A Internet está cheia de avaliações positivas sobre produtos. Veja aqui como diferenciar o bom do ótimo.

Você já passou pela seguinte situação: uma refeição excepcional em um restaurante receber quatro estrelas (de cinco) e, em seguida, uma refeição fraca em outro local ter a mesma classificação?

Nesse caso, é possível que você seja vítima do que os pesquisadores da Kellogg School chamaram de “o problema da positividade”: a grande maioria das avaliações online é positiva. No entanto, no mundo real essas avaliações favoráveis nem sempre se traduzem em qualidade. “Pode haver dois produtos com quatro estrelas e meia. No entanto, eles não são igualmente bons nem são igualmente bem-sucedidos no mercado”, explica Derek Rucker, professor de marketing da Kellogg.

Felizmente, os pesquisadores criaram outra maneira de ajudar a analisar produtos com semelhantes aparência de acordo com as classificações. Em um novo artigo, Rucker, juntamente com os coautores Loran Nordgren, professor de administração e organizações da Kellogg School, e Matthew D. Rocklage, da Universidade de Massachusetts Boston – acreditam que a emotividade do texto escrito em uma crítica é um indicador muito melhor de sucesso do que uma classificação numérica ou por estrelas.

Emocionalidade é diferente de valência – seja um sentimento positivo ou negativo – e de extremidade – no qual o grau de positividade ou negatividade é o sentimento. Na verdade, é o quanto a reação está enraizada na emoção. “'Awesome’, que em inglês quer dizer incrível, é uma palavra muito positiva que também transmite muita emoção”, explica Rucker. “'Perfeito' também é uma palavra muito positiva, mas não tem muita emotividade”. O mesmo vale para “fantástico” em comparação com “perfeito” ou “terrível” comparado com “besta”.

Por meio da análise computacional de centenas de milhares de avaliações online, os pesquisadores descobriram que estrelas e classificações numéricas positivas não se correlacionavam de maneira confiável com o desempenho final dos produtos e das empresas. Entretanto, a emotividade das críticas escritas que o acompanhavam sim. (Embora mais raras, as avaliações negativas são de fato mais úteis; um restaurante de uma estrela é provavelmente genuinamente ruim e fadado ao fracasso.)

É uma descoberta importante para consumidores, empresários e especialistas do setor.

“Se for analisar as classificações online, poderá descobrir o que é um restaurante ruim, mas na verdade não consegue descobrir qual é a melhor escolha dentro de um conjunto de bons restaurantes”, diz Nordgren. “Analisar a linguagem que as pessoas usam nos permite entender o sentimento de forma não revelada por um sistema de classificação”.

Por que os filmes “incríveis” superam os “perfeitos”

Para entender como a emotividade das pessoas influencia o sucesso, os pesquisadores começaram com críticas de filmes.

Primeiro reuniram críticas geradas por usuários do popular site de classificação Metacritic. Para cada filme lançado entre 2005 e 2018 que consta do site, foram analisadas as classificações numéricas, bem como o texto, das 30 primeiras críticas. (Essas reações iniciais, postularam os pesquisadores, sofreriam menos influência do eventual sucesso do filme ou das opiniões de outros espectadores e de críticos profissionais.)

Para medir a emotividade das críticas escritas, os pesquisadores usaram uma ferramenta computacional desenvolvida pelo coautor Rocklage, chamada de Léxico avaliativo (EL, na sigla em inglês). Essa ferramenta escaneia o texto e “separa as palavras que tendem a transmitir mais emoção das que transmitem menos emoção”, diz Rucker – mais especificamente, separando o “incrível” do “perfeito” – e, em seguida, gera uma pontuação de emotividade.

O problema da positividade é muito real, descobriram os pesquisadores: de todos os filmes analisados, 81% foram classificados com cinco ou mais em uma escala de dez pontos. No entanto, essas críticas favoráveis não se traduziram necessariamente em sucesso de bilheteria.

De fato, a emotividade das críticas positivas foi um barômetro mais preciso do verdadeiro sucesso. A pontuação EL das críticas de texto dos usuários previu os lucros de bilheteria, um padrão verdadeiro mesmo quando controlado por gênero, orçamento, duração e data de lançamento do filme.

E isso não acontece só com filmes. Os pesquisadores repetiram a análise para críticas de livros na Amazon e obtiveram o mesmo padrão: ao se analisar livros que conquistaram pelo menos três de cinco estrelas, ter recebido mais estrelas não previa com segurança vendas mais elevadas. Porém, avaliações mais carregadas de emoção tiveram a capacidade de prever o volume de vendas.

Esse misto quente estava “delicioso” ou apenas “gostoso”?

Em seguida, os pesquisadores voltaram sua atenção para os restaurantes, usando o Yelp para reunir as primeiras 30 estrelas recebidas por usuários e comentários de texto de todos os restaurantes em Chicago durante o ano de 2017. Também coletaram o número médio de reservas diárias para cada estabelecimento no OpenTable, o serviço de reservas online mais popular nos EUA.

Tal como no caso dos livros e filmes, quase todas as críticas do Yelp foram favoráveis – 92% dos restaurantes receberam uma classificação superior a três de cinco estrelas. No entanto, ao contrário dos filmes e livros, essas classificações por estrelas se correlacionavam com as reservas diárias. No entanto, a emotividade das críticas, medida pelo Léxico avaliativo, foi um preditor ainda mais forte de quantas mesas dos restaurantes seriam ocupadas.

De filmes a restaurantes, “na melhor das hipóteses, a classificação por estrelas é uma marca inconsistente. Às vezes, ela prevê o sucesso, e às vezes não”, diz Rucker. Porém, “dentro de um mar de positividade, um dos fatores distintos é a quantidade de emoção transmitida na crítica.”

Aproveitando o poder das avaliações on-line

Em teoria, as avaliações on-line devem dar aos consumidores e especialistas do setor formas novas e mais precisas de identificar os melhores produtos.

“A promessa desse tipo de plataformas online é que agora podemos ver e aprender com outras pessoas, e isso deveria ter um valor extraordinário”, diz Nordgren. Porém, o grande número de críticas positivas diminuiu sua utilidade, resultando em uma oportunidade perdida. Olhar para a emotividade é uma maneira importante de capitalizar “essa promessa não realizada”.

Evidentemente, ressalta Rucker, isso não significa que os empresários devam ignorar as classificações numéricas. “Se um consumidor deu uma classificação de uma estrela, ela também é importante”, diz ele. “Não estamos sugerindo que devamos ignorar as críticas, mas devemos reconhecer que elas são só parte da informação. Devemos aproveitar o fato de os dados serem muito mais ricos”.

Mas não podem ser a única maneira de medir o sucesso. “Se as pessoas atribuem uma classificação positiva, mas não há nada fortemente emocional em sua linguagem, não estão realmente demonstrando grande entusiasmo pela marca. Talvez haja uma chance de melhorar, e nossa ferramenta pode ajudar a revelar isso”, diz ele. “A emocionalidade é um dado a mais sobre o qual as pessoas devem pensar e analisar.”