O que doadores precisam ouvir para abrirem o bolso

As marcas de varejo há muito tempo adaptam suas mensagens a diferentes tipos de clientes. Cereais açucarados não são comercializados da mesma forma que os sem açúcar.

Esta regra também se aplica a organizações sem fins lucrativos em busca de doações. O conjunto de potenciais doadores não é uniforme e não deve ser tratado como tal. Por exemplo, os poderosos doam de forma diferente dos que não têm poder, e os doadores veteranos querem ser abordados de forma diferente dos calouros. As instituições de caridade podem aprender com as pesquisas de marketing sobre as percepções dos consumidores, a fim de focar melhor nos doadores e refinar suas mensagens de captação de recursos a grupos distintos de pessoas.

"No mundo do varejo, as empresas reconhecem que precisam adequar seu produto ao tipo de produto que os consumidores possam desejar", diz Aparna Labroo, professor de marketing da Kellogg School of Management.  "Quando pensamos em caridade, não temos esta visão de forma consciente. Mas, a verdade é que a ideia é a mesma".

As instituições de caridade devem fazer duas perguntas importantes ao adaptar mensagens: Como os potenciais doadores pensam e o que valorizam? A instituição de caridade pode adequar sua mensagem a esta mentalidade, ou tentar mudar a mentalidade por meio de sinais sutis na mensagem?

Derek Rucker, professor catedrático de marketing da Kellogg School, diz que o enquadramento correto da abordagem é fundamental, uma vez que permite que as instituições de caridade mostrem logo no início o que têm de melhor a oferecer aos doadores.

"Se não quiserem doar, não vão doar", diz ele. "Trata-se de fornecer as informações corretas. ... É como dizer: 'Já que você pensa de uma forma específica, como posso melhor chamar sua atenção?"

Dinâmica de poder
Pense sobre a diferença de doações entre as pessoas que se sentem poderosas e as que se sentem sem poder.

Uma pesquisa de Rucker e Adam Galinsky, ex-professor da Kellogg School e atual professor da Universidade Columbia, e David Dubois, graduado da Kellogg e atual membro do corpo docente da INSEAD, mostra que sentir-se poderosa aumenta a propensão de as pessoas gastarem consigo mesmas, mas sentir-se sem poder pode aumentar a propensão de as pessoas  gastarem com os outros.

Em um experimento, as pessoas que se sentiam poderosas gastaram uma média de US$ 12 consigo mesmas e US$ 7 com os outros em um leilão de artigos com o logotipo da Northwestern.  As pessoas que não se sentiam poderosas, no entanto, apresentaram resultado oposto, gastando cerca de US$ 11 com os outros e apenas US$ 6,50 consigo mesmas.

A pesquisa de Rucker também mostra que as que se sentem poderosas são mais influenciadas ao ouvir sobre a competência de uma organização, enquanto as que não têm poder são persuadidas ao ouvir sobre o acolhimento de um grupo.

As instituições de caridade devem, portanto, determinar o tipo de doador estão abordando. Se o doador estiver se sentindo poderoso, enfatizar a capacidade da organização em atingir as metas e produzir resultados tangíveis provavelmente será a mensagem mais persuasiva e captará mais dinheiro. Se o doador estiver se sentindo sem poder, a melhor abordagem seria uma apresentação sobre a idoneidade e a capacidade do grupo fazer as pessoas se sentirem bem cuidadas.

O que fazer se a organização não tiver a mensagem certa para o grupo certo? Digamos que esta é uma nova organização sem fins lucrativos, sem um histórico para mostrar aos potenciais doadores poderosos. Ou que sua reputação é forte em termos de acolhimento e está abordando doadores importantes.

Rucker descobriu que as pessoas podem ser induzidas a sentir-se psicologicamente mais poderosas ou sem poder. Em um experimento, os participantes foram instruídos a imaginar que eram chefes ou empregados antes de decidirem quantos bombons da Hershey comprariam para si ou para outras pessