Kellogg Insight - 就送货上门而言,越快不一定越好
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Operations 10月 1, 2024

就送货上门而言,越快不一定越好

对于需要在家等待的送货服务,零售顾客通常更看重便利性,而不是速度。

A person stands in a living room looking out a bay window to see a delivery person arriving with a washing machine.

Michael Meier

Based on the research of

Pol Boada-Collado

Sunil Chopra

Maria Ibanez

Karen Smilowitz

随着亚马逊的送货服务越来越快(从两天送达到隔夜送达,再到当天送达),许多其他零售商认为他们也需要跟进,否则就会面临失去顾客的风险。

但是速度越快就一定越好吗?

凯洛格学院的最新研究表明,答案是否定的。研究人员发现,当顾客在展厅挑选商品,然后需要坐等家中接受送货时,速度并不一定最重要。在这种情况下,顾客更看重送货日的便利性,而不是速度。而顾客在一周中的哪一天来到展厅,可以帮助公司预测顾客认为哪一天送货最方便。

这些知识可以帮助在家里有人的时段提供送货上门的零售商(包括许多家具和电器商店)改善运营,并提高顾客满意度。

凯洛格学院运营学教授以及该论文的合著者之一Sunil Chopra指出:“当亚马逊转向当日送达服务时,其它企业都在想,‘现在每家企业都需要这样做。’但是情况并非如此。他们没必要加快速度。”

了解顾客对送货时间的偏好

这个研究项目是源自于Chopra以前教过的一个学生来找他,这个学生在一家高端床垫公司担任供应链运营主管,该公司在全美拥有多处展厅,这个学生希望他能帮忙解决一个送货难题。

顾客来到展厅购买床垫时,会从几个选项中挑选送货日。公司送货当天必须有人整天在家,因为具体的送货时间需要稍晚才能确定。该公司的目标是在五天内完成送货。而该公司不仅偶尔未能达到这一目标,而且还在考虑进一步缩短送货时间。

该公司想要知道,在严格要求顾客必须在家接收订货的情况下,如何能够加快送货速度。

Chopra请当时的博士生Pol Boada-Collado与该公司合作研究这个问题。Boada-Collado对2016年和2017年217家商店的30,000多笔销售交易的数据进行分析,不包括黑色星期五和总统日等非典型销售时段。

然后他为顾客选择第一个可用选项的可能性绘制了图表,得到一条“形状奇怪的曲线”,Chopra说。

有些人确实选择了最早的可用送货日期。但许多人都跳过了这一天,而是选择较晚的日期,有时甚至晚了一周以上。初步分析显示,顾客并不一定想要最快的送货选项。

研究团队的成员包括凯洛格学院运营系的Karen SmilowitzMaria Ibanez教授,他们接下来试图弄清楚顾客希望推迟送货日期的原因。

他们发现,根据顾客是在一周中的哪一天来到展厅,对送货日期的偏好存在明显的规律。这种偏好解释了为什么顾客经常不会选择最快的送货选项。

具体而言,周末购物的顾客更有可能希望周末送货。因此,如果他们周六来商店,那么通常会选择下一个可用的周六送货,即使这意味着将送货推迟一周或更长时间(该公司周日不送货)。相比之下,在工作日购物的顾客一般比较灵活。

Chopra说:“大多数顾客都喜欢周末,但是周末购物的人更喜欢周末,所以他们不会选择工作日送货。在工作日来店里的人通常有更大的灵活性。”

他补充道:“为床垫等不频繁和大宗购买设计合适的送货选项时,这种细分特别有用,因为零售商对这类产品的顾客知之甚少。”

根据顾客偏好调整运营

研究人员了解了顾客的动机后,即开始测试公司如何利用这些信息来改善运营。

该公司提供周二至周六的送货服务。研究人员很好奇,周日送货是否可以减少送货时间并提高顾客满意度。但是他们不是简单地将周日作为顾客的一个额外选项,因为那样会产生额外的成本,而是评估将公司的部分送货服务从周三或周四(顾客最不喜欢的送货日)转移到周日的潜在好处。

他们发现,将一些送货从周三改变到周日确实可以提高送货速度,但是周四并没有同样的效果。最终,将送货从周三改变到周日只会给少数人带来不便(与周四或其他工作日相比),却会使许多想要周末送货的人受益。改变送货日而不是增加新的送货日,有助于确保总体送货成本不会增加。

Chopra说:“这种转变提高了顾客满意度,而且如果有几天能减少送货,也有可能节省成本。”

他解释说,公司还可以通过其他方式利用这些调查结果来缩短送货时间,并有可能节省成本。例如,对工作日顾客“隐藏”珍贵的周末送货选项可能有道理,因为工作日顾客更有可能接受工作日的送货选项。这将为周末购物者保留周末送货的选择,帮助商店减少送货时间,从而使商店受益。

一种独特的购物和送货体验

这些结果适用于一种特定的购物体验:去零售店购物,然后在家等待送货上门。

除了购买大型家具和家电外,那些需要施工(如花园棚)或安装(如家庭影院或警报系统)的购物也遵循类似的规律。

然而,作为有人在家时送货上门服务中最大细分市场的网上杂货购物,其运作方式却有所不同。也就是说,杂货购物是在网上进行的,这意味着顾客可能在上班或在火车上时将物品放入购物车。

Chopra表示,与展厅购买不同,“当在[网上]下单时,你无法推断出顾客的任何偏好。当人们亲自光顾时,你会了解到他们的一些喜好。”

尽管如此,出乎意外的研究结果证实,对于寻求优化送货业务的公司来说,仍然存在重要的学习机会。公司至少应该注意到无论提供何种购物体验,都不要以为速度越快就越好。

Boada-Collado表示:“在以合理的成本争取顾客满意的竞争中,最快的并不总是赢家。”

Featured Faculty

IBM Professor of Operations Management and Information Systems; Professor of Operations

Assistant Professor of Operations

Professor of Operations; Professor of Industrial Engineering and Management Sciences

About the Writer

Emily Stone is a writer in Chicago and is the former senior research editor at Kellogg Insight.

About the Research

Boada-Collado, Pol, Sunil Chopra, Maria Ibanez, and Karen Smilowitz. 2023. “Impatient or Selective? Estimation of Customer Preference in Scheduling Attended Home Delivery.” Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=4497811.

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