Wenn die Ungewissheit gewiss ist

Geben Sie‘s ruhig zu: Zu irgendeinem Zeitpunkt haben auch Sie schon einmal mit dem Gedanken gespielt, im Geschäft um die Ecke eines dieser Rubbellose zu kaufen. Irgendjemand muss ja schließlich gewinnen, oder? Vielleicht haben Sie sogar an jener auf Risiko setzender Werbeaktion MyCoke des letzten Jahres teilgenommen. Die Flaschenverschlüsse waren innen mit Punkten gekennzeichnet, die man in der MyCoke-Aktion für tolle Preise wie Kameras oder Reisen eintauschen konnte. Und als Sie der Kassiererin Ihr Geld für dieses Getränk übergaben, überlegten Sie, dass Sie vielleicht diesmal der Glückliche sein könnten. Aus einer Laune heraus haben Sie vielleicht auch bei McDonalds ein paar Fritten gekauft, um bei dem letztjährigen Monopoly-Gewinnspiel eine Chance zu haben. Schließlich verlangen ein paar Fritten ja nicht gerade einen hohen Einsatz.

So verläuft das Schieben und Ziehen in der Entscheidungsfindung, das Kelly Goldsmith, Dozentin für Marketing an der Kellogg School of Management, und On Amir, Dozent an der Universität von Kalifornien in San Diego, in ihrer Studie über Produktwerbung und Ungewissheit untersuchen. Die Wissenschaftler erinnern uns daran, dass Marktteilnehmer  keine Wahl haben als das Geld der Verbraucher anzulocken. Sie müssen dabei aber trotzdem kosteneffektiv bleiben. Deshalb gehören Gewinnspiele wie MyCoke und McDonalds Monopoly zum Handwerkszeug. Aber wie oft müssen Verbraucher eigentlich gewinnen, damit eine solche Werbeaktion lohnenswert ist? Oder machen sie vielleicht  mit, egal wie unbestimmt das Ergebnis ist?

Wie Goldsmith herausfand, nehmen Verbraucher das Risiko in jedem Fall in Kauf. „In psychologischen Untersuchungen und häufig auch in Untersuchungen über die Bewertung der Entscheidungsfindung kommt die Unsicherheit schlecht weg“, sagt Goldsmith. „Es gibt viele Artikel, die behaupten, dass Menschen risikofreie Gewinne—beispielsweise die Gewissheit, einen guten Preis zu gewinnen—gegenüber riskanten Gewinnen vorziehen.“ Diese Vermutung leuchtet intuitiv ein, sagt Goldsmith, denn niemand mag ein Verlierer sein oder wenigstens sich so fühlen.

„Auf der anderen Seite gibt es viele Verbraucherwerbeaktionen, die mit Ungewissheit zu tun haben, wie bei einem Wettbewerb mit Verlosung, bei dem Sie eine Gewinnchance von 1:100 haben. Und auf irgendeiner Ebene müssen die Teilnehmer wissen“, dass sie verlieren können, sagt Goldsmith. Und doch gehen sie das 1:100-Risiko ein.

Was steckt dahinter? 
Die Frage ist, ob sich die Teilnehmer etwas vormachen—es durch die „rosafarbene Brille sehen“, wie Goldsmith es beschreibt—wenn sie auf Werbeaktionen wie MyCoke, die mit so viel Ungewissheit verbunden sind, positiv reagieren. Um dies herauszufinden, entwickelten Goldsmith und Amir ein Analyseverfahren, um die weitverbreitete Verwendung von Unsicherheit durch Händler auf der einen und auf der anderen Seite das offenkundige  Selbstvertrauen der Verbraucher, „das bestmögliche Ergebnis“ zu erzielen, zu untersuchen.

