Kellogg Insight - A experiência como um empecilho
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Marketing set. 1, 2021

A experiência como um empecilho

Adquirir especialidades em algo pode diminuir o forte interesse pelas coisas que ama.

four people wine tasting one takes notes

Michael Meier

Se você for um aspirante a sommelier, talvez a melhor maneira de sentir a alegria de seu hobby seria inscrever-se em um curso de degustação de vinhos. É claro que a especialidade que adquirirá lhe permitirá saborear cada gole mais intensamente.

Segundo novas pesquisas da Kellogg School, o fato é que pode ocorrer exatamente o contrário. Em vários estudos experimentais e observacionais, os pesquisadores descobriram que especialistas exibem reações menos emotivas do que os novatos, o que sugere que pode surgir a insensibilidade como uma desvantagem inesperada da maestria.

“Presume-se que a experiência desbloqueia a resposta emocional a uma tarefa ou atividade”, diz Loran Nordgren, professor titular de administração e organizações. “A ironia é que ir em busca da paixão pode inibir a resposta emocional”.

É uma ressalva importante para a visão tradicional do conhecimento como um bem irrestrito.

“Há muitas pesquisas sobre os elementos positivos da especialização”, diz Derek Rucker, professor titular de marketing. “Somos atraídos pela ideia de que, pelo menos em alguns casos, a especialização vem acompanhada de custos ocultos”.

Os novatos ficam todos arrepiados

Nordgren e Rucker, em colaboração com Matthew D. Rocklage da Universidade de Massachusetts em Boston, começaram examinando como especialistas e novatos reagem a filmes. Eles se basearam em 13 anos de dados obtidos da classificação Rotten Tomatoes, que agrega resenhas do público junto com as dos críticos de cinema profissionais.

Os pesquisadores analisaram essas avaliações usando o Evaluative Lexicon (EL), uma ferramenta computacional desenvolvida por Rocklage que mede o grau de emoção da linguagem, não apenas se as palavras expressam sentimentos positivos ou negativos, mas também a quantidade de carga emocional desses sentimentos.

“A linguagem pode revelar grandes diferenças dentro da emoção”, explica Nordgren. Dizer que alguém “amou” algo sugere uma reação emocional mais profunda do que dizer que foi “perfeito”, embora ambas as palavras sejam positivas.

O EL calcula a média das palavras emotivas em um determinado texto e gera uma pontuação numérica do grau de emoção para o texto todo, de zero a nove: uma análise que contém um "amei" sobrecarregado (8,26) e um "agradável" menos contundente (6,58) resulta em uma pontuação média de 7,42.

Os pesquisadores descobriram que críticos especializados de cinema expressaram menos emoção do que os novatos. As avaliações de críticos profissionais receberam pontuações EL de 0,126 pontos mais baixas do que as da média das pessoas comuns. Esse padrão perdurou quando se levou em conta uma variedade de fatores, incluindo a duração das críticas, o ano em que o filme foi lançado e quão positivas ou negativas foram as críticas.

Em um estudo posterior, os pesquisadores aplicaram o mesmo método para análises dos sites Cellar TrackerBeer Advocate, onde os usuários registram notas de degustação de vinhos e cervejas. Aqui, os pesquisadores acompanharam a pontuação EL das notas de degustação dos usuários por um período para ver como mudavam. Descobriram que, à medida que os usuários adquiriam mais conhecimento, o impacto emocional de suas avaliações diminuía. Cada outro vinho ou cerveja que um usuário provava resultava em um nível menor de emoção nas suas avaliações - independentemente de ter gostado ou não da bebida.

Por que isso acontece? Um dos benefícios da especialização é que ela fornece uma estrutura cognitiva e arquitetura para analisar informações. Essa estrutura pode ser útil, por exemplo, quando nos fornece critérios semelhantes para serem usados em avaliações e, assim, produzir avaliações consistentes não influenciadas pela emoção. No entanto, à medida que as pessoas aplicam essa estrutura cognitiva, ela muda a natureza da experiência. Por exemplo, um vinho suntuoso não é mais apenas um vinho a ser degustado, mas sim para ser dissecado, analisado e ter sua qualidade comparada com a dos outros vinhos.

Ganhe conhecimento, perca a emoção

Em outro estudo, os pesquisadores queriam ver se a mesma perda de emoção também ocorria entre os novatos que haviam dado um pequeno passo rumo à especialização. Para testar a ideia, recrutaram 601 participantes online e pediram que avaliassem fotografias.

