Kellogg Insight - La superstición: cómo cambia nuestra forma de tomar decisiones
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Marketing jun. 4, 2018

La superstición: cómo cambia nuestra forma de tomar decisiones

Cruzar los dedos o agarrar una pata de conejo puede trastocar nuestra forma habitual de calcular el riesgo.

Based on the research of

Ping Dong

Aparna Labroo

¿Alguna vez se ha puesto sus “zapatos de la suerte" para acudir a una entrevista de trabajo o ha tocado madera después de expresar un deseo? Estos actos de superstición no son nada racionales, pero eso no es óbice para que muchos de nosotros los realicemos.

Valga el ejemplo de Serena Williams, conocida por ponerse los mismos calcetines (sin lavar) cuando está experimentando una racha de victorias y por hacer rebotar la bola de tenis exactamente cinco veces antes de su primer saque.

Estas observaciones despertaron la curiosidad de dos profesoras de la Kellogg School of Management, que decidieron investigar este tipo de comportamiento. Si hasta una de las mejores jugadoras de tenis del mundo es propensa a la superstición, pensaron, ninguno de nosotros puede ser totalmente inmune a ella.

"Queríamos saber si este tipo de actos podrían afectar las decisiones más típicas y mundanas de la gente", dice Ping Dong, profesora titular interina de Mercadotecnia de la Kellogg.

Así que Dong y Aparna Labroo, profesora de Mercadotecnia de la Kellogg, emprendieron una investigación para determinar cómo la superstición incide en nuestro razonamiento. Más concretamente, se preguntaron si el hecho de realizar un acto de superstición modifica la manera en que calculamos nuestras probabilidades de éxito o fracaso a la hora de decidir si vamos a hacer algo arriesgado.

En investigaciones anteriores se había demostrado que la gente odia perder más de lo que disfruta de ganar. Por ejemplo, la gente se muestra dispuesta a correr grandes riesgos para evitar perder dinero, pero no está dispuesta a asumir el mismo nivel de riesgo ante una oportunidad inesperada de ganar una fuerte cantidad. Este fenómeno, llamado aversión a las pérdidas, se observa en todo tipo de actividades, desde la venta de vino
hasta el mercado inmobiliario.

Pero ¿qué pasa cuando entra en juego la superstición? Los gatos negros, el mal de ojo y los espejos rotos ¿acaso son capaces de cambiar nuestra reacción ante el riesgo, las ganancias y las pérdidas?

La respuesta, según las investigadoras, es un rotundo "sí". El simple hecho de cruzar los dedos o de tener en la mano un llavero de pata de conejo produce un efecto diametralmente opuesto al de la aversión a las pérdidas: hace que las personas se vuelvan más ávidas de riesgo ante las ganancias, pero más aversa al riesgo cuando afrontan pérdidas.

Labroo y Dong atribuyen este giro de 180 grados a un fatalismo aumentado: al realizar un acto de superstición, dejamos de reflexionar de manera racional sobre las probabilidades. En lugar de ello, optamos por creer que los resultados están predeterminados.

"Podemos pensar en todo lo bueno que puede suceder y en todo lo malo que puede suceder, pero pensar en las probabilidades e intentar calcular el valor de lo que esperamos es menos natural. Exige un poco más de esfuerzo", explica Labroo, y agrega que muchos de nosotros desistimos de realizar esos complejos cálculos cuando nos dejamos llevar por la superstición.

Ya sea consciente o inconscientemente, actuar de manera supersticiosa nos hace creer en un mundo que está gobernado por fuerzas misteriosas, más bien que por las leyes de la probabilidad, un mundo en el que los resultados son simplemente "fruto del destino”.

La superstición y la asunción de riesgos


Las investigadoras idearon varios experimentos para determinar el efecto de la superstición en la asunción de riesgos.

En el primero, se pidió a los participantes que escribieran sobre una ocasión en la que estaban en espera de noticias —sobra el resultado de algo así como un examen o una inversión— que resultaron ser favorables o desfavorables. Esto los preparó para pensar en sus ganancias o sus pérdidas.

Luego, en otra tarea supuestamente ajena la primera, eligieron al azar un llavero que deberían sostener en la mano mientras tomaban una decisión. A un grupo se les dio a escoger entre llaveros hechos de patas de conejo. Al grupo de control, entre simples llaveros blancos de peluche.

Entonces se les pidió que, sosteniendo uno de los dos tipos de llaveros en la mano, tomaran una decisión hipotética arriesgada sobre unas próximas vacaciones. Podían escoger entre un cuarto básico en un hotel de tres estrellas en un vecindario promedio de su destino, o un hotel de cinco estrellas cuyo nombre y vecindario no se les revelaría, lo que significaba que la ubicación podía resultar excelente o pésima. Era una apuesta entre una opción de bajo riesgo y poca recompensa, y una opción de alto riesgo y muy buena recompensa.

