Cuando la incertidumbre es algo seguro

Admítalo: en algún momento se ha planteado comprar una de esas tarjetas de lotería «rasca y gana» en la tienda de la esquina. Alguien tiene que ganar, ¿no? Quizás incluso haya participado en una competición basada en riesgos como la promoción MyCoke del año pasado. MyCoke regalaba puntos bajo los tapones de las botellas para conseguir atractivos premios como cámaras y viajes. Y, conforme pagaba en metálico esos refrescos, se decía a sí mismo que a lo mejor podría ganar. Quizás se le antojó comprar también algunas patatas fritas en McDonald’s para así poder participar en la promoción del juego del Monopoly del año pasado. Después de todo, se justificó, las patatas fritas no son exactamente un artículo caro.

Así funciona el tira y afloja de la toma de decisiones que Kelly Goldsmith, profesora contratada doctora de marketing en la Kellogg School of Management, y On Amir, profesor titular en la Universidad de California-San Diego, exploran en su estudio sobre promociones de productos e incertidumbre. Los especialistas en marketing necesitan atraer el dinero de los consumidores, como nos recuerdan los investigadores, pero también necesitan velar por la rentabilidad, por lo que incentivos como MyCoke y el juego del Monopoly de McDonald’s son sus herramientas de trabajo. Pero ¿con cuánta frecuencia tienen que ganar los consumidores para que la promoción valga la pena? ¿Se lanzarán a pesar de la incertidumbre?

Resulta que los consumidores se arriesgarán de cualquier forma, según averiguó Goldsmith. «En las investigaciones sobre psicología y en muchas de las investigaciones sobre el criterio en la toma de decisiones, la incertidumbre tiene mala prensa», dice Goldsmith. «Hay mucha literatura que afirma que la gente prefiere los beneficios sin riesgo—el aspecto “seguro” de conseguir un buen premio—a cualquier clase de beneficio “arriesgado”.» Y esa suposición tiene sentido intuitivo, según Goldsmith, porque a nadie le gusta ser un perdedor o, al menos, sentirse como tal.

«Por otra parte, hay multitud de promociones dirigidas al consumidor que vemos que conllevan incertidumbre; como un sorteo en el que tienes una posibilidad entre cien de ganar algo y la gente debe saber en cierta medida» que puede llegar a perder, sostiene Goldsmith. Y, sin embargo, la gente opta por esa única posibilidad entre cien de todas formas, afirma.

Llegar al fondo del asunto
La cuestión es si la gente se engaña a sí misma al responder de forma positiva—a través de «gafas con cristales de color de rosa», en palabras de Goldsmith—a las promociones de productos como el ejemplo de MyCoke, que conllevaba tanta incertidumbre. A fin de averiguarlo, Goldsmith y Amir diseñaron un estudio para examinar el uso extendido de la incertidumbre por parte de los minoristas y la aparente confianza por parte de los consumidores, ya que, según señala el trabajo de estudio, los consumidores «esperan obtener el mejor resultado posible».

Para averiguar hasta dónde están dispuestos a llegar los consumidores en cuanto al riesgo, Goldsmith analizó primero cuánto confían los consumidores en sus posibilidades de ganar. «La mayoría de la gente la mayor parte del tiempo tiene una actitud muy optimista», comenta, añadiendo que esa actitud positiva es extensiva a las cosas que pensamos que se nos dan bien, en comparación con otros. El optimismo también impera con los resultados negativos. «Pensamos que tenemos menos probabilidades de que nos sucedan cosas horribles en la vida que a otra gente», apunta Goldsmith.

En ello intervienen dos tipos de optimismo: El optimismo consciente permite a una persona conocer la tasa base para una empresa potencialmente arriesgada: abrir un restaurante, por ejemplo, donde las probabilidades de éxito son de un mísero sesenta por ciento. Aun sabiendo eso, el restaurador bisoño, obnubilado por el optimismo consciente, piensa: «Tengo suerte; tengo una buena idea. Ese sesenta por ciento no me afecta.»

La segunda categoría es el optimismo innato, que es intuitivo y positivo, aunque cuenta con límites acotados por los símbolos del dólar. «Si me encuentro ante un escenario donde hay mucho en juego que depende del azar, no voy a intervenir en él con una respuesta optimista innata—afirma Goldsmith—ya que, por definición, la naturaleza del escenario va a hacerme… vacilante, calculadora. Voy a calcular las probabilidades porque es mucho lo que está en juego.»