Os participantes observaram seis fotos e tinham que descrever cada uma usando de dois a quatro adjetivos de uma lista de 42 termos com diversos graus de emoção.

Em seguida, metade dos participantes fez um minicurso sobre fotografia onde aprenderam conceitos como composição, cor e tema. A outra metade foi exposta a aspectos fundamentais de algo completamente alheio: degustação de vinhos.

Ao final desses minicursos, os participantes observaram seis novas imagens e adjetivos selecionados para descrevê-las. Também avaliaram até que ponto haviam avaliado o segundo conjunto de imagens “com o ponto de vista de um especialista”, uma pergunta que permitiu aos pesquisadores avaliar se os participantes acreditavam estar usando o conhecimento obtido no curso de fotografia.

Entre os participantes que fizeram o minicurso de fotografia e aplicaram seus conhecimentos recém-adquiridos, o grau de emoção diminuiu em comparação com a primeira tarefa de análise de fotos: selecionaram adjetivos que eram, em média, cerca de 0,1 ponto inferior em termos de emoção.

O mesmo não aconteceu com os participantes que fizeram o curso de degustação de vinhos. Suas pontuações quanto à emoção permaneceram quase exatamente iguais nas duas tarefas. Além disso, os participantes que fizeram o curso de fotografia, porém expressaram não haver aplicado esse conhecimento ao realizar a tarefa, também mantiveram um nível consistente de emoção nas duas avaliações das fotos. Tudo isso sugere que é a aplicação do conhecimento que entorpece a experiência da emoção.

Ajudando os especialistas a sentir

Uma vez entorpecidos pela especialização, será que os especialistas ficam entorpecidos para sempre?

Com base no estudo anterior, os pesquisadores acreditavam que não. Afinal, apenas os participantes que disseram que realmente aplicaram seus conhecimentos tiveram uma diminuição no grau de emoção, sugerindo que é ao usar, não meramente ter experiência que cria dormência.

Para testar essa hipótese, os pesquisadores recrutaram 196 novos participantes online e pediram que avaliassem 10 fotos usando adjetivos de uma lista. Metade dos participantes (o grupo de controle) recebeu muito pouca orientação sobre como avaliar as fotos, enquanto foi pedido à outra metade a se concentrar especificamente nos sentimentos que as imagens lhes provocassem. Em seguida, os participantes avaliaram o quanto se consideravam especialistas em fotografia.

No grupo de controle, mais uma vez notou-se o efeito de especialização: os participantes mais bem informados selecionaram um menor número de adjetivos emocionais para descrever as imagens do que os novatos. No entanto, entre os participantes que foram especificamente solicitados a focar nos sentimentos, a diferença desapareceu - especialistas e novatos selecionaram palavras igualmente emocionais. Em outras palavras, quando foram solicitados a se concentrar nas emoções em vez de na experiência, o entorpecimento dos especialistas diminuiu e sua capacidade de sentir voltou à tona.

As vantagens inesperadas da ignorância

Para Rucker, a pesquisa oferece “novas percepções sobre o que pode significar obter especialização em algo”.

É importante que os especialistas e novatos entendam que saber mais sobre algo pode dificultar muito mais para se conectarem com o forte interesse que tinham em determinado assunto quando começaram. “Pode haver casos em que é possível sentir mais emoção se deixarmos de lado todo esse mecanismo cognitivo”, diz ele.

O lado positivo, entretanto, é que a pesquisa também destaca “as alegrias de se ser novato”, acrescenta Nordgren. “Se gosta de filmes ou literatura, o caminho para obter uma experiência emocional enriquecedora não é necessariamente o escrutínio analítico mais profundo dessas experiências. De certa forma, a pessoa que apenas entende as coisas de uma maneira sensorial imediata pode, muitas vezes, obter o máximo de alegria e valor com elas”.

Ele mesmo tentou colocar em prática essa hipótese, deixando de ler livros ou artigos sobre coisas de que gosta. Explica da seguinte maneira: “Eu só quero sentir o que estou sentindo agora. Não é necessário aplicar uma mentalidade analítica. É uma cura sensata para a ansiedade de se ser novato”.

Featured Faculty

Visiting Scholar

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing; Professor of Marketing; Co-chair of Faculty Research

Professor of Management & Organizations

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Rocklage, Matthew, Derek Rucker, and Loran Nordgren. 2021. “Emotionally Numb: Expertise Dulls Consumer Experience.” Journal of Consumer Research.

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