Kellogg Insight - 迷信如何改变我们的决策方式
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Marketing 6月 4, 2018

迷信如何改变我们的决策方式

交叉手指或握住兔脚有可能颠覆我们计算风险的惯常方式。

Based on the research of

Aparna Labroo

你是否曾经穿着你的“幸运”鞋去参加工作面试,或是在把心里希望发生的好事说出口后赶紧敲敲桌面以免失灵?这类迷信的举动并不理性,但许多人依然乐此不倦。

以网球名将塞雷娜·威廉姆斯为例,她的知名之举包括每次连赢时必穿同一双(不洗的)袜子,同时首次发球前必定连弹五下球。

这些观察促成了两名对这类举动产生好奇的凯洛格学院教授展开一项新研究。她们认为,如果连世上最优秀的网球选手也不免要迷信,那我们所有人都无法完全免疫。

“我们想知道这些举动是否也会影响人们一般日常决定。”凯洛格学院营销学助理教授董萍说道。

于是,董萍和凯洛格学院营销学教授阿帕娜‧拉波洛着手研究迷信的举动如何影响我们的思考。具体而言,她们想知道迷信之举是否会改变在决定是否冒险时我们用来计算事情成败概率的方式。

先前的研究已显示,人们厌恶输的程度通常大于他们喜欢赢的程度。例如,人们会冒重大风险来避免输钱,但不会为了希望获得一笔意外之财而接受相同程度的风险。这种称之为“损失规避”的现象随处可见,从酒类销售房屋市场都可以观察到这个现象。

然而,如果加入了迷信这个元素后,会产生什么变化?黑猫、凶眼和破镜等“凶兆”是否会改变人们对于赌注、获利和亏损的反应?

研究人员表示,答案是毫无疑问的“是”。交叉手指或握住兔脚钥匙扣,这样一个简单的动作就能将损失规避整个倒转过来,人们对于获利变得更愿意冒险,面对亏损则更加规避。 

拉波洛和董萍认为,这种改变是宿命论发酵所带来的结果:当人们做出迷信的举动时,就会停止理性思考概率问题,转而相信结果是事先注定的。 

“我们可以想想发生的所有好事和发生的所有坏事,然而思考概率并试图计算预期数值就不那么自然,比较费劲。”拉波洛解释道。她补充说,许多人在做出迷信的举动时,就放弃那些复杂的概率计算了。 

无论是出于有意识还是无意识,迷信的举动都会让人相信世界由神秘力量而非概率掌控,所有的结果在这个世界都是“命中注定”。 

迷信和冒险

研究人员设计了几个不同的实验,来梳理迷信对冒险行为的影响。 

在第一个实验中,参加者写下某一次他们等待结果发布时的经历,例如等待考试结果或投资结果,结果可能是好的或是不好的。这个任务引导参加者去思考获利或亏损。 

然后,在一个看似不相关的任务中,受试者在做出决定时随机选择一个钥匙链握在手里。有些人拿到的是兔脚钥匙链。对照组的人则是拿到一个式样简单的蓬松白色钥匙链。 

手里握着两种钥匙链的其中一种,实验要求受试者对即将来到的假期做出假设性的冒险选择。他们可以选择位于其目的地一家地点普通的三星级酒店标准间,或选择一家五星级但名称与地点未知的酒店,亦即地点可能极佳或极差。这是一场赌注:一个是低风险、低回报的选择,另一个是高风险、高回报的选择。 

正如预期的那样,手握蓬松钥匙链的人表现出典型的亏损规避行为。当参加者先前被引导去思考获利时,只有19%的人选择“有风险的”酒店选项;当他们被引导去思考亏损时,有41%的人参加赌注。基本上,当参加者被引导去思考自己会有什么损失时,他们都愿意去冒更大的风险。 

然而在手握兔子脚的受试者中,情况却恰恰相反。被引导思考获利的群组中,44%的人参加赌注,但被引导思考亏损的群组中,只有14%的人参加赌注。这些结果帮助证明了一个基本概念,那就是迷信会将损失规避整个翻转过来。 

第二个实验在网上进行,它更仔细地研究了这种现象的基本机制。 

利用一个让参加者可以赢钱或输钱的高风险或低风险赌注的类似设计,研究人员得到的结果和第一项试验相同。做出迷信动作(手指交叉对比握拳的对照组)的那些被引导思考获利的受试者更可能冒险,被引导思考亏损的参加者则更可能做相反的事情。 

研究人员并详细地询问参加者问题,包括他们在做出决定时仔细考虑了多久,以及他们更关注的是概率还是赌注结果。 

结果显示,做出迷信举动的参加者在做决定时较未经审慎思考。此外,他们最终的赌注结果,也就是赢钱或输钱,而不是输赢的概率。 

拉波洛说,当人们交叉手指或做出其他类似的迷信举动时,他们“只会看到终点的输赢结果,而不会去思考概率问题。他们光想着,‘这次会赢’或‘这次会输’,是不折不扣的宿命论。” 

少思考,多冒险 

最后的实验同样也在网上进行,显示了做出迷信举动的人,其行为与精神负担沉重的人非常类似,也就是一种被称为高认知负荷的状态。 

如同先前的研究,董萍和拉波洛要求参加者写下有关亏损或获益的经历。接着,参加者被分为迷信组或对照组,使用与第二个实验相同的举动,即交叉手指或握拳。

然后参加者再被细分为高认知负荷组和低认知负荷组。在高认知负荷组中,参加者被要求在做出冒险的选择之前记住一行单词;在低认知负荷组中,参加者则被询问是否知道这些单词的含义。 

结果显示,高认知负荷组的人“行为表现与从事迷信任务组的人如出一辙,”拉波洛说。 

这项发现与之前的实验结果一致:当人们在一个冒险的选择中投入的认知资源较少时,他们就不关注概率,而关注于最极端的可能结果。 

迷信有其他方式影响我们行为吗?

董萍与拉波洛均表示自己有兴趣了解迷信对于我们和其他人做决策所产生的影响有多深远。她们发现的影响是否也适用于具有长期意义的决策,例如与退休存款有关的风险? 

目前的研究还表明,虽然损失规避是一个重要力量,但它绝大部分取决于整个情况,而且是可以被操控的。 

这是研究人员未来可能探索的另一个领域。

不过拉波洛和董萍在决定今后的研究方向时,都不会去拿兔脚。董萍说自己不迷信,拉波洛则说她也一样,除非“在我遇到很多麻烦时”,她开玩笑地说。

About the Writer
Susie Allen is a freelance writer in Chicago.
About the Research
Dong, Ping and Aparna Labroo. In press. “Expectancy Neglect: Why Superstitious Acts Increase Risk-Seeking in Gains but Risk-Avoidance in Losses.” Journal of the Association for Consumer Research.
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