Kellogg Insight - 人们何时会愿意承担巨大风险?
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Marketing 2月 4, 2021

人们何时会愿意承担巨大风险?

做为一个物种,人类是谨慎的,但能改变人生的赌注则另当别论。

Person skydives from prop plane

Lisa Röper

Based on the research of

David Gal

Derek D. Rucker

我们来掷硬币。如果是正面,你输10美元。那么反面赢的赌注需要有多大你才愿意去赌?

如果你和大多数人一样,答案大概是20美元左右。这个由经济学家丹尼尔·卡尼曼推广的小实验,证明一种称为损失厌恶的现象。“预期损失的心理大于获利”的概念被认为是人类在做决策时的一个重要元素,这个概念在多年的心理学和经济学研究中均有记载

然而凯洛格管理学院营销学教授德里克·鲁克和他任教于伊利诺大学芝加哥分校的营销学教授同事大卫·盖尔发现,这个概念并不符合他们在身边观察到的情况,例如足球教练在重要比赛中采用冒险的策略,学生们告别自己熟悉的家乡去远方的大学就读,或是人们离开稳定的工作开创新事业等等。如果我们这么厌恶损失,为什么还愿意接受人生中如此大的变动?

他们的理论是:因为勇气。能够在面对恐惧时采取有目的性的行动,这种态度在任何文化中均受到赞扬;一项研究发现,几乎每一种哲学和宗教传统共有的六个价值观中,里面都有勇气这一项。

由于很多风险与损失厌恶研究都集中在赌注较低的金钱赌博,因此鲁克和盖尔怀疑,如果他们对最有可能出现勇气的重要人生决定进行研究,也许会显现出不同的规律。

事实上,在几个实验中,鲁克和盖尔得到的结果正是如此。当人们面对一个有风险的选择,而这个选择会给自己的人生带来有意义的结果时,人们就有了展现勇气的机会。而且由于人们看重勇气,因此选择高风险、高回报路径的可能性更高,这与以往的研究结果相反。

“这表示与一些对比下的实验室赌博研究结果相反,人们在某些情况下对风险做出的反应或许截然不同。”。鲁克说道。“当人们看到有表现勇气的机会,也希望自己是有勇气的人时,实际上可能使他们倾向做出风险较大的选择。”

冒险的勇气

为了了解勇气如何影响人们在面对不同类型的决定时的冒险意愿,鲁克和盖尔招募了508名网上志愿者参加一项研究。有半数的参加者被分到勇气组,他们写下自己或认识的某人展现巨大勇气的一次经历。对照组则写下自己或认识的某人做过某件平凡事情的经历。

接着,参加者阅读有关做出重要或不重要选择的不同情形。阅读做出重要选择的半数参加者被要求想象自己面对一种慢性疾病。他们可以继续维持目前的生活质量,或者尝试一种要么显著改善病情,要么会使病情严重恶化的治疗方法。另外一半阅读不重要选择情形的参加者则被要求选择是否接受一个输赢机会各占百分之五十、金额为15美元的赌注。

阅读有关医疗决定的参加者中,写下关于勇气的人选择有风险的治疗方式的可能性比对照组参加者高出很多:57%的勇气组参加者选择治疗,对照组只有37%的参加者做这种选择。换句话说,想到勇气使他们更想去冒大险。

但是当面对的是一个低赌注的金钱赌博时,勇气组和对照组选择有风险选项的人数差异便相对较小。也就是说,当面对的选择无足轻重时,渴望表现勇气不会显著影响人们冒险的意愿。

勇气只是一种更大的冒险欲望吗?不尽然。

接着,研究人员想测试是否是勇气,而不仅仅是高赌注,才导致参加者愿意承受重大风险。

在第二个实验中,他们决定提高金钱赌博的金额来诱发与另一场赌博相同的恐惧,但这个实验缺少勇气的一个重要方面,即目的感。盖尔对此解释说:“勇气不光是冒险。它是在一项任务中面对恐惧,该任务与某个更崇高的目标相连或是对个人具有意义。”

