Kellogg Insight - 为何杯葛能够成功 –和失败
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Organizations Leadership Policy 4月 1, 2009

为何杯葛能够成功 –和失败

公司的弱点与受损的声誉

Based on the research of

Brayden King

哪些因素决定了杯葛是否将成功地改变其目标公司的作为?激进主义分子如何能够最有效地攻击对手的弱点?由Kellogg 管理与组织系的 Brayden King所 进行的研究中他们寻求解答这些问题。他的简要回答为:“激进主义分子力求使公司做出改变有几分是取决于他们正看准的公司的状况。必须容易改变才能取得任何改革效果。”

杯葛已被描述为弱者的武器,因为次要的干系人一般通过杯葛来推动变革。但 King 的研究为其他边缘参与者提供了优势,该研究确定了容易使杯葛者能够影响且约束他们更强大的目标公司并使其公司做出让步的两个条件。King 的结果表明,声誉已下降的公司更容易受到杯葛的影响,并且杯葛获得的媒体关注度越高,其效率就越高。

杯葛:悠久的历史
早在 1880 年前激进主义分子便开始使用杯葛,当时爱尔兰员工拒绝与残忍的英国土地代理商 Charles Cunningham Boycott 上尉之间的所有合作,这种行为由此得名。公元前 494 年,平民们抗议贵族对他们的残酷对待,他们装好行囊,离开了罗马, 而仅在雇主做出让步时才返回。最近的成功例子包括 1955 年引发民权运动的 Montgomery 巴士杯葛运动,以及 20 世纪 60 年代后期联合农场工人的葡萄杯葛运动,该运动使加州和西部其他州的农场工人赢得了谈判权。2001 年 5 月,在 Rainbow Coalition 指控 Toyota 汽车公司强化消极的陈腔老调并威胁要杯葛该公司后,该公司取消了一则描述一名美国黑人牙齿上嵌有 Toyota 徽标的电视广告。透过扩展与少数民族所拥有的企业间的合作关系,Toyota 对该威胁做出了进一步回应。

受训为一名政治和组织社会学家,King 在他很感兴趣的社会变革与激进主义分子的角色里,提出了有关杯葛的一个关键问题。他解释说:“实际上,我对了解杯葛为什么有效非常感兴趣。过去的大量研究显示,它们不一定会对它们目标的底线产生太大影响,而且也不清楚杯葛是否会严重影响消费者的行为。但得到媒体关注的那些杯葛尽管没有实现目标,但却使对手做出了一些让步,在这方面它们是相对成功的。”

媒体,销售下降,声誉
King 首先从有关杯葛的五种假设开始探讨。其中三种假设显示出比较平常的论断,即当媒体的关注度提高时,目标公司较有可能会对杯葛做出让步,公司的销售收入会出现下滑,以及公司的声誉会下降。其余两种假设力求更具体地探讨媒体关注度与销售下滑,以及媒体关注度与声誉下降之间的相互作用。

为测试这些假设,King 检查了 1990 至 2005 年分散在不同地区的五份美国全国性报纸上所报道的有关对公开上市的杰出公司的杯葛。然后他开始探索为什么在抽样的 144 家公司中有 53 家对杯葛者的需求做出了让步。


他的调查结果证实了他有关媒体ŵ#37325;要性的假设,但也有令人惊讶的不同之处。正如预测的那样,当杯葛得到大量媒体关注时,它们确实更有可能发挥影响力。但有趣的是,他的结果表明,即使有媒体关注,先前的销售下滑在对于杯葛是否会让激进主义分子最终取得成果上意义不大。杯葛的真正力量在于它能够对公司的声誉造成破坏。King 观察到,努力维护公众形象的公司较可能会认真对待杯葛要求,而声誉颇高的公司认为自己不易受到这些要求的影响,因此更有可能“固执己见”,无论销售水平如何都不会让步。因此,他认为“合理的假设是公司决策者将杯葛视为对他们的声誉而不是销售收入的一个严重威胁”。他继续说道,该调查结果“有助于解答先前研究中对为什么杯葛经常有效的质疑。

因为大多数杯葛没有大量的参与者,并且通常对目标公司的销售没有产生多大影响”。

他写道:“杯葛可能无需影响销售便能够非常有效。杯葛者的影响来自他们有能力可以给公司带来负面影响,这些影响会使公众对公司产生负面认识。因此,正在努力维护他们先前良好声誉的公司将更有可能对杯葛做出让步,并消除杯葛可能对他们的声誉造成的进一步损坏。”

King 指出,此研究有一个讽刺的结论:“从一开始声誉就很差的公司较不易受到杯葛的影响,因为他们没有什么可失去的。”

对杯葛者和公司的忠告
此研究为潜在的抗议者提供了哪些经验和教训?King 忠告说:“仔细选择您的公司。最佳目标是那些具有良好声誉但正在下降的公司。当然,激进主义分子并非始终都具有选择。但如果他们能够在各种不同的公司中进行选择,则应选择公共形象出现危机的公司。King 还提出了一句至关重要的忠告,他说:“想办法从一开始便让媒体参与”。

可能成为激进主义分子攻击目标的公司能够从该研究中得到什么?King 指出:“他们需要知道他们应对干系人负责,并且他们的声誉是非常重要且宝贵的资产。过去没有尽力培养公众形象的公司会在决策制定中失去自主权。他们需要积极管理他们的公众形象。”

Featured Faculty

Max McGraw Chair in Management and the Environment; Professor of Management & Organizations

About the Writer
Peter Gwynne
About the Research

King, Brayden G. (2008), “A Political Mediation Model of Corporate Response to Social Movement Activism,” Administrative Science Quarterly, 53(3): 395-421.

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