Kellogg Insight - 神经科学
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Marketing 7月 7, 2016

神经科学

项尖端技术准确地指出人脑对恐惧的反应如何成为营销利器。

Neuroscience reveals how to make fear appeals more effective.

Michael Meier

Based on the research of

Moran Cerf

Eric Greenleaf

Tom Meyvis

Vicki G. Morwitz

几年前,美国疾病控制和预防中心在全国推出一个广告,宣传吸烟的可怕危险。“Tips From Former Smokers” ("前吸烟者的警示") 真实地呈现了前吸烟者惨不忍睹的状况,以及烟瘾对他们身体带来的损害。有些人的手指被截肢;还有些人喉咙露出一个大窟窿。

这个广告成功地减少了吸烟人数。不过,虽然这种恐惧诉求对于公众健康、环保意识或政治运动可能效果不错,但这个方法有其风险及限制。

首先,广告中过度强烈的恐惧诉求有时会产生反效果,引起观看者在心理上和情绪上回避这个讯息,也就是所谓的“反向效应”现象。再者,人类面临的一些最大的危险,例如气候变化,在本质上非常抽象,不管我们怎么努力,也很难激发人们积极参与。

那么,要是有一种方式,能避免反向效应并且以抽象的恐惧来说服观众付诸行动,那会怎样呢?

Kellogg学院的新研究利用一种先进的神经科学技术,来找出基于恐惧的宣传能产生最大影响的最佳位置。该研究发现,如果人在开始看某个恐怖内容之前先想像其中某个具体的可怕情节,他们在观看时经历的恐惧感可能会加深,从而让内容(例如一则广告讯息)印在脑海里,被记住,进而可能影响日后的行为。

“如果我只是让你看一个反对酒驾的广告,就真的会减少你的酒驾吗?我们不知道,”Kellogg学院营销学与神经科学助理教授Moran Cerf说。

他说:“作为开始,我们决定研究人们控制自己恐惧感受的能力,我们想看看人们自己是否能找出那些可帮助讯息对自己产生最大影响的事物。”

观察脑细胞放电
过去在恐惧控制领域上做过的神经科学研究,广泛着重于研究人们减少负面情绪的能力。与此相反的现象,也就是自发性增加负面情绪,受到的关注则较少。原因可能是人们通常不想要恐惧和悲伤,同时这些情绪本身往往就已相当强烈。

然而,若要说服公众,增加观看者的恐惧感有可能挽救生命。

Cerf与纽约大学的Eric Greenleaf、Tom Meyvis及Vicki Morwitz合作,以实时方式记录人的恐惧程度,不是通过向他们提问,而是利用植入他们头部的电极来实际监听其大脑的内部活动。这个过程称为单神经元记录,追踪与恐惧关联的脑细胞放电活动。

单神经元记录通常只用于动物,但特殊情况下这项技术亦可用于人类研究,例如在治疗癫痫的脑部手术期间进行的研究。

进行这种治疗时,医生开刀切除癫痫起源的脑部区域,来治愈药物无法成功治疗的癫痫病人。为了找到正确的手术区域,神经外科医生将细薄、中空的电极直接植入脑中。在这些电极中,可以插入一组更细的金属线,来检测个别神经元的放电情况。然后病人可以在医院等待医生确定他们癫痫的发作起源时参加研究。

“我们人脑的大部分是隐蔽的。它运作,我们看到结果。正常状态下,我们无从看见头盖#30422;骨底下发生的事,如今由于有了单神经元技术,我们得以一窥究竟。” Cerf说道。

Cerf指出,单细胞记录法收集的数据与fMRI和EEG等用于观察脑部的其他技术有所不同,特别适合用于研究情绪。
Cerf说:“使用单神经元记录时,我们可以看到情绪如何在脑中编码。我们不仅能看见脑中何处感受到悲伤或愤怒等情绪,而且还能看见它们何时发生,这些情绪有时甚至比你主观感受到的情绪出现的更早。”

先天恐惧相对于后天恐惧
在这项研究中,参加者立即表现出对蜘蛛的恐惧,但要对气候变化产生恐惧反应则不那么容易。是什么让这两种威胁如此不同?