他们重新招募了402名网上志愿者。有半数的参加者阅读有关职涯赌注的情形,然后决定要么接受一个对晋升有很大帮助或阻碍的有风险的任务,要么继续留在目前的职位。

其余的参加者则阅读一个大额金钱赌博情形,输赢概率各50%,金额高达5,000美元。虽然两种情况都激发了恐惧,但预测试证实职涯赌注普遍被认为更有目的性、更有勇气,也更值得尊敬。接下来,所有参加者用1到7的评分标准,评定自己对于在生活中表现勇气的重视程度。

研究人员发现,对于职涯决定组参加者来说,更加重视勇气与更倾向于做出冒险选择有关。

重视勇气也与选择有风险的金钱赌博倾向有一定关联,但强度小的多。鲁克和盖尔认为,这可能是因为表现勇气的渴望和冒险的意愿是相互关联的特征,也可能是因为一些参加者认为金钱赌博是一项重要人生决定,其赌注与职涯选择同样高。

不管是哪一种,研究结果显示,当决定对人生具有长期重要性时,勇气会强烈增加人们的冒险欲望。

勇气需要有自主权

在思考勇气时,鲁克和盖尔有一个领悟:一个决定要能真正展现勇气,它必须是在你的掌控之内。毕竟,承担一个你并未选择的风险感觉不像勇气,只像是风险。

于是研究人员决定对勇气的这项关键元素,即自主权,展开研究,因为这能让他们更清楚了解参加者是出于渴望表现勇气或仅仅渴望冒险而做出有风险的选择。

和之前一样,一些参加者阅读一个重要选择的情形(这次是一场重要体育比赛中的冒险决定);其他参加者则阅读一个会引发恐惧但重要性较低的选择情形(另一个金钱赌博)。

不过这次加入了一个变化。在每一组里,有一些参加者被告知他们要自己做决定,其余的参加者则被告知由别人做决定。然后,参加者说出自己的偏好并且用六分制评分标准评定自己对一个面临相同情况时选择冒险选项的决策者的尊敬程度。

对于重要性高的决定,有自主权的参加者在65%的时候选择冒险的选项,这与研究人员预期当有表现勇气的渴望时会发生的情况完全相同。但是那些没有自主权的参加者,也就是那些被要求由别人为他们做出选择的人,则是人类对于谨慎的旧有冲动占了上风。这些参加者中,只有42%的人做出冒险的选择。

另一方面,对于考虑接受重要性较低的金钱赌博的参加者,自主权对于是否倾向于选择有风险的选项并无显著影响。

一般来说,与金钱赌博相比,人们更尊敬在体育比赛中做出冒险选择的决策者。事实上,他们对冒险决策者的尊敬程度预测了他们倾向选择冒险决策的可能性,除非他们没有自主权。

“如果你剥夺我的选择能力,我就不能再标榜自己有勇气。”鲁克解释道。盖尔说:“当别人替我做决定时,我无法表现勇气,那不如就给我安全的选择。”

勇气的福与祸

对这些研究人员来说,这项研究工作突出了关于做决定的一个重要但研究不足的方面:像是勇气这类价值观可能会超越其他心理冲动,特别是当现实世界的风险很高的时候。

研究也显示我们需要评估人们对于勇气的渴望可能会如何将自己推向不明智的决定。“你可以想象你或许会在哪里遇到麻烦。”鲁克说道。“当你走上一条不是好决定的道路却说:‘我想要感到有勇气’,这样是危险的。”

“有时候你确实需要大胆和勇气。但其他时候你或许该自问:‘等等,大胆在这个情况是否是正确的决定,或是我需要后退一步,深思熟虑想出一个适当的行动?’”

Featured Faculty

Member of the Marketing Department faculty until 2014

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing; Professor of Marketing; Co-chair of Faculty Research

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Gal, David, and Derek Rucker. 2020. “Act Boldly: Important Life Decisions, Courage, and the Motivated Pursuit of Risk. Journal of Personality and Social Psychology.

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