在经济衰退时期,许多美国人似乎并不量入为出地购买与身份相关的商品。2009 年底,美国人的共同债务(不包括不动产负债)接近美元 2.5 万亿美元。尽管消费者能够购买 30 美元的一双运动鞋或一个烤箱,但他们经常选择花 175 美元买一双 Air Jordan 运动鞋,或者花 380 美元买一个 Dualit 烤箱。什么驱使消费者如此挥霍他们宝贵的资源?同为 Kellogg 管理学院的市场营销学副教授 Derek D. Rucker 和管理与组织学教授 Adam D. Galinsky 共同进行的新研究表明,不安全感可能是这种明显不合理行为背后的推动力,同时表明,购买与身份相关的消费品的欲望部分基于补偿性过程。

这两位作者说道:“这种购买与身份相关的商品的更高意愿来自以下信念:获得这些物品将恢复失去的权力感。”Rucker 和 Galinsky 发现,缺乏权力增加了消费者购买能够传达高身份讯息的商品的欲望,从而加大了他们购买这些商品的意愿。实际上,感到没有权力是一种人们设法消除或减轻的令人厌恶的心里状态。由于高身份通常是权力的象征,通过购买消费品展示高身份是人们恢复权力感的一种可能的方式。因此,消费者愿意花更多的钱去购买这些以身份为导向的商品。

购买身份
为检验这种补偿性假设,他们进行了三次实验。在所有实验中均要求研究对象回忆他们的权力高于其他人的时期(高权力)以及其他人的权力高于他们的时期(低权力)。在一个实验中,完成了这项与权力相关的回忆任务后,要求参与者表达他们购买不同类型商品的意愿。当经历低权力感时,研究对象愿意花更多的钱购买以身份为导向的商品,例如丝绸领带和皮大衣,但不愿购买常用商品,例如小型货车和烘干机。

第二个实验进一步证明了这种补偿性假设,该实验表明,根据商品的呈现或衬托方式,同一件商品可能或多或少地吸引具有不同心理状态的人。尤其是与高权力和控制条件相比,经历低权力感的研究对象表示他们更愿意购买西北大学的画,但仅在这幅画代表了为高身份人群提供的专卖品,而不是为所有人提供的批量生产的商品时如此。

最后,第三个实验证实了以身份为导向的商品确实被认为可为那些经历无权力状态的人提供权力感。尤其是,当参与者经历了令人厌恶的无权力心理状态时,他们认为获得高身份商品 — 一支高档钢笔 — 将流露出更高的权力感。
这项研究为品牌经理和政策制定者提供了令他们感兴趣的洞察和重要实用信息。

营销信息
品牌经理应记住,购买行为通常受特定心理状态的影响。认为缺乏或失去个人权力的消费者似乎对与身份联系在一起或强调身份的商品更加敏感。因此相同的商品能够以不同的方式销售给不同的目标客户。请看看以下两个人:一个是最近被降级的没有权力感的银行家,一个是很有权力感的成功的百万富翁。这两个人可能正在考虑购买一块劳力士手表。对于这位被降级的银行家,恢复权力感的需求驱使他产生了购买这块手表的欲望。因此,他将对强调劳力士这种高身份奢侈品形象的宣传尤为敏感。相比之下,这位成功的百万富翁可能认为强调性能和风格的方法比依靠品牌形象的方法更具说服力。

在存款大幅下降而债务级别飞速攀升的社会中,政策制定者和消费者权益保护组织还能够从了解人们如何利用购买来弥补不安全的心理状态中获益。这项研究表明,属于低权力社会群体的消费者不管经济情况如何,他们都可能更倾向于过度消费。此外,经历涉及权力争斗的艰难生活阶段的人,例如青少年和他们的父母,或者大学毕业生和他们的上司,可能对以身份为导向的宣传尤为敏感,并且愿意花大笔的钱购买这些商品。

有关消费区别的逸闻趣事支持经济资源和身份的剥夺可能促进补偿性过程这一观点。十次获得格莱美奖的美国说唱歌手 Kanye West 在他的一首歌中强调了这一观点,他唱道:“买不起车,因此她给女儿起名为 Alexus”。一些研究人员发现了可见性消费品(例如衣服、珠宝和汽车)方面的种族差异,与可比较的白人相比,黑人和西班牙裔美国人将他们较大比例的收入用于购买这些可见性消费品。

Rucker 和 Galinsky 警告说:“不量入为出地购买与身份相关的商品是处理无权力感等心理威胁的一种代价高昂的应对策略。”他们认为,健康的社区应为人们提供自我确认和获得身份的其他方式,例如通过体育、竞赛或社区活动。