente.

Se decidir qual marca comprar e nunca mais rever tal escolha, pode não estar obtendo as melhores condições, explica Rebelo. O objetivo não é pensar em todas as decisões de compra usando o sistema 2; isso seria muito desgastante. E, na verdade, a carga cognitiva sobre os consumidores durante a hiperinflação é grande, pois as pessoas gastam muita energia decidindo o que comprar.

No entanto, de vez em quando uma pequena sacudida que se manifeste devido a mudanças de preço inflacionária ou deflacionária pode realmente ajudar os consumidores, diz Rebelo, adicionando algo inesperado ao pensamento atual sobre política monetária.

“Você [como formulador de políticas] realmente não se beneficia ao manter os preços estáveis. O melhor seria que os preços mudassem para provocar um choque no consumidor ”, diz ele. “É uma troca: você não deseja o fardo cognitivo das pessoas em hiperinflação, mas não quer que elas fiquem presas em seus velhos hábitos, onde os erros que tenham cometido anteriormente permaneçam com elas para sempre. O que você quer é levar as pessoas a otimizar um pouquinho”.

Explicação de outros fenômenos intrigantes de preços

O modelo dos pesquisadores também ajuda a explicar outros comportamentos estranhos da precificação.

Vejamos a reduflação, por exemplo, que ocorre quando as empresas mantêm o preço de um produto estável, mas diminuem seu tamanho do que oferecem. Estão dispostas a gastar mais na mudança da embalagem para evitar a alterar de preço. “É realmente esquisito”, diz Rebelo, até que se comece a pensar sobre isso como uma forma de impedir que os consumidores ativem o sistema 2.

O modelo também ajuda a explicar por que serviços de assinatura como Netflix ou Amazon Prime raramente mudam seus preços. Embora quase não haja custo para alterar o preço - seria um simples e-mail notificando os clientes – como por incrível, os preços desses serviços têm se mantido estáveis ao longo dos anos.

A lógica, diz Rebelo, “é que não querem que o cliente repense a decisão de assinar a Netflix”.

“Acreditamos que essa estrutura do sistema 1 e 2 é uma boa maneira de se pensar sobre uma série de fenômenos econômicos”, diz Rebelo.

Encontro da macroeconomia com o marketing

Outra característica interessante do modelo, diz Rebelo, é que ele reúne dois campos diferentes: macroeconomia e psicologia comportamental.

Os profissionais de marketing geralmente empregam a psicologia cognitiva para entender como os consumidores tomam decisões e para levá-los a uma escolha específica. Por outro lado, os macroeconomistas geralmente presumem que os consumidores fazem escolhas ideais.

Rebelo diz que essa dicotomia surge quando você anda de um departamento da Kellogg para outro.

“Se for a uma aula de marketing, ouvirá pronunciamentos sobre desvios do comportamento ideal e como podem ser usados para se comercializar um produto. Se for a uma aula de macroeconomia, aprende sobre modelos nos quais os consumidores são incrivelmente racionais”, diz Rebelo. Em vez da dicotomia, "talvez devêssemos unir essas duas perspectivas".