A psicologia de doações beneficentes

Já tentou arrecadar dinheiro para uma causa que lhe é importante? Caso positivo, você sabe que não é fácil fazer com que as pessoas abram seus corações e contas bancárias. Talvez você seja uma pessoa que recebe milhares de pedidos de ajuda de organizações de caridade, e gostaria de entender por que algumas causas mexem mais com você. Apresentamos abaixo algumas lições do corpo docente da Kellogg que podem ajudar a inspirar mais generosidade nos outros e a entender seus próprios impulsos de caridade.

Clique em "compartilhar" quando fizer uma doação de caridade

Depois de fazer a doação, foi solicitado que você compartilhasse a notícia de sua caridade nas redes sociais? Para muitos de nós, essa proposta parece um pouco arriscada - embora saibamos que as instituições de caridade realmente se beneficiam do marketing boca a boca. Afinal, há o risco de seus seguidores pensarem que você é um fanfarrão ou alguém que realiza atos altruístas para ganho pessoal.

Felizmente, Ike Silver, professor assistente de marketing da Kellogg, identificou uma maneira de contornar esse enigma. Segundo a pesquisa de Silver, ao transformar os pedidos de compartilhamento em uma forma de promoção de causas beneficentes, as organizações de caridade podem superar o fator “repugnante” e fazer com que mais doadores espalhem a notícia.

Em um experimento, Silver e seu coautor fizeram uma parceria com a DonorsChoose.org, uma plataforma que apoia salas de aula em escolas públicas subfinanciadas nos Estados Unidos. Quando as pessoas fazem doações monetárias pelo site, aparece uma janela pop-up agradecendo a doação e pedindo que a publiquem nas redes sociais.

Metade dos doadores viu as mensagens padrão do site: “Compartilhe esta sala de aula com familiares e amigos”. A outra metade viu uma nova mensagem: “Sua doação pode iniciar uma reação em cadeia, mas apenas se espalhar a notícia sobre essa boa causa. Compartilhe esta sala de aula com familiares e amigos”.

A equipe de pesquisa descobriu que os doadores que viram as mensagens mais explicativas eram 5% mais propensos a clicar em um ícone de mídia social. Do lado positivo para as escolas, os autores também descobriram que, com mais compartilhamento, a segunda mensagem levou a maior recrutamento de doadores e arrecadou mais.

Portanto, não se acanhe por falar das doações que faz. Na verdade, Silver estará lá com você em espírito. “Quanto mais estudo isso, mais disposto fico para me arriscar por instituições de caridade importantes para mim”, diz ele. “Fico um pouco apreensivo, mas minha própria pesquisa sugere que as causas que são importantes para você saem perdendo quando não estamos dispostos a promovê-las".

Programas como "Compre um, doe um" geram mais doações

Quando compra algo de uma empresa que promete doar um produto para cada um vendido, você vivencia o que os pesquisadores chamam de doação por procuração.

Essa prática cresceu em popularidade, com empresas como Bombas, Tom's e Warby Parker que fazem doações de caridade, em dinheiro ou através de produto, em nome dos consumidores. A doação por procuração até chegou a contexto que vão além do varejo, com algumas empresas prometendo filantropia como incentivo para um forte desempenho dos funcionários.

O resultado é que doar por procuração gera mais doações. Um estudo de 2023 deMaryam Kouchaki, professora de gestão e organizações da Kellogg, descobriu que as pessoas ficam mais pró-sociais após uma experiência de doação por procuração. “Ocorre um efeito de transbordamento", diz ela.

Kouchaki e seus coautores observaram esse efeito em vários experimentos, incluindo um usando o agora extinto programa AmazonSmile da Amazon. Neste programa, os clientes faziam compras no AmazonSmile.com, um site de aparência idêntica ao site normal da empresa, onde as compras beneficiavam uma instituição de caridade de sua preferência.

Os pesquisadores deram aos participantes um cartão-presente da Amazon e pediram para que escolhessem um entre seis itens disponíveis para compra. Metade dos participantes (o grupo de doação por procuração) foram informados de que fariam a compra através do AmazonSmile e receberam uma breve descrição do programa, enquanto que o restante foi simplesmente direcionado para a Amazon.

Em seguida, os participantes foram informados de que participariam de um sorteio cujo prêmio era US$ 50. Se ganhassem o sorteio, poderiam ficar com o dinheiro ou doar metade do valor para uma instituição de caridade de sua escolha.

Houve uma propensão muito maior entre os participantes para doar os ganhos potenciais do sorteio para caridade no grupo AmazonSmile do que no grupo de controle.

A mensagem é clara: doar por procuração nos coloca no clima de querer dar mais.

Os doadores gostam de sombra e água fresca

Outra pesquisa de Kouchaki descobriu que o comportamento pró-social é afetado durante as ondas de calor.

Em um estudo de 2017, havia um experimento que envolvia alunos matriculados em duas seções diferentes do mesmo curso superior. Um grupo foi colocado em uma sala confortável, com ar-condicionado a 21º Celsius, e o outro em uma sala com ar condicionado com defeito, com a temperatura a 27º Celsius.

