Kellogg Insight - 考虑得过多而无法做出决定?
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Marketing Leadership 5月 1, 2009

考虑得过多而无法做出决定?

潜意识的评估可增强复杂的决定

Based on the research of

Ap Dijksterhuis

Maarten Bos

Loran Nordgren

Rick van Baaren

几个世纪以来,人类一直在思考着“思想”。17 世纪早期,Rene Descartes 有一句名言 cogito ergo sum“我思故我在”。17 世纪末期,John Locke 成为首位著书论述意识的人之一。尽管哲学书籍中充满了对人类认知的这些深刻见解,但我们只能推测 Descartes 的深思是否帮助他可靠地选择了上等的葡萄酒,或者 Locke 的熟虑是否使他对自己决定要穿的鞋感到满意。在 Loran Nordgren(管理与组织)与其同事 - 内梅亨大学的 Ap Dijksterhuis、Maarten Bos 及 Rick van Baaren - 进行的最新研究中,他们对我们的思想认识及其对下决定的影响提出了一些令人惊讶的见解。发表于 Science 的此研究成果突出了潜意识思想的价值,并且表明,当涉及到复杂的决定时,我们的许多最佳选择是在未经深思熟虑的情况下做出的。与传统智慧相反的,有时我们最好抛开列出了优缺点的电子表格,而只打开自动驾驶仪即可。

Nordgren 说:“我对脑海中潜意识过程的界限非常感兴趣。大多数行为是由我们无法触及的心理事件驱动的,这一点我们很容易接受。我们的心跳,捡起杯子或在键盘上打字。所有这些都是复杂的任务,但我们不知道它们是如何发生的。这是在一个黑盒子里发生的,我们无法触及。”

“但我们可想象这些潜意识过程停留在基本行为上”,他继续说道,“这些更复杂更高一层的过程确实是由我们的意识本身驱动的。是否结婚,接受什么工作,这些是否是脑海中有意识密谋的产物,或者是我们无法触及的过程?这无需是纯粹的一分为二。但占主导地位的思想还没能接受此观点。”

Arthur Schopenhauer 于 19 世纪中期在他的著作中第一次提出了潜意识思想,他被认为是第一个提出该思想的人,潜意识思想出现时,或许其中有一半是我们从来都不曾理解的。但当探讨人的思想经历了数代的演变后,一个信念不变地被保留下来并且被普遍接受,那就是:为了做出良好的决定,人们必须有意识地谨慎权衡他们的取舍。Nordgren 和他的同事正在质疑这种信念。

Nordgren 问道:“意识对什么有益?许多动物会像我们一样进行复杂评估。有些人同意动物有意识,但其他许多人并不同意。因此我的怀疑是意识、反省,尽管非常独特,但可能并非全是我们怎么想就怎么做。”

深思熟虑具有局限性

Nordgren 和他的同事告诫不要对下决定采取取一就全的策略。有意识的决定当然有其优点,并非无用武之地。例如,数学不能在未经仔细考虑的情况下进行运算,因为意识是与精确而有规律的思考联系在一起的。因此,人类在科学和工程等领域取得巨大的进步是依靠健康的有意识计算。但这些研究人员的结果表明,意识的能力很有限,只有一部分相关信息能够用于极为复杂的决定。此外,深思熟虑会夸大某些方面的重要性,而低估了其他方面,从而产生歪曲的结果。

Nordgren 解释说:“在下决定时有意识的思考就像是一个聚光灯。它非常明亮,但只能照到问题特定的一个狭小方面。它的处理能力非常有限。另一方面,无意识的思考更像是一盏儿童夜灯,其在整个决策空间中投射昏暗的灯光,而不聚焦于任何一个特定物。”

最近的研究显示,在某些情况下,人们做出这种“夜灯”的决定时如果没有投入过多有意识的思考,则会取得更令人满意的结果。或者,如果在下决定的过程中投入过多的“聚光灯”般的注意力,则难以实现始终令人满意的选择。在这个不断发展的研究团队的鼓励下,Nordgren 和他的同事提出了“不经意的思考”这一假说。顾名思义,这试图描述我们在不知道自己在做决定的情况下考虑选择并做出决定的能力。

