El deseo de adquirir

En un momento de gran bajada económica, muchos norteamericanos parecen gastar por encima de sus posibilidades en la adquisición de artículos relacionados con el estatus. A finales de 2009, la deuda combinada de los norteamericanos, excluyendo la deuda inmobiliaria, era de cerca de 2,5 billones de dólares. Aunque los consumidores se pueden comprar un par de deportivas o una tostadora por 30 dólares, con frecuencia eligen gastarse 175 dólares en un par de Air Jordan o 380 en una tostadora Dualit. ¿Qué empuja a los consumidores a gastarse sus preciosos recursos en compras tan suntuosas? Nuevos estudios realizados por Derek D. Rucker, profesor titular de márqueting, y Adam D. Galinsky, profesor de dirección y organizaciones, ambos de la Kellogg School of Management, sugieren que la inseguridad puede ser la fuerza motora que se esconde tras este comportamiento aparentemente irracional y demuestran que, en parte, un mecanismo de compensación está en la base de el deseo de adquirir productos de consumo relacionados con el estatus.

“Esta buena disposición a pagar por productos indicadores de estatus proviene de la creencia de que obtener dichos objetos restablecerá un sentido del poder que se ha perdido”, comentan los autores. Rucker y Galinsky encontraron que la falta de poder incrementaba el deseo del consumidor por productos que comunican un alto estatus, potenciando así su disposición a pagar el alto precio. En esencia, sentirse sin poder es un estado psicológicamente desagradable que la gente trata de eliminar o rebajar. Dado que el estatus alto suele ser señal de poder, dar muestras de estatus mediante la compra de productos de consumo es una de las formas que tiene la gente de restablecer la sensación de poder. Por tanto, los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos para adquirir dichos objetos orientados al estatus.

El estatus del comprador
Se llevaron a cabo tres experimentos para probar esta hipótesis compensatoria. En todos los experimentos, se pedía a los sujetos que recordaran o bien épocas en las que tuvieron poder sobre otros individuos (alto poder) o bien épocas en las que otra persona tenía poder sobre ellos (bajo poder). En un experimento, tras finalizar esta tarea de recuerdos relacionados con el poder, se le pidió a los participantes que expresaran su disposición a gastar dinero en distintos tipos de productos. Cuando experimentaban un sentimiento de bajo poder, los sujetos estaban más dispuestos a pagar un precio alto para adquirir artículos que indican estatus, como corbatas de seda o abrigos de piel, pero no artículos como monovolúmenes o secadoras.

Un segundo experimento aportó más evidencias para la hipótesis compensatoria, al mostrar que el mismo producto puede ser más o menos atractivo para las personas en distintos estados psicológicos según cómo se presente o se enmarque dicho producto. En particular, los sujetos que experimentaban un sentimiento de bajo poder, en comparación con condiciones de alto poder y control, expresaron una mayor intención de comprar una foto de la Northwestern University, pero solo cuando se presentaba como un artículo exclusivo que aportaba estatus alto, en lugar de como un artículo producido en masa y al alcance de todos.

Finalmente, un tercer experimento confirmó que, efectivamente, se considera que los productos orientados al estatus proporcionan una sensación de poder a quienes están pasando una temporada de falta de poder. En particular, los participantes percibían que obtener un producto de alto estatus (un bolígrafo de ejecutivo) comunicaba una mayor sensación de poder cuando habían experimentado el estado psicológicamente adverso de falta de poder.

Este estudio aporta una información fascinante y unas implicaciones prácticas importantes tanto para los directores de marca como para los responsables políticos.

Mensajes de márqueting
Los directores de marca deberían tener en cuenta que el comportamiento en la compra con frecuencia se ve influido por estados psicológicos particulares. Los consumidores que perciben una ausencia o pérdida de poder personal parecen más sensibles a los productos que se asocian con el estatus o lo enfatizan. El mismo producto, por tanto, podría promocionarse de formas distintas para mercados diana distintos. Consideremos dos individuos: un banquero relegado recientemente a un puesto inferior que siente que ha perdido poder y un millonario de éxito que se siente poderoso. Ambos pueden estar pensando en comprarse un reloj Rolex. Para el banquero que ha bajado de rango, el deseo de comprar el reloj puede estar impulsado por la necesidad de restablecer una sensación de poder. Por tanto, será especialmente sensible a las afirmaciones que enfaticen la imagen de lujo y alto estatus de Rolex. En contraste, el millonario de éxito puede encontrar más persuasivo un enfoque que enfatice el rendimiento y el estilo que uno que se base en la imagen de la marca.

En una sociedad donde los ahorros están bajando de forma espectacular y los niveles de deuda están por las nubes, los responsables políticos y grupos de defensa del consumidor pueden también beneficiarse de comprender cómo usa la gente sus adquisiciones para compensar por los estados psicológicos de inseguridad. Esta investigación indica que los consumidores que pertenecen a grupos sociales de bajo poder pueden tener más tendencia a gastar demasiado, a pesar de sus condiciones económicas. Además, las personas que están pasando por etapas difíciles de su vida en las que están implicadas las luchas de poder, como los adolescentes con sus padres, o los graduados universitarios con sus jefes, pueden ser particularmente sensibles a las afirmaciones relacionadas con el estatus y estar dispuestos a gastar más de lo normal para adquirir estos productos.

Los datos anecdóticos sobre las diferencias en el consumo apoyan la idea de que la privación de recursos económicos y estatus puede disparar los procesos compensatorios. El rapero ganador de diez premios Grammy Kanye West destaca esta idea en una de sus canciones, cuando dice: “Como no se podía permitir un coche, le puso a su hija Alexus.” Algunos investigadores han observado diferencias raciales en el consumo de productos visibles, como son ropa, joyas y coches, con los negros y los hispanos a la cabeza en el porcentaje de sus ingresos que dedican a estos artículos visibles del consumo, en comparación con los blancos.

“Sin embargo, gastar por encima de tus posibilidades para comprar artículos de estatus es una estrategia bastante cara para enfrentarse a amenazas psicológicas como la de sentir que no tienes poder”, advierten Rucker y Galinsky. Creen que una comunidad saludable debe ofrecer medios alternativos a los individuos para auto-afirmarse y ganar estatus, como los deportes, los actos sociales o las actividades comunitarias.