Por consiguiente, Goldsmith y Amir limitaron su estudio a escenarios con poco en juego, como esos códigos con premio bajo los tapones de las botellas de Coca-Cola, en los que la pérdida económica potencial es lo bastante pequeña para no evocar una respuesta escéptica o meditada. Desde luego, ante un negocio incierto como una tarjeta de lotería, no cabe duda de que interviene el optimismo innato, afirma Goldsmith, porque la mayoría de los compradores no se para a calcular la tasa base. Si lo hicieran, se percatarían de que «Las probabilidades son bastante más bajas que las de ser alcanzado por un rayo o ser devorado por tiburones», explica Goldsmith riéndose. «Pero ¿un billete de lotería? Hay poco en juego—“sólo un dólar”—y parece algo divertido.» La cuestión es que los compradores ni siquiera reparan en el riesgo. Intente hacer una encuesta entre la gente que compra billetes de lotería en alguna ocasión, sugiere Goldsmith. «Dirán que las probabilidades son infinitamente más elevadas de lo que son en realidad.»

Para poner a prueba su premisa de que el optimismo innato interviene en las promociones de marketing, lo que convierte la «incertidumbre» en una estrategia de marketing válida, los investigadores diseñaron varios experimentos sobre incentivos. Cada uno se asemejaba a un escenario minorista real, en ellos se pedía a los participantes que imaginasen tener la opción de comprar un producto como un paquete de seis latas de refresco con arreglo a uno de tres escenarios con premios promocionales.

La cuestión que se exploró en los experimentos era si los sujetos serían más propensos a comprar el refresco si se les prometía un premio de mayor valor, como trufas de la marca Godiva; un premio menos apreciado, como dos bombones de la marca Hershey’s Kisses; o bien—el incentivo incierto—cualquiera de ellos.

Las trufas, naturalmente, demostraron ser un potente incentivo. Pero en un experimento tras otro, la incertidumbre fue también un éxito, logrando a menudo unos resultados tan satisfactorios como el incentivo «apreciado», tal y como postularon Goldsmith y Amir. «La gente respondió de forma mucho más positiva a los incentivos inciertos de lo que debieran haberlo hecho, lo que lo convirtió en un hallazgo interesante», según Goldsmith.

Interesante también fue lo que supuso toda una toma de conciencia de la realidad para los alumnos participantes, al hacerles que evaluaran el riesgo que estaban asumiendo. «Averiguamos, incluso con este experimento tan sencillo, que, si le pides a la gente que se pare a pensar sobre sus probabilidades de conseguir el incentivo de mayor valor—si obligas a la gente que compra un billete de lotería a responder a “¿cuál es tu probabilidad real de ganar?”—, su interés por comprar el billete de lotería cae en picado», comenta Goldsmith. «Así que eso nos revela mucho acerca del estado por defecto de la gente: que cuando entramos en una tienda y vemos una de estas promociones, no tomamos conciencia de la realidad de manera automática en estos escenarios donde hay poco en juego y el precio es bajo. Parece que la reacción de la gente es demasiado positiva.»

En resumen, que cuando los consumidores reflexionan sobre las pocas posibilidades de conseguir esas trufas, no están tan dispuestos a comprar el refresco.

Utilícelo con prudencia
Goldsmith afirma que extrapolar sus hallazgos a otros escenarios es peliagudo, pero que el factor operativo es cuánto pondera la gente una decisión que conlleva algún riesgo. Desde luego, sean cuales sean los desencadenantes que nos alejan de decisiones de compra meditadas y calculadas hacia decisiones impulsivas que dan vía libre al optimismo intuitivo ofrecen un terreno fértil para futuras investigaciones.

Entre tanto, cualquier implicación de los hallazgos sobre los incentivos probablemente dependa de los objetivos concretos de una empresa que venda productos de consumo masivo. En el caso de las empresas de Internet, cualquier indicador que pueda suscitar el escepticismo del consumidor, como la novedad de las empresas, puede influir en lo favorable que sea la respuesta de los consumidores, apunta Goldsmith. «Eso contrarresta en gran medida el efecto positivo de lo “incierto”», añade. Además, el hecho de ser una tienda física sin presencia en la red por contraposición a una empresa de ventas por Internet puede aumentar la probabilidad de que la «incertidumbre» funcione, señala Goldsmith, citando más hallazgos contenidos en su estudio.

A largo plazo, los ejecutivos de empresas de productos de consumo masivo pueden tener dificultad para manipular la psicología humana cuando se trata de diseñar una promoción de productos, reconoce Goldsmith. Pero, desde luego, aún pueden preguntarse a sí mismos «¿quién soy como minorista?» y luego, en función de la respuesta, concluir que estos hallazgos son «algo que puedo utilizar», dice Goldsmith. «Si soy alguien que vende algo como refrescos, que es una compra que la gente no medita demasiado, o chicles o una revista—comenta Goldsmith—esta clase de incentivo incierto podría funcionar.» Si, por otra parte, se dedica a vender coches o casas, busque en otro sitio, aconseja Goldsmith riéndose. El sorprendente éxito de los incentivos inciertos sencillamente no le servirá de nada.