Cerf解释说,有些恐惧是天生固有的,有些则是后天学来的。气候变化属于后者。要对环境变化从心里感到害怕,是一件困难的事。

他说:“变化的发生相对较慢,而问题又如此巨大,以至于我们即使改变任何习惯都会觉得无济于事。此外,人类作为一个物种,从未经历过那种存亡威胁,例如像恐龙灭绝那样的威胁。我们的大脑没有能在唤起气候变化时让我们直觉感受到恐惧的机制,因为这一现象对我们来说是新的。”

而蜘蛛,就可能是我们天生恐惧的一部分。

“我们不需要真被蜘蛛咬了才会害怕它。我们的演化始祖已从多年惨痛的经验中发展出恐惧机制并将其传给我们,”Cerf说。

情绪是“能让我们利用过去的知识而不需要自己有亲身威胁经历的演化警报系统,”Cerf说道。“一生中从未看到过蛇的幼猴,在看到蛇的图片时仍会显露出恐惧。对于蜘蛛我们有同样的倾向,对气候变化,或对有风险的长期性财务投资等这类事情,则没有这种倾向。”

不断增加的恐惧
Cerf和同事们在研究中测量那些接受脑部电极植入的神经外科病人的恐惧反应。这些病人观看几个视频,其中一个是艾尔.戈尔的“难以忽视的真相”,来测试他们的情绪反应。气候变化是经过刻意选择的,因为它是一种抽象而遥远的恐惧,是人们难以想像而且难以从内心感到害怕的事物。

每个病人在两种条件下观看这个视频:第一次是正常观看,第二次是先想像气候变化让他们害怕的事情(例如看到所爱的人受伤害)之后立即观看。

病人正常观看时,产生恐惧反应的神经元放电速率大约在基线水平。也就是说,受试者并不特别感到害怕。但是,当他们针对自己的恐惧想像气候变化的具体方面时,那些神经元的放电速率就增加了。

但很重要的一点是,并非所有威胁都是一样的,也不是所有威胁都可以得到控制。研究人员发现,这个做法用在抽象的恐惧比用在天生或固有的恐惧更有用。

为了证明这项理论,研究人员让病人观看另一个内容让人天生感到害怕的短片,一只向镜头逼近#36817;的大蜘蛛。这个短片立即引起比气候变化视频强烈的多的恐惧反应,而且是那种可能会激起反向效应的反应。让病人在观看短片之前先想像蜘蛛更可怕的事并没有加深病人的恐惧。

对营销者的启发
研究结果显示,借助找出某个威胁中特别让人害怕的方面,就可以加强对原本抽象威胁的恐惧反应。将对于该威胁的感受进行适度调整,可以让内容更可能作为一种威胁被记住,从而可能让我们改变行为,但威胁不可过度加重以免造成人们反感而退却。

同时,如果有足够多的人害怕某个抽象威胁中的相同方面,营销人员或公共服务公告制作人员或可考虑相应修改原始讯息。

Cerf说:“通过这些病人的帮助,我们确实得知病人们触发了哪些技巧和想法来增强他们对气候变化的恐惧感,既然我们已找出普遍加深人们恐惧的最佳方式,我们就可以校准讯息,以确保戈尔副总统的广告或演讲能产生更强的效果。”

不过,Cerf不认为单神经元记录会很快成为广泛应用于市场或消费者研究的衡量方法,因为它需有病人和医院神经外科的参与。但他认为组织和营销者也许可以雇用神经科学家解读深奥的科学文献,从采用上述方式及其他神经科学法的科学研究中获得商业见解。

“领导者应大量阅读报章杂志中有关记忆、说服、自我控制和情绪调节等基本主题的最新发现,这些都是神经科学家和营销者感兴趣的主题,”Cerf说道。

“我在Kellogg的原因是现在有一种动向,也就是神经科学家试图弥合神经科学和营销学之间的差距的这种趋势,”他说。“我认为我们目前所处的状态是,神经科学正在一一解答许多营销从业人员在过去多年一直关注且未能完全定量解决的许多问题。过去困难之处在于量化心理的难度高。 现在,在神经科学的帮助之下,我们可以利用具体而可测试的指标值,开始探索将复杂的心理现象进行细分归类的各种方式。”

Featured Faculty

Moran Cerf

Associate Professor of Marketing

About the Writer

Meeri Kim is a freelance science and health writer.

About the Research

Citation: Cerf, Moran, Eric Greenleaf, Tom Meyvis, and Vicki G. Morwitz. 2015. “Using Single-Neuron Recording in Marketing: Opportunities, Challenges, and an Application to Fear Enhancement in Communications.” Journal of Marketing Research. 52 No. 4: 530–545.

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