Kellogg Insight - ¿Cuándo aceptamos correr grandes riesgos?
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Marketing feb. 4, 2021

¿Cuándo aceptamos correr grandes riesgos?

Como especie, somos precavidos… salvo cuando lo que está en juego nos puede cambiar la vida.

Person skydives from prop plane

Lisa Röper

Based on the research of

David Gal

Derek D. Rucker

Nos ofrecen lanzar una moneda al aire. Si sale cara, perdemos 10 dólares. ¿Cuánto tendríamos que ganar si sale cruz para arriesgarnos a aceptar la apuesta?

Para la mayoría de la gente, la respuesta gira en torno a los 20 dólares. Este pequeño experimento, que popularizó el economista Daniel Kahneman, pone de manifiesto un fenómeno llamado aversión a las pérdidas. La idea de que las pérdidas pesan más que las ganancias, respaldada por años de investigación psicológica y económica, se considera un componente importante de la toma de decisiones del ser humano.

Pero para Derek Rucker, profesor de Mercadotecnia de la Kellogg School of Management, y su colega David Gal, profesor de Mercadotecnia de la Universidad de Illinois en Chicago, esa idea no cuadraba con lo que observaban a su alrededor: entrenadores de fútbol que ordenaban jugadas arriesgadas en partidos de alto riesgo, estudiantes que renunciaban a la familiaridad de su ciudad natal para estudiar en una universidad lejana, y personas que abandonaban un trabajo seguro para fundar una empresa. Si es tal la aversión que tenemos a las pérdidas, ¿qué nos impulsa a dar giros tan radicales en la vida?

Su teoría: la valentía. La capacidad de actuar frente al miedo con determinación es algo muy valorado en todas las culturas; según una investigación, el coraje es uno de los escasos seis valores que comparten casi todas las tradiciones filosóficas y religiosas.

Como gran parte de la investigación sobre el riesgo y la aversión a las pérdidas se ha centrado en las apuestas monetarias de menor riesgo, Rucker y Gal intuyeron que, si su estudio se centraba en las decisiones importantes de la vida, que son las que más se prestan a los arranques de valentía, observarían tendencias bien distintas.

Eso fue precisamente lo que comprobaron en una serie de experimentos. Hacer frente a una decisión arriesgada de profundas consecuencias para la vida nos ofrece la oportunidad de hacer gala de valentía. Y como esta es una virtud muy preciada, en contra de lo observado en las investigaciones anteriores, con más frecuencia tomamos el camino más arriesgado que promete una recompensa mayor.

"A diferencia de lo que se observa en las apuestas controladas en el laboratorio, en ciertas situaciones la respuesta al riesgo puede ser radicalmente distinta", afirma Rucker. "Cuando vemos la oportunidad de ser valientes y queremos demostrarnos que lo somos, somos capaces de sentir preferencia por la opción más arriesgada".

La valentía de asumir riesgos

Para determinar la medida en que la valentía influye en la voluntad de correr riesgos ante distintos tipos de decisiones, Rucker y Gal seleccionaron a 508 participantes en línea para un estudio. Pidieron a la mitad de los participantes —“el grupo de la valentía”— que escribieran sobre una ocasión en la que ellos o algún conocido hubieran actuado con valentía. El grupo de referencia escribió sobre una ocasión en que ellos o algún conocido habían actuado de manera normal y corriente.

A continuación, la mitad de los participantes leyeron una descripción de una situación en la que tendrían que tomar una decisión importante; la otra mitad, una en la que tendrían que tomar una decisión trivial. Los que debían tomar una decisión importante tuvieron que imaginar que padecían una enfermedad crónica. Sus opciones eran seguir con su calidad de vida actual o probar un tratamiento que podría mejorar o empeorar significativamente su situación. A los participantes que debían tomar una decisión trivial se les preguntó si aceptarían una apuesta en la que tendrían un cincuenta por ciento de probabilidades de ganar o perder 15 dólares.

Entre los participantes que tuvieron que tomar la decisión sobre su salud, los que habían escrito sobre un ejemplo de valentía se mostraron mucho más propensos a elegir el tratamiento arriesgado que los del grupo de referencia: el 57% de los participantes del grupo de los valientes optó por el tratamiento, frente a un 37% en el grupo de referencia. En otras palabras, pensar sobre la valentía los predispuso más a asumir un gran riesgo.

En el caso de la apuesta monetaria de escaso riesgo, la diferencia entre el número de participantes del grupo de la valentía y del grupo de referencia que aceptaron la apuesta fue relativamente reducida. En otras palabras, el deseo de ser valiente no predispuso significativamente a los participantes a asumir riesgos ante una decisión trivial, solo cuando era importante.

¿La valentía es simplemente un mayor afán de riesgo? No exactamente.

A continuación, los investigadores quisieron confirmar que era la valentía —y no simplemente el hecho de que hubiera mucho en juego— lo que impulsaba a los participantes a asumir grandes riesgos.

Para su segundo experimento, decidieron aumentar la cuantía de la apuesta monetaria para provocar el mismo miedo que la otra apuesta, pero sin ofrecer un estimulante crítico de la valentía: un digno propósito. Como explica Gal, "el valor no es simplemente asumir riesgos: es hacer frente al miedo en una tarea vinculada a una meta de orden superior o que tiene importancia para esa persona".

