就送货上门而言，越快不一定越好

随着亚马逊的送货服务越来越快（从两天送达到隔夜送达，再到当天送达），许多其他零售商认为他们也需要跟进，否则就会面临失去顾客的风险。

但是速度越快就一定越好吗？

凯洛格学院的最新研究表明，答案是否定的。研究人员发现，当顾客在展厅挑选商品，然后需要坐等家中接受送货时，速度并不一定最重要。在这种情况下，顾客更看重送货日的便利性，而不是速度。而顾客在一周中的哪一天来到展厅，可以帮助公司预测顾客认为哪一天送货最方便。

这些知识可以帮助在家里有人的时段提供送货上门的零售商（包括许多家具和电器商店）改善运营，并提高顾客满意度。

凯洛格学院运营学教授以及该论文的合著者之一Sunil Chopra指出：“当亚马逊转向当日送达服务时，其它企业都在想，‘现在每家企业都需要这样做。’但是情况并非如此。他们没必要加快速度。”

了解顾客对送货时间的偏好

这个研究项目是源自于Chopra以前教过的一个学生来找他，这个学生在一家高端床垫公司担任供应链运营主管，该公司在全美拥有多处展厅，这个学生希望他能帮忙解决一个送货难题。

顾客来到展厅购买床垫时，会从几个选项中挑选送货日。公司送货当天必须有人整天在家，因为具体的送货时间需要稍晚才能确定。该公司的目标是在五天内完成送货。而该公司不仅偶尔未能达到这一目标，而且还在考虑进一步缩短送货时间。

该公司想要知道，在严格要求顾客必须在家接收订货的情况下，如何能够加快送货速度。

Chopra请当时的博士生Pol Boada-Collado与该公司合作研究这个问题。Boada-Collado对2016年和2017年217家商店的30,000多笔销售交易的数据进行分析，不包括黑色星期五和总统日等非典型销售时段。

然后他为顾客选择第一个可用选项的可能性绘制了图表，得到一条“形状奇怪的曲线”，Chopra说。

有些人确实选择了最早的可用送货日期。但许多人都跳过了这一天，而是选择较晚的日期，有时甚至晚了一周以上。初步分析显示，顾客并不一定想要最快的送货选项。

研究团队的成员包括凯洛格学院运营系的Karen Smilowitz和Maria Ibanez教授，他们接下来试图弄清楚顾客希望推迟送货日期的原因。

他们发现，根据顾客是在一周中的哪一天来到展厅，对送货日期的偏好存在明显的规律。这种偏好解释了为什么顾客经常不会选择最快的送货选项。

具体而言，周末购物的顾客更有可能希望周末送货。因此，如果他们周六来商店，那么通常会选择下一个可用的周六送货，即使这意味着将送货推迟一周或更长时间（该公司周日不送货）。相比之下，在工作日购物的顾客一般比较灵活。

Chopra说：“大多数顾客都喜欢周末，但是周末购物的人更喜欢周末，所以他们不会选择工作日送货。在工作日来店里的人通常有更大的灵活性。”

他补充道：“为床垫等不频繁和大宗购买设计合适的送货选项时，这种细分特别有用，因为零售商对这类产品的顾客知之甚少。”

根据顾客偏好调整运营

研究人员了解了顾客的动机后，即开始测试公司如何利用这些信息来改善运营。

该公司提供周二至周六的送货服务。研究人员很好奇，周日送货是否可以减少送货时间并提高顾客满意度。但是他们不是简单地将周日作为顾客的一个额外选项，因为那样会产生额外的成本，而是评估将公司的部分送货服务从周三或周四（顾客最不喜欢的送货日）转移到周日的潜在好处。

他们发现，将一些送货从周三改变到周日确实可以提高送货速度，但是周四并没有同样的效果。最终，将送货从周三改变到周日只会给少数人带来不便（与周四或其他工作日相比），却会使许多想要周末送货的人受益。改变送货日而不是增加新的送货日，有助于确保总体送货成本不会增加。

Chopra说：“这种转变提高了顾客满意度，而且如果有几天能减少送货，也有可能节省成本。”

他解释说，公司还可以通过其他方式利用这些调查结果来缩短送货时间，并有可能节省成本。例如，对工作日顾客“隐藏”珍贵的周末送货选项可能有道理，因为工作日顾客更有可能接受工作日的送货选项。这将为周末购物者保留周末送货的选择，帮助商店减少送货时间，从而使商店受益。

一种独特的购物和送货体验

这些结果适用于一种特定的购物体验：去零售店购物，然后在家等待送货上门。

除了购买大型家具和家电外，那些需要施工（如花园棚）或安装（如家庭影院或警报系统）的购物也遵循类似的规律。

然而，作为有人在家时送货上门服务中最大细分市场的网上杂货购物，其运作方式却有所不同。也就是说，杂货购物是在网上进行的，这意味着顾客可能在上班或在火车上时将物品放入购物车。

Chopra表示，与展厅购买不同，“当在[网上]下单时，你无法推断出顾客的任何偏好。当人们亲自光顾时，你会了解到他们的一些喜好。”

尽管如此，出乎意外的研究结果证实，对于寻求优化送货业务的公司来说，仍然存在重要的学习机会。公司至少应该注意到无论提供何种购物体验，都不要以为速度越快就越好。

Boada-Collado表示：“在以合理的成本争取顾客满意的竞争中，最快的并不总是赢家。”