Da sie herausfinden wollten, wo die Verbraucher in puncto Risiko die Grenze ziehen, konzentrierte sich Goldsmith darauf, wie zuversichtlich die Verbraucher ihren Gewinnchancen gegenüber standen. „Die meisten Personen hatten meistens eine recht optimistische Einstellung“, sagt sie und fügt hinzu, dass die Einstellung—„wir können es schaffen“—sich auf die Bereiche erstreckt, in denen wir unserer Meinung nach im Vergleich zu anderen gut sind. Der Optimismus ist auch bei negativen Ergebnissen anzutreffen. „Wir glauben, dass uns mit geringerer Wahrscheinlichkeit im Leben etwas Schreckliches zustößt als anderen Leuten“, sagt Goldsmith.

Dabei kann man zwischen zwei Arten von Optimismus unterscheiden: Beim bewussten Optimismus kennt eine Person die Wahrscheinlichkeit eines potenziell riskanten Unterfangens. Beispielsweise liegt bei der Eröffnung eines Restaurants die Erfolgsrate gerade mal bei dürftigen 60 Prozent. Aber selbst mit diesem Wissen denkt der angehende Gastronom unter dem Einfluss des bewussten Optimismus: „Ich habe Glück; ich habe eine gute Idee. Die 60 Prozent gelten nicht für mich“.

Die zweite Kategorie ist der angeborene Optimismus, der sowohl intuitiv als auch positiv ist, dessen Grenzen aber von Dollarzeichen demarkiert werden. „Wenn ich mich in einem Spielszenario mit hohen Einsätzen befinde, bin ich nicht durch eine angeborene optimistische Reaktion dorthin gelangt“, so Goldsmith, „denn die Natur des Szenarios würde mich zögern und rechnen lassen. Ich würde meine Chancen klären, da sehr viel auf dem Spiel steht.“

Dementsprechend beschränkten Goldsmith und Amir ihre Studie auf Szenarien mit niedrigen Einsätzen wie die Gewinncodes in den Kronkorken der Cola-Flaschen. Der mögliche finanzielle Verlust ist in diesem Fall gering genug ist, um keine skeptische oder nachdenkliche Reaktion hervorzurufen. Bei einem ungewissen System wie einem Lotterielos kommt laut Goldsmith definitiv der angeborene Optimismus zum Tragen, da die meisten Käufer vor dem Kauf nicht erst ihre Gewinnchancen berechnen. Denn täten sie dies, würde ihnen klar werden, dass „die Chancen viel geringer sind, als von einem Blitz getroffen oder von Haien gefressen zu werden“, sagt Goldsmith lachend. „Aber ein Lotterielos? Da geht es um einen kleinen Einsatz—nur einen Dollar—und es scheint Goldsmith schlägt vor, einmal die Leute zu befragen, die Lotterielose kaufen. „Sie werden sagen, dass ihre Gewinnchancen viel höher als in Wirklichkeit sind.“

Um ihre Annahme zu testen, dass bei Marketing-Aktionen der angeborene Optimismus angesprochen wird und die „Ungewissheit“ zu einer gültigen Marketing-Strategie wird, entwarfen die Forscher mehrere Experimente zu Anreizen. Jedes davon ähnelte einem tatsächlichen Verkaufsszenario. Die Teilnehmer sollten sich vorstellen, dass sie ein Produkt wie etwa eine Getränke-Sechserpackung zu einem von drei möglichen Werbepreisen kaufen konnten.

Die in den Experimenten untersuchte Frage war, ob die Teilnehmer die Getränke lieber kaufen, wenn ihnen entweder ein wertvollerer Bonus wie Godiva Trüffel oder ein geringer geschätzter Bonus wie zwei Hershey’s Kisses oder als unbestimmter Anreiz, einer von beiden Boni in Aussicht gestellt wird.

Die Trüffel erwiesen sich natürlich als starker Anreiz. Aber ein Experiment nach dem anderen zeigte, dass auch die „Ungewissheit“ Erfolge verbuchen konnte und oftmals genauso hohe Ergebnisse erzielte wie der „wertvolle“ Anreiz, ganz wie Goldsmith und Amir vermutet hatten. „Leute reagieren weitaus positiver auf die unbestimmten Anreize, als sie es eigentlich hätten tun sollen. Deshalb ist das Ergebnis so interessant“, sagt Goldsmith.

