Kellogg Insight - 当不确定性变得确信无疑
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Marketing 4月 1, 2011

当不确定性变得确信无疑

积分和奖品可以成功推销产品

Based on the research of

Kelly Goldsmith

On Amir

你必须承认:有时你会考虑在当地的街角商店购买彩票刮刮卡。肯定有人会中奖,不是吗?也许你甚至参加了基于风险的活动,像去年的 MyCoke 促销。MyCoke 促销活动在瓶盖下提供积分,凭借积分可兑换一些很酷的奖品,如照相机和旅游。当你掏钱买这些清凉饮料时,你觉得自己只是有可能会中奖。也许你心血来潮,也买了一些麦当劳薯条来参加去年的大富翁游戏促销活动。毕竟你考虑到薯条不是高价商品。

你在做出决定的过程中受到了推动和拉动。Kellogg 管理学院营销学副教授 Kelly Goldsmith 与加州大学圣地牙哥分校副教授 On Amir 一道,对产品促销和不确定性进行了深入研究。这些研究者提醒我们,营销人员需要吸引消费者花钱,但他们也需要保持成本效益,因此,像 MyCoke 和麦当劳的大富翁游戏等奖励方式都是他们做生意的工具。但让消费者每隔多久中奖才会使促销活动值得参与?他们是否会忽视不确定性而参与进来?

Goldsmith 发现,不管怎样,消费者最终都会接受这种风险。Goldsmith 说:“在心理学研究以及有关决策判断的研究中,不确定性可谓声名狼藉。有很多资料称,人们更喜欢无风险获利,也就是‘确定无疑’地获得很好的奖品,而不喜欢任何种౲#31867;的‘有风险获利’。”Goldsmith 说,这个假定具有直观意义,因为没有人希望成为一个失败者,或感觉像是失败者。

“另一方面,我们看到的许多消费者促销活动都涉及不确定性——就像抽奖,你有100 分之 1 的机会赢得一些奖品,而人们一定在相当程度上知道他们极有可能会失败。她说,然而不管怎样,人们还是接受了 100 分之 1 的机会。

探究根本
问题是,人们过于乐观地(正如Goldsmith所谓的透过“玫瑰色眼镜”)对 MyCoke 这样的充满不确定性的产品促销做出积极响应,是否是在和自己开玩笑。为进行调查,Goldsmith 和 Amir 设计了一项研究来考察零售商对不确定性的普遍使用以及消费者的明显信心。正如研究论文中所指出,这种明显信心是由于消费者“期望获得最好的结果”。

为了了解消费者对风险的容忍程度,Goldsmith 首先研究消费者对于他们中奖的自信程度。她说:“大多数人在大多数时间对结果都相当乐观”,她还补充说,“能够做到”的想法延伸到了我们认为我们比其他人更为擅长的事情。对于负面结果也普遍存在乐观情绪。Goldsmith 说:“我们总认为,我们的生活中比别人更不可能有可怕的事情发生”。

有两种类型的乐观在起作用:有意识的乐观可使一个人知道具有潜在风险的事业的基本成功率——例如,开餐馆的成功几率只有 60%。即使知道这一事实,刚刚起步的餐ཚ#39302;主人在有意识乐观的驱动下会认为,“我是幸运的;我已经有了好主意。我肯定属于 60% 的成功者。”

第二类是天生乐观,这是一种直觉和积极的乐观,但在金钱投入方面会很谨慎。Goldsmith 说:“如果我在高赌注赌博的现场,我不会由于天生的乐观反应而参与。因为在自然的情况下我会犹豫和计算。我要计算出胜算,因为这有很高的风险。”

因此,Goldsmith 和 Amir 将他们的研究局限于低风险情况,如可乐瓶盖下的中奖号码,其潜在的经济损失足够小,不会引起怀疑或斟酌。Goldsmith 说,事实上在彩票卡这样的不确定方案中,天生乐观无疑起着作用,因为大多数购买者都不会坐下来计算中奖率。如果他们这么做,就会认识到,“中奖几率比遭遇雷击或被鲨鱼吃掉的几率还要低”,Goldsmith 笑着说。“但是,彩票呢?它的赌注很低,只有一美元,而且可以作为一种乐趣。”事实上购买者甚至没有考虑风险。Goldsmith 认为,可以尝试调查偶尔购买彩票的人。“他们会说中奖几率远远高于实际水平。”

为了验证他们的如下假定:天生乐观在促销活动中起着作用并使得“不确定性”成为有效的营销策略,研究者设计了多个奖励实验。每个实验都模仿了实际的零售情景,要求参与者想象着他们可以选择在三种促销奖励方案下购买一种产品,如六包装汽水。

他们的实验所要探讨的是以下哪一种奖励方案较会促使消费者去购买汽水:第一种奖励方案承诺提供像 Godiva 松露这样的较高价值奖品,第二种奖励方案承诺提供像两块 Hershey’s Kisses 巧克力这样的较低价值奖品,第三种是“不确定的奖励”,即可能是上述两种奖品中的任意一种。

结果证明松露是很有效的奖励。但在经过多次实验后,不确定性也取得了成功,得分往往和“高价值”奖励一样高,这一点与 Goldsmith和 Amir 的假设相符。Goldsmith 说:“人们对不确定奖励的响应大大超出了应有的积极程度,这是一个有趣的发现。”

同样有趣的是针对学生参与者进行的事实核检,即让他们对自己承受的风险做出判断。Goldsmith 说:“我们发现,即使是这样非常简单的实验,如果你让人们坐下来思考他们获得更高价值奖励的几率,或者如果你迫使人们购买一张彩票来回答‘您真正的中奖几率是多少?’,他们购买彩票的兴趣会骤降。所以,这种核检告诉我们很多有关于人们的默认状态:当我们走进一家商店,看到这些促销活动之一,我们不会自发地在这样的低风险又低价格情况下进行事实核检。看起来人们的反应过于积极。”

总之,当消费者考虑到不太可能会得到那些松露时,他们就不会那么倾向于购买汽水。

明智使用
Goldsmith 说,将她的研究发现外推到其他情况比较棘手,但这里最重要的因素是人们对涉及风险的Ñ#20915;定做出多少考虑。当然,无论是哪种触发因素将我们从经过斟酌和计算的购买决定,转变为由天生乐观主导的瞬间决定,它们都是未来研究的丰富领域。

同时,奖励实验中所发现的任何概念可能取决于销售消费品公司的各种目标。Goldsmith 说,对于网上公司来说,任何可能引起消费者怀疑的指标,如公司刚成立,都可能影响消费者积极响应的程度。她补充说:它去除了‘不确定’里积极效应的‘魅力’。”Goldsmith还提到了研究中的更多发现:与网上零售商相比,实体店可以提高“不确定性”起作用的概率。

Goldsmith 承认,从长期来看,消费品公司高管在设计产品促销时可能难以操纵人们的心理。但他们仍然可以问自己,“作为一个零售商,我卖的是什么?”,然后根据答案得出总结:那就是“我可以利用的东西”。Goldsmith 指出:“如果我卖的是汽水,或者是口香糖或杂志,购买者不会考虑太多,这种情况下的不确定奖励可以起作用。”另一方面,Goldsmith 笑着建议,如果你卖的是汽车或住房,应该往别处看,因为不确定奖励那种出人意料的成功,在这里起不了作用。

 

Featured Faculty

Member of the Department of Marketing faculty until 2017

About the Writer
Joan Oleck is a freelance writer based in Brooklyn, New York.
About the Research

Goldsmith, Kelly, and On Amir. 2010. Can uncertainty improve promotions? Journal of Marketing Research 47(6):1070-1077.

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