Foi pedido aos estudantes em ambas as salas que preenchessem uma pesquisa de 150 perguntas, com uma explicação que seria para ajudar uma organização sem fins lucrativos. Como a pesquisa era muito longa, foram instruídos a parar quando quisessem.

A temperatura da sala fez uma grande diferença na quantidade de ajuda que os alunos estavam dispostos a oferecer: os alunos na sala de aula confortável responderam uma média de 35 perguntas, enquanto os alunos na sala abafada responderam uma média de apenas seis perguntas.

Quando se trata de ajudar, fatores contextuais inesperados importam mais do que se imagina. “Existe a perspectiva de que há pessoas boas e pessoas ruins", diz Kouchaki, "porém, mostramos que algo fora do controle das pessoas influencia suas decisões".

Abasteça as impressoras, porque o papel supera o digital

Outro fator contextual que pode influenciar as doações: a forma como a solicitação é feita. Ficou claro que as pessoas são mais propensas a se envolver em comportamentos virtuosos quando as seleções são feitas no papel do que quando usam um dispositivo digital - um padrão queRima Touré-Tillery, professora associada de marketing da Kellogg, e sua coautora apelidaram de efeito "bom no papel".

Como parte do estudo, a equipe de pesquisa abordou 200 adultos andando pelo centro e de uma grande cidade americana e lhes pediu para responder uma pesquisa. Metade dos participantes recebeu uma caneta e papel para responder a pesquisa, enquanto que a outra metade teve a disponibilidade de um iPad. Ambas as versões usaram layout e fonte semelhantes.

No final da pesquisa, os autores observaram um apelo à caridade de uma organização sem fins lucrativos chamada No Kid Hungry (focada em acabar com a fome entre crianças). Os participantes podiam ou não fornecer seu endereço de e-mail para receber mais informações sobre maneiras para se fazer doações. As pesquisadoras usaram essa opção - fornecer um endereço de e-mail - como um indicador de comportamento virtuoso.

Houve uma grande diferença nos índices de resposta entre as pesquisas em papel e pelo tablet: 20% dos participantes que receberam papel e caneta deram o endereço de e-mail, em comparação com apenas 7% dos participantes que usaram tablets. “Este foi um efeito bastante sólido", diz Touré-Tillery.

Por que o papel é tão importante? Touré-Tillery suspeitava que o que fazemos no papel parece mais real do que o que fazemos em um dispositivo digital, “e por parecer mais real, é mais consequente”, explica ela, e, portanto, importa mais para nossa auto percepção.

Evidentemente, há um custo ambiental em usar papel, então Touré-Tillery sugere que as organizações de caridade pensem estrategicamente sobre quando usar papel - e, talvez, como fazer suas comunicações virtuais parecerem mais impactantes e mais pessoais: “Tudo que faça a experiência parecer mais real e mais autodiagnóstica deve gerar um comportamento mais generoso”.

Enfatize as conexões locais

Intuitivamente, entendemos que uma bola arremessada diretamente em nosso rosto dói mais se for jogada bem de perto do que se vier de vários metros de distância. Quanto mais próximo o alvo, maior o impacto.

Surpreendentemente, a mesma lógica se aplica às decisões sobre doações de caridade, de acordo com outra pesquisa de Touré-Tillery. Quando as pessoas veem mais de perto os beneficiários de doações, acreditam que suas doações influenciarão mais e ficam mais propensas a serem mais generosos com o que doam. É importante ressaltar que, segundo Touré-Tillery e sua coautora, é a percepção de proximidade que importa; a distância real é imaterial.

Por exemplo, em um experimento, 160 participantes online tiveram a chance de ganhar uma rifa de US$ 20. Um grupo leu e redigitou um parágrafo sobre a globalização que descrevia a maneira pela qual a nova tecnologia havia feito o mundo encolher e observou que "nenhum país, cidade, vila ou vilarejo está muito longe". Outro grupo copiou um parágrafo que enfatizava a ideia oposta: uma descrição de voos de longa distância que atravessam "um grande círculo ao longo do diâmetro da Terra". Em seguida, foi perguntado aos participantes se doariam US$ 10 de seus ganhos potenciais da rifa para uma instituição de caridade da Costa do Marfim. Cerca de metade das pessoas que leram sobre a globalização concordou em doar metade do seu prêmio, enquanto apenas cerca de um terço das pessoas que leram sobre voos longos aceitaram a proposta.

Em última análise, o estudo sugere que alterar as percepções de distância pode afetar as decisões de doação das pessoas, mesmo que a proximidade real não tenha mudado em nada. As organizações podem pensar em fazer sua propaganda para angariar verbas fazendo com que os beneficiários pareçam mais próximos dos doadores. Por exemplo, uma instituição de caridade internacional pode designar uma filial local como ponto de contato para doações.

“Qualquer que seja a forma de enquadrar o beneficiário próximo do doador só pode ajudar", diz Touré-Tillery.