Ebenfalls interessant war, was sich für die an den Experimenten teilnehmenden Studenten als Augenöffner erwies: eine Bestandsaufnahme des von ihnen eingegangenen Risikos. „Wir stellten selbst bei diesem sehr einfachen Experiment fest, dass, wenn man die Leute bittet, sich hinzusetzen und über die Wahrscheinlichkeit den wertvolleren Bonus zu erhalten nachzudenken oder wenn man Leute, die sich ein Lotterielos kaufen, dazu zwingt, die Frage ‚Welche realistische Gewinnchancen haben Sie‘? zu beantworten, ihr Interesse am Kauf des Lotterieloses rapide nachlässt“, sagt Goldsmith. „Nun, das sagt eine Menge über den Grundzustand der Leute aus: Wenn wir in ein Geschäft gehen und eine dieser drei Werbeangebote sehen, dann werden unsere Augen im Falle von Szenarien mit geringen Einsätzen und geringen Kosten nicht automatisch geöffnet. Es scheint, als ob die Reaktion der Menschen zu positiv ist.“

Zusammengefasst: Wenn die Verbraucher die geringen Chancen bedenken, die die Trüffel zu erhalten, tendieren sie nicht mehr dazu, das Getränk zu kaufen.

Benutze es weise
Laut Goldsmith ist eine Extrapolation ihrer Ergebnisse auf andere Szenarios heikel, aber der entscheidende Faktor ist, wie intensiv die Menschen über eine riskante Entscheidung nachdenken. Sicherlich sind alle Auslöser, die uns von überdachten und berechneten Kaufentscheidungen weg und hin zu spontanen Entscheidungen bringen, bei denen der intuitive Optimismus vorherrscht, ergiebige Böden für zukünftige Forschung.

In der Zwischenzeit hängen alle Folgerungen zu Erkenntnissen über Anreizen voraussichtlich von den jeweiligen Zielen eines Unternehmens ab, Verbraucher Produkte zu verkaufen. Laut Goldsmith gilt für Online-Unternehmen, dass alle Faktoren, die beim Verbraucher möglicherweise Skepsis hervorrufen wie beispielsweise die Neuheit des Unternehmens, die positive Reaktion der Verbraucher beeinflussen können. „Damit wird dem positiven Effekt der Ungewissheit gewissermaßen der Wind aus den Segeln genommen“, fügt sie hinzu. Goldsmith betont, indem sie weitere Ergebnisse ihrer Studie zitiert, dass ein Baugeschäft im Gegensatz zu einem Online-Verkäufer mit größerer Wahrscheinlich, den Ungewissheitsfaktor erfolgreicher einsetzen kann.

Goldsmith räumt ein, dass Manager von Verbraucherunternehmen auf lange Sicht vielleicht Schwierigkeiten haben werden, beim Entwurf einer Werbeaktion für ein Produkt die menschliche Psychologie zu manipulieren. Aber sie können sich immer noch fragen: ‚Wer bin ich als Händler?‘ und abhängig von der Antwort zu dem Ergebnis kommen, dass diese Ergebnisse etwas sind, „was ich verwenden kann“, sagt Goldsmith. „Wenn ich Dinge wie Getränke verkaufe, also ein Kauf, über den die Käufer nicht zu viel nachdenken, oder Kaugummi oder eine Zeitschrift“, bemerkt Goldsmith, „könnte diese Art von Ungewissheit als Anreiz funktionieren.“ Wenn Sie auf der anderen Hand Autos oder Häuser verkaufen, sollten Sie sich nach anderen Verkaufshilfen umsehen, empfiehlt Goldsmith lachend. Der überraschende Erfolg der ungewissen Anreize würde für Sie einfach nicht funktionieren.