Welche Faktoren entscheiden, ob ein Boykott erfolgreich ist und eine Änderung im unternehmerischen Handeln bewirkt? Und wie können Aktivisten die Schwachstellen ihrer Kontrahenten am empfindlichsten treffen? Brayden King vom Management & Organizations Department der Kellogg School versucht diese Fragen in einer Studie zu beantworten.  Seine Antwort fällt knapp aus: „Der Erfolg von Aktivisten, die eine Änderung im Verhalten des Unternehmens bewirken möchten, hängt teilweise von den Bedingungen ab, die im betroffenen Unternehmen herrschen. Es muss anfällig für Veränderungen sein, wenn eine Wandlung einsetzen soll.”

Seitdem Boykotte von untergeordneten Interessengruppen eingesetzt werden, um einen Wandel zu bewirken, gelten sie als die Waffen der Schwachen. Die Untersuchungen von King verleihen diesen Randfiguren jedoch eine Position der Stärke und haben zwei Voraussetzungen ermittelt, die vorliegen müssen, damit Boykotteure ihre mächtigen Zielunternehmen beeinflussen und bremsen können und Zugeständnisse abringen können. Aus der Studie geht hervor, dass Unternehmen, deren Ansehen in der Öffentlichkeit beschädigt ist, anfälliger für Boykotte sind. Und je mehr Aufmerksamkeit dem Boykott in den Medien zuteil wird, desto größer sein Erfolg.

Boykotte: Eine traditionsreiche Geschichte
Schon vor 1880 setzten Aktivisten auf Streiks und Boykotte. So verweigerten irische Angestellte jegliche Zusammenarbeit mit dem rücksichtslosen Güterverwalter Captain Charles Cunningham Boycott, der auf diese Weise dieser Aktion auch seinen Namen gab. 494 v.Chr. protestierten die Plebejer gegen die schlechte Behandlung der Patrizier, indem sie die Arbeit einstellten und Rom den Rücken kehrten. Sie kehrten nur zurück,  nachdem ihre Herren ihnen Zugeständnisse eingeräumt hatten. Zu den jüngsten Erfolgen zählen der Bus-Boykott von Montgomery im Jahr 1955, der den Beginn der Bürgerrechtsbewegung markierte und der sogenannte Trauben-Boykott der Landarbeitergewerkschaft „United Farm Workers“ in den späten 1960er Jahren, in dessen Zuge den Landarbeitern Kaliforniens und anderer Weststaaten der USA das Recht auf Tarifverhandlungen zugestanden wurde. Im Mai 2001 stoppte die Toyota Motor Corporation eine Fernsehwerbung, die einen Afro-Amerikaner mit einer Zahnfüllung mit Toyota-Insignien zeigte, nachdem die Rainbow Coalition dem Unternehmen die Förderung negativer Stereotypen vorgeworfen und mit einem Boykott gedroht hatte. Darüber hinaus reagierte Toyota auf diese Drohung mit einer Ausweitung der Geschäftsbeziehungen zu Unternehmen, die von Minderheiten geleitet wurden.

King, dessen Schwerpunkt auf der Politik- und Organisationssoziologie liegt, fasste sein Interesse an gesellschaftlichen Veränderungen und an der Rolle von Aktivisten in einer Schlüsselfrage zu Boykotten zusammen. „Im Wesentlichen möchte ich verstehen, weshalb sie funktionieren“, erklärt er. „Zahlreiche Untersuchungen aus der Vergangenheit haben belegt, dass sie sich nicht unbedingt spürbar auf den Endgewinn des Zielunternehmens auswirken.“ Ebenso ist nicht erwiesen, dass Boykotte einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben. Boykotte, denen eine gewisse mediale Aufmerksamkeit zuteil wird, sind jedoch relativ erfolgreich hinsichtlich der Erzwingung von Zugeständnissen.”

Medien, sinkende Umsatzzahlen und Ansehen
King stellt in seiner Studie zunächst fünf Hypothesen über Boykotte auf. In Dreien davon vertritt er die allgemeine Auffassung, dass die boykottierten Unternehmen eher zu Zugeständnissen bereit sind, wenn die Medien dem Boykott eine große Aufmerksamkeit schenken, die Unternehmen rückläufige Umsatzzahlen verzeichnen und ihr Ansehen bereits gesunken ist. Mit den letzten zwei Hypothesen versucht er, einerseits die Wechselwirkung zwischen Medieninteresse und Umsatzrückgang und andererseits den Zusammenhang zwischen Medieninteresse und sinkendem Ansehen genau zu bestimmen.

