为何价格上涨如火箭冲天，下跌却如羽毛落地？

即使你不熟悉“火箭和羽毛”这个经济术语，它也描述了你最近可能遇到的一种现象。那就是当生产成本增加时，公司像火箭一样迅速提高价格。但当生产成本下降时，价格却像羽毛一样缓慢坠落。

凯洛格学院金融学教授Sergio Rebelo表示，虽然对于火箭和羽毛的现象有一些解释，但是都不尽满意。因此，他与西北大学经济学研究生Miguel Santana和葡萄牙天主教大学教授Pedro Teles合作，借助心理学中模拟决策过程的框架，试图更好地理解这一现象。

这个框架由于Daniel Kahneman的《快与慢思考》（Thinking Fast and Slow）一书而广为人知，它指出我们会使用两个系统之一来做决定：要么顺其自然，根据过去行之有效的决定做出选择（系统1）；要么更深入地思考我们的选择，虽然这很费脑力，但可能会让我们做出更好的决定（系统2）。

Rebelo、Santana和Teles三人在最近的一篇工作论文中，研究了如果消费者根据双重系统做出选择，企业会表现如何。他们发现，最终产生的模型为火箭和羽毛现象以及其他一些经济难题（如“紧缩通胀”）提供了自然的解释。

借助心理学框架

Rebelo表示，根据双重系统框架，“当价格稳定时，消费者处于熟悉的环境中，会使用自动系统1来做决定。”然而，当价格发生变化时，消费者处于陌生的情况，就会启动系统2，设法将自己常用的品牌与其他替代品进行比较。

当成本大幅上升时，所有企业都会提高价格，否则利润将会变成负数。但当成本下降时，销售稳定的企业有动力保持价格不变，因为价格变化可能导致消费者启用系统2，并可能改用别的品牌。

如此一来，企业与近乎理性的消费者之间的战略性互动就产生了火箭和羽毛现象。

消费者可从刺激受益

当然，消费者偶尔启动系统2，能够从中受益。Rebelo解释道，如果你在决定购买某种品牌后，不再重新思考这个选择，你可能不会得到最划算的交易。目标不是使用系统2来思考每个购买决定，因为那样太费力了。事实上，在恶性通货膨胀期间，消费者的认知负担很重，因为他们需要花费大量的脑力来决定購买什么。

但Rebelo表示，时不时地通过通货膨胀或通货紧缩的价格变化刺激一下消费者，实际上对他们有所帮助。这种想法为当前的货币政策思维增添了新意。

“你（作为政策制定者）实际上并不希望保持价格稳定。你希望价格发生变化，给消费者来点刺激，”他说。“这是一种权衡：你不希望人们在恶性通货膨胀中承受认知负担，但是你也不希望人们固步自封，永远受到所犯错误的左右。你想刺激人们，进行一点优化。”

解释其他一些令人费解的定价现象

这些研究人员的模型还有助于解释一些其他奇怪的定价行为。以紧缩通胀为例，这种情况是指公司保持产品价格稳定，但是缩小产品尺寸。他们愿意承担改变包装的成本，以避免改变标价。Rebelo说：“这确实很奇怪”，直到你把它看成是一种阻止消费者启动系统2的方法。

该模型还有助于解释为什么Netflix或Amazon Prime等订阅服务很少调整价格。尽管更改价格几乎没有成本（只需向客户发送一封电子邮件），但是这些服务的价格多年来一直保持相当稳定。

Rebelo表示，这样做的理由是“他们不想让我重新考虑订阅Netflix的决定。”

“我们认为这种系统1和系统2框架是思考一系列经济现象的好方法，”Rebelo说。

宏观经济学与市场营销

Rebelo表示，该模型的另一个优点是它将两个不同的领域结合在一起：宏观经济学和行为心理学。

营销人员经常运用认知心理学来了解消费者如何做决定，并引导他们做出特定的选择。另一方面，宏观经济学家通常假设消费者会做出最佳选择。Rebelo说，如果你从凯洛格学院的一个系走到另一个系，就会看到这种矛盾。

“如果你去上营销课，你会听到偏离最佳行为的情况，以及如何利用它们来营销产品。如果你去上宏观经济学课，你会学到消费者非常理性的模型，”Rebelo表示。与其将两者分开，“也许我们应该将这两种观点结合起来。”