Reunieron a 402 nuevos participantes en línea. La mitad de ellos leyeron sobre una situación en la que se jugarían la carrera: tendrían que escoger entre aceptar un arriesgado proyecto que les podría facilitar u obstaculizar enormemente su ascenso, o continuar en el mismo puesto actual.

Los demás se jugarían mucho dinero: tendrían un 50% de posibilidades de ganar o perder la cuantiosa suma de 5000 dólares. Ambas situaciones hipotéticas infundían miedo, pero en una prueba previa se había confirmado que la mayor parte de los participantes consideraban más útil, valerosa y digna de respeto la apuesta profesional. A continuación, todos los participantes calificaron en una escala del uno al siete cuánto valoraban ser valientes en la vida.

En el grupo que se enfrentó a la decisión profesional, los investigadores observaron una relación entre la alta valoración de la valentía y la preferencia por la opción arriesgada.

También hubo cierta relación, aunque mucho menos fuerte, entre la alta valoración de la valentía y la decisión de aceptar la apuesta monetaria arriesgada. Según Rucker y Gal esto quizá se deba a que el deseo de ser valiente y la disposición general a asumir riesgos sean características interdependientes, o a que algunos participantes hayan tomado la apuesta monetaria como una gran decisión en su vida que ponía en juego tanto como la decisión profesional.

En cualquier caso, los resultados mostraron que la valentía aumenta el deseo de asumir riesgos en mayor medida cuando la decisión tiene consecuencias a largo plazo en la vida.

La valentía requiere capacidad de actuar

Reflexionando sobre la valentía, Rucker y Gal se dieron cuenta de que, para que una decisión sea verdaderamente valiente, tiene que estar bajo nuestro control. Al fin y al cabo, asumir un riesgo que no hayamos elegido no parece muy valiente. Solo parece, por así decirlo, arriesgado.

Así que los investigadores decidieron estudiar esta dimensión clave del valor, la capacidad de actuar, porque eso les permitiría averiguar si los participantes tomaban las decisiones arriesgadas impulsados por un deseo de actuar con valentía o por un simple deseo de arriesgarse.

Como antes, unos participantes leyeron sobre una situación que exigía una elección importante (esta vez, tomar una decisión arriesgada en un encuentro deportivo de importancia), mientras que otros leyeron acerca de una situación relacionada con otra decisión que también provocaba miedo, pero que era menos importante (otra apuesta monetaria).

Pero esta vez hubo un pequeño cambio. En cada grupo, a algunos participantes se les dijo que serían ellos los que podrían tomar la decisión y, al resto, que la tomaría un tercero. Los participantes indicaron entonces sus preferencias y, en una escala de seis puntos, el respeto que sentirían por una persona que se enfrentara a una situación idéntica y eligiera la opción arriesgada.

Por lo que se refiere a la decisión de mayor importancia, los participantes que tenían capacidad de actuar eligieron la opción más arriesgada el 65% de las veces, precisamente lo que los investigadores pensaban que harían al sentir el deseo de ser valientes. Pero entre los participantes que no tenían capacidad de acción, aquellos a los que se les preguntó la opción que les gustaría que otra persona eligiera por ellos, predominó el viejo impulso humano de actuar con cautela. Sólo el 42% de estos participantes optó por la alternativa arriesgada.

En general, los participantes manifestaron tener niveles de respeto más elevados por la persona que optó por arriesgarse en el encuentro deportivo que por la que aceptó la apuesta monetaria. De hecho, su nivel de respeto por los que aceptaron correr el riesgo era un indicador de las probabilidades de que ellos mismos hubieran optado por la decisión arriesgada, salvo cuando carecían de capacidad de acción.

"Si me quitan la capacidad de elegir", explica Rucker, "ya no puedo atribuirme el mérito de ser valiente". Gal añade: "Cuando es otro quien toma la decisión, no puedo demostrar valentía, así que, adelante con la opción segura".

La valentía tiene sus pros y sus contras

Para estos investigadores, este estudio pone de manifiesto un aspecto importante y poco estudiado de la toma de decisiones: ciertos valores, como la valentía, pueden anular otros impulsos psicológicos, especialmente cuando hay mucho en juego en el mundo real.

También significa que debemos estar atentos para evitar que nuestro deseo de ser valientes nos impulse a tomar decisiones que a larga resulten imprudentes. "Es fácil imaginar las dificultades que esto puede crear", dice Rucker. “Sería peligroso decir 'quiero sentirme valiente' cuando la decisión que tomamos nos lleva por mal camino".

"A veces es muy necesario ser audaz y valiente. Pero otras es mejor preguntarse: 'un momento, ¿ser audaz es la decisión correcta en este caso o más me vale dar un paso atrás y encontrar una manera de actuar más apropiada y mesurada?’".

Featured Faculty

Member of the Marketing Department faculty until 2014

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing; Professor of Marketing; Co-chair of Faculty Research

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Gal, David, and Derek Rucker. 2020. “Act Boldly: Important Life Decisions, Courage, and the Motivated Pursuit of Risk. Journal of Personality and Social Psychology.

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