Zur Überprüfung der Hypothesen untersuchte King Boykotte gegen auserlesene Aktiengesellschaften, über die in fünf geografisch verteilten US-amerikanischen Zeitungen zwischen 1990 und 2005 berichtet wurde. Dann ging er der Frage nach, warum 53 der 144 untersuchten Firmen den Forderungen der Streikenden nachkamen.

Seine Ergebnisse unterstützen zwar seine Hypothese, dass die Medien eine große Rolle spielen, gaben dieser jedoch eine überraschende Wendung. Erwartungsgemäß üben Boykotte tatsächlich mehr Einfluss aus, wenn ihnen eine große mediale Aufmerksamkeit zuteil wird. Interessant ist jedoch, dass seine Ergebnisse darauf hindeuten, dass rückläufige Umsatzzahlen selbst bei großem Medieninteresse statistisch kaum Einfluss auf den Erfolg eines Boykotts haben. Die wahre Macht des Boykotts liegt darin, dass er dem Ansehen eines Unternehmens Schaden zufügen kann. King hat beobachtet, dass Unternehmen mit angekratztem Ruf Boykott-Aufforderungen ernster nehmen, während Unternehmen mit einem hohen Ansehen gegen solche Aufrufe unempfänglicher sind und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ihre Position ungeachtet der Verkaufszahlen beibehalten. Daher kann man laut King „davon ausgehen, dass Entscheidungsträger in Unternehmen die Boykotte eher als eine Bedrohung ihres Ansehens als ihrer Umsatzzahlen betrachteten.“ Diese Erkenntnis „trägt zu Erhellung früherer Untersuchungen bei, die der Frage nachgingen, weshalb Boykotte auch dann erfolgreich sind, wenn sie von nur wenigen Aktivisten getragen werden, und warum sie sich normalerweise nicht auf die Verkaufszahlen des bestreikten Unternehmens auswirken.“

„Um erfolgreich zu sein, müssen sich Boykotte überhaupt nicht auf den Umsatz des Unternehmens auswirken“, so King. „Der Einfluss der Boykotteure rührt vielmehr daher, dass sie negative Behauptungen über das Unternehmen aufstellen können, die das Unternehmen im öffentlichen Ansehen sinken lassen. Daher sind Unternehmen, die um den Erhalt ihres positiven Images kämpfen müssen, eher bereit, auf Forderungen einzugehen und die weiteren Schäden zu begrenzen, die der Boykott ihrem Ansehen zufügen könnte.“

King merkt an, dass seine Studie zu einer ironischen Schlussfolgerung führt: „Unternehmen mit einem schon vorab geringen Ansehen sind weniger anfällig für Boykotte, da sie weniger zu verlieren haben.“

Tipps für Boykotteure und Unternehmen
Was können potenzielle Aktivisten von der Studie lernen? „Gehen Sie sorgfältig bei der Auswahl des Unternehmens vor”, rät King. „Am besten eignen sich Unternehmen mit einem hohen Ansehen, das jedoch schon Kratzer aufweist. Natürlich haben Aktivisten nicht immer die Wahl. Wenn sie sich jedoch zwischen verschiedenen Unternehmen entscheiden können, sollten sie auf Unternehmen setzen, deren Ansehen in der Öffentlichkeit schon zu bröckeln beginnt.“ King hält einen weiteren wichtigen Ratschlag bereit: „Planen Sie vorweg die Einbeziehung der Medien.“

Und was können Unternehmen, die potenziellen Zielscheiben von Boykottaktionen, von dieser Studie lernen? „Sie müssen sich ihrer Verantwortung gegenüber Interessenvertretern bewusst sein, und ihnen muss klar sein, dass ihr Ansehen ein wichtiger und wertvoller Vermögenswert ist“, betont King. „Unternehmen, die ihr öffentliches Ansehen in den letzten Jahren nicht ausreichend gepflegt haben, könnten ihre Entscheidungsfreiheit verlieren. Sie müssen sich aktiver um ihr Ansehen in der Öffentlichkeit kümmern.”