这些作者预测,一个决定的复杂性将主导应采用有意识还是无意识的思想策略。为探讨这些变数之间的关系,研究人员进行了一系列实验,其中每个实验的参与者均有意识或无意识地做出简单或复杂的决定。

研究人员首先让数十人假设他们正在逛汽车店。一半的参与者阅读被认为很“简单”的四辆车的简要说明,因为其中仅讨论四个特性。一些特性很好(例如,“Dasuka 在里程方面很出色”),其他特性不太好(例如,“Kaiwa 的伸腿空间很小”)。另一半参与者阅读有关四辆汽车的“复杂”信息,因为要讨论十二个特性,而不是四个。在每份汽车列表中,一辆汽车 75% 的特性得到了正面描述,两辆汽车得到好坏各半的评测,还有一辆汽车 75% 的特性得到了负面描述。

然后要求每个组中的半数参与者专心思考这些汽车,以期最终对它们进行评价。另一半最后也必须评价这些汽车,但他们立即被分散注意力,并被要求猜字谜,以防止他们有意识地思考变速器、音响系统和其他汽车特性。四分钟的思考或文字遊戏后,要求这些参与者选择一辆喜欢的车,或者从“非常负面”到“非常正面”的标尺评价所有四辆车。

潜意识的决定在复杂问题上具有优势

结果很明显。当汽车相对简单时,深思熟虑有助于识别好车。但当汽车较为复杂时,注意力分散的人做出了更好的选择。他们识别了最佳汽车,尽管他们的决定过程是在他们努力猜字谜而没有特意关注车子的情况下进行的。

Nordgren 和他的同事受到了鼓励但仍感到好奇,他们想要进一步推动“不经意的思考”这一假说。他问道:“在实验室之外其扩展程度如何?”

了解了虚构的购物狂不一定会告诉我们是如何做出真正的生活决定后,该团队要求参与者对四十种实际产品进行排列,并且要求他们根据在购买其中每一种产品时将考虑的主要特性的数目进行排列。汽车和计算机排在该列表的第一位,重要特性平均为五到九个,而雨伞和洗碗刷最简单,只有一到三个有影响力的特性。然后询问其他人在该列表中他们实际购买的项目:“您第一次看到该产品时认为它需要多少钱,您购买它用了多少钱?您对该产品的满意程度如何?”

这些真实的调查结果与在实验室中进行的汽车购买者研究的结果相符,这些结果表明,特意关注于购买的顾客在购买简单商品时感到更加满意。而在做决定时没有投入过多有意识思考的顾客大多喜欢复杂的商品。

当这些作者采访以下两家商店的顾客时,他们取得了类似结果:这两家商店是销售服装和小饰品的荷兰商店 Bijenkorf,以及瑞典家具供应商 IKEA。当几周后再联系时,无意中做出决策的顾客对于购买的沙发和桌子等复杂产品感到更加满意,而考虑后做出决定的顾客对购买的毛巾和清洁剂等简单产品感到更加满意。

在实验室和实际现场均验证了该理论后,Nordgren 热衷于将此研究成果付诸实践。他说:“我们拥有顾客数据,但我们想要的不仅仅如此。不同的经验和专业程度可能在不同方面非常重要。我们正在致力于研究医疗上的决定,并正着眼于执行级的决策制定。”

他继续说道:“通常,有关下决定的研究是描述性的。但此项研究具有规律性的一面。您如何做个好决定?为使无意识思想发挥作用,这需要以目标为导向。您需要有个去做某件事情的意图,然后将注意力转移到别处。这完全是关于意图和信任,有个去做某件事情的意图,然后信任某个部分的您能够做好它。”

Featured Faculty

Loran Nordgren

Associate Professor of Management & Organizations

About the Writer

Brad Wible is with the Office of Research, Kellogg School of Management

About the Research

Dijksterhuis, Ap, Maarten W. Bos, Loran F. Nordgren, Rick B. van Baaren (2006) “On Making the Right Choice: The Deliberation-Without-Attention Effect,” Science, February,  311(5763): 1005-1007.

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