Tal como se esperaba, los que sostuvieron el simple llavero de peluche en la mano mostraron el clásico comportamiento de aversión a las pérdidas. De aquellos a los que la preparación les indujo a pensar en ganancias, solo el 19 por ciento eligió la opción de hotel "arriesgada"; de aquellos a los que la preparación les indujo a pensar en pérdidas, el 41 por ciento optó por arriesgarse. En esencia, estos participantes se mostraron dispuestos a correr un riesgo mayor cuando la preparación les indujo a reflexionar sobre lo que estaban expuestos a perder.

Pero en el grupo que sostuvo la pata de conejo, los efectos se invirtieron. Entre los que estaban preparados para pensar en ganancias, el 44 por ciento optó por la opción de mayor riesgo; pero entre los que estaban preparados para pensar en pérdidas, lo hizo solo el 14 por ciento. Estos resultados contribuyeron a corroborar la hipótesis de partida: que la superstición pone de cabeza la aversión a las pérdidas.

El segundo experimento, realizado en línea, examinó más de cerca el mecanismo subyacente al fenómeno.

Utilizando una configuración similar, en la que se ofrecía una apuesta de alto o bajo riesgo mediante la cual los participantes podían ganar o perder dinero, las investigadoras replicaron los resultados del primer estudio. Los participantes preparados para pensar en ganancias que realizaron un acto de superstición (como cruzar los dedos en lugar de cerrar el puño, que fue lo que hizo el grupo de control) se mostraron más propensos a asumir mayores riesgos; los participantes preparados para pensar en pérdidas se mostraron más propensos a hacer lo contrario.

Las investigadoras también hicieron preguntas más detalladas a los participantes sobre cuánto habían reflexionado antes de tomar la decisión y lo que más habían tenido en cuenta: sus probabilidades o el resultado que perseguían al arriesgarse.

Los resultados mostraron que los participantes que realizaron actos de superstición deliberaron menos a la hora de tomar su decisión. También se enfocaron más intensamente en el resultado final —ganar o perder dinero— y menos en la probabilidad de ganar o perder.

Cuando cruzan los dedos o realizan otros actos de superstición similares, las personas "solo consideran el resultado final, la ganancia o la pérdida", dice Labroo. "No piensan en la expectativa. Sólo piensan: 'Las ganancias se van a materializar' o 'Las pérdidas se van a materializar'” —el fatalismo en su más pura expresión—.

Pensar menos y arriesgarse más


El experimento final, que también se llevó a cabo en línea, mostró que las personas que realizan actos de superstición se comportan de manera muy parecida a las personas que se sienten sometidas a un gran esfuerzo mental, un estado conocido como de alta carga cognitiva.

Como en los estudios anteriores, Dong y Labroo hicieron que los participantes escribieran acerca de una pérdida o una ganancia. Luego los dividieron en un grupo de supersticiosos y otro de control, que realizarían los mismos actos que los del segundo estudio: cruzar los dedos o cerrar el puño.

Luego los dividieron más aún, en un grupo de alta carga cognitiva y otro de baja carga cognitiva. Al grupo de alta carga cognitiva se les pidió que aprendieran de memoria una lista de palabras antes de tomar una decisión arriesgada; al de baja carga cognitiva solo se les preguntó si conocían el significado de las palabras.

El resultado fue que el comportamiento de los integrantes del grupo de alta carga cognitiva "fue exactamente igual al comportamiento de los supersticiosos", dice Labroo.

Este hallazgo coincide con los resultados de los experimentos anteriores: cuando las personas dedican menos recursos cognitivos a una decisión que entraña riesgos, no se fijan en las probabilidades, sino que se concentran en los resultados más extremos posibles.

¿De qué otra manera influyen las supersticiones en nuestro comportamiento?


Dong y Labroo dicen que están interesadas en medir el alcance de los efectos de la superstición en la toma de decisiones, para nosotros mismos y para los demás. El efecto que descubrieron ¿se observará también en las decisiones que entrañan consecuencias a más largo plazo, tales como el riesgo al que vamos a someter los ahorros que destinamos a la jubilación?

El estudio actual también muestra que, aunque la aversión a las pérdidas es una fuerza importante, depende mucho del contexto y se presta a la manipulación.

Esta es otra área que las investigadoras tal vez exploren en el futuro.

Pero ni Labroo ni Dong echarán mano de la pata de conejo a la hora de elegir su próximo tema de investigación: Dong asegura que no es supersticiosa y Labroo, que ella tampoco, salvo, dice en broma, "cuando estoy metida en un buen lío".

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Dong, Ping and Aparna Labroo. In press. “Expectancy Neglect: Why Superstitious Acts Increase Risk-Seeking in Gains but Risk-Avoidance in Losses.” Journal of the Association for Consumer Research.

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