Kellogg Insight - Los conocimientos son unos verdaderos aguafiestas
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Marketing sept. 1, 2021

Los conocimientos son unos verdaderos aguafiestas

Hacernos expertos en una materia nos puede quitar la pasión que sentimos por ella.

four people wine tasting one takes notes

Michael Meier

Cualquiera que estuviese aprendiendo de vinos podría suponer que lo mejor que puede hacer para disfrutar de su afición es tomar un curso de cata: sin duda, saber más sobre el tema le permitiría saborear con aún más placer cada sorbo de vino.

De hecho, podría pasarle todo lo contrario, según una nueva investigación de la Kellogg School of Management. En varios estudios, tanto experimentales como observacionales, los investigadores constataron que las reacciones emocionales de los expertos en una materia son menos intensas que las de los que no son expertos en ella, lo que significa que un sorprendente efecto secundario de los conocimientos especializados puede ser la desensibilización.

"Existe la presunción de que estos conocimientos liberan nuestra respuesta emocional hacia una tarea o actividad", dice Loran Nordgren, profesor de Gestión y Organizaciones. "La ironía es que practicar una pasión puede precisamente inhibir esa reacción emocional". Esto pone seriamente en entredicho el concepto tradicional del conocimiento como un bien absoluto.

"En muchas investigaciones se habla de todo lo que tiene de positivo la posesión de conocimientos especializados", dice Derek Rucker, profesor de Marketing. Nosotros quisimos explorar la idea de que, al menos en algunos casos, estos conocimientos pueden entrañar costes ocultos".

Los novatos ostentan el monopolio de los sentimientos

Nordgren y Rucker, en colaboración con Matthew D. Rocklage, de la Universidad de Massachusetts Boston, empezaron por comparar cómo reaccionan ante las películas los expertos y los aficionados. Para ello se basaron en 13 años de datos de Rotten Tomatoes, el agregador de reseñas que combina las del público con las de los críticos de cine profesionales.

Para analizar estas reseñas, los investigadores utilizaron el Léxico Evaluativo (LE), una herramienta computacional creada por Rocklage que mide la emocionalidad del lenguaje, no solo en función de que las palabras expresen sentimientos positivos o negativos, sino de la intensidad emocional de dichos sentimientos.

"La manera de expresarse refleja distintos niveles de intensidad emocional", explica Nordgren: la expresión "me encantó" refleja una reacción emocional más intensa que "fue perfecto", por mucho que ambas expresiones sean positivas.

El LE promedia las palabras emocionales en un texto determinado y genera un puntaje de emocionalidad numérico del cero al nueve para la totalidad del texto; una reseña que contiene un eufórico "me encantó" (8,26) y un menos entusiástico "me gustó" (6,58) arroja un puntaje medio de 7,42.

Los investigadores constataron que los críticos de cine expresaban menos emocionalidad que los profanos. El LE valoró las reseñas de los profesionales 0,126 puntos por debajo de las del público de a pie. La pauta siguió invariable cuando se tomaron en cuenta factores tales como el año del estreno de las películas, la longitud de las reseñas, y lo positivas o negativas que eran.

En un estudio posterior, los investigadores aplicaron el mismo método a las reseñas de Cellar Tracker y Beer Advocate, sitios en los que los degustadores publican sus opiniones sobre los vinos y las cervezas. Aquí, los investigadores siguieron durante cierto tiempo el puntaje asignado por el LE a las opiniones publicadas por los usuarios para observar los cambios, y comprobaron que, conforme los conocimientos de los usuarios aumentaban, la vehemencia de sus opiniones iba disminuyendo. Cada vino o cerveza adicional que los usuarios probaban disminuía la emocionalidad con la que expresaban sus pareceres, independientemente de lo mucho o poco que les hubiera gustado la bebida reseñada.

¿Por qué sucede esto? Una de las ventajas de los conocimientos especializados es que nos proporcionan una estructura cognitiva para analizar la información. Esta estructura nos sirve para aplicar los mismos criterios a todas las evaluaciones, a fin de que sean coherentes y no influyan en ellas nuestras emociones. Pero aplicar esta estructura cognitiva cambia la naturaleza de la experiencia. Por ejemplo, un suntuoso vino ya no es solo un vino del que gozar, sino un producto que diseccionar, analizar y comparar con otros con respecto la calidad.

Ampliar conocimientos, perder emocionalidad

En otro estudio, los investigadores quisieron determinar si la misma pérdida de emoción se produciría en los novatos que hubieran ampliado solo mínimamente sus conocimientos. Para comprobar esa idea, seleccionaron a 601 participantes en línea y les pidieron que evaluaran fotografías.

Se les mostraron seis fotos y se les pidió que describieran cada una de ellas utilizando de dos a cuatro adjetivos de una lista de 42 términos que variaban en su grado de emocionalidad.

A continuación, la mitad de los participantes recibió un minicurso de fotografía que los familiarizó con conceptos tales como la composición, el color y el tema. La otra mitad aprendió los fundamentos de un tema totalmente ajeno: la cata de vinos.

Una vez terminados estos minicursos, los participantes contemplaron seis nuevas imágenes y eligieron adjetivos para describirlas. También indicaron la medida en la que habían valorado la segunda serie de imágenes "como lo hubiera hecho un experto", una pregunta que permitió a los investigadores evaluar si los participantes creían que de hecho estaban aplicando los conocimientos adquiridos en el curso de fotografía.

Entre los participantes que tomaron el minicurso de fotografía y aplicaron sus nuevos conocimientos, la emocionalidad disminuyó de la primera tarea de revisión de fotos a la segunda: eligieron adjetivos que tenían, por término medio, aproximadamente 0,1 puntos menos emocionalidad.

No sucedió lo mismo con los participantes que tomaron el curso de cata de vinos. Sus puntajes de emocionalidad se mantuvieron casi exactamente iguales en las dos tareas. Además, los participantes que tomaron el curso de fotografía, pero afirmaron que no habían aplicado esos conocimientos, también mantuvieron un nivel constante de emocionalidad en ambas evaluaciones de las fotos. Todo ello apunta a que es la aplicación de los conocimientos lo que provoca la pérdida de emocionalidad.

Ayudar a los expertos a sentir

Una vez insensibilizados por los conocimientos, ¿pierden los expertos para siempre la sensibilidad?

Sobre la base del estudio anterior, los investigadores pensaban que eso no sucedería; después de todo, solo los participantes que dijeron haber aplicado sus conocimientos habían experimentado una disminución de la emocionalidad, lo que parecía indicar que es el uso de los conocimientos, y no el mero hecho de poseerlos, lo que disminuye la sensibilidad.

Para verificar esta hipótesis, los investigadores reunieron a 196 nuevos participantes en línea y les pidieron que evaluaran 10 fotos con adjetivos seleccionados de una lista. A la mitad de los participantes (el grupo testigo) se les dio muy poca orientación sobre cómo evaluar las fotos, mientras que a la otra mitad se les pidió que estuvieran atentos a los sentimientos que pudieran producirles las imágenes. A continuación, se les pidió que indicaran hasta qué punto se consideraban expertos en fotografía.

En el grupo testigo se volvió a producir el efecto de los conocimientos: los participantes con más conocimientos seleccionaron menos adjetivos cargados de emoción que los novatos para describir las imágenes. Pero entre los participantes a los que se les pidió expresamente que se fijaran en sus sentimientos, desapareció la disparidad: los expertos y los novatos seleccionaron palabras igualmente emotivas. En otras palabras, cuando se pidió a los expertos que prestaran atención a sus emociones más bien que a sus conocimientos, su insensibilidad desapareció y recuperaron su capacidad de sentir.

Las inesperadas ventajas de la ignorancia

Para Rucker, la investigación "arroja nueva luz sobre lo que supone ser un experto".

Tanto los expertos como los novatos deben saber que ampliar sus conocimientos puede hacerles más difícil volver a sentir la pasión que sentían al comienzo. "Puede haber casos en los que sentirían más emociones si dejaran de lado toda esa maquinaria cognitiva", dice.

Lo bueno es que la investigación también saca a relucir "los placeres de ser novato", añade Nordgren. "Para el que disfruta del cine o de la literatura, el camino hacia una experiencia emocional más intensa no pasa necesariamente por un examen analítico más profundo de esas experiencias. En cierto modo, la persona que simplemente entiende las cosas de forma inmediata y sensorial es la que más alegría y provecho obtiene de ellas".

Es algo que él mismo intenta poner en práctica, permitiéndose el lujo de no leer ni libros ni artículos sobre las cosas que le gustan. Explica: "Solo quiero experimentarlas como lo estoy haciendo ahora. No tengo que contemplarlas con una mentalidad analítica. Es una buena cura para la ansiedad que sentimos cuando somos novatos".

Featured Faculty

Previously a Visiting Scholar at Kellogg

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing; Professor of Marketing; Co-chair of Faculty Research

Professor of Management & Organizations

About the Writer

Susie Allen is a freelance writer in Chicago.

About the Research

Rocklage, Matthew, Derek Rucker, and Loran Nordgren. 2021. “Emotionally Numb: Expertise Dulls Consumer Experience.” Journal of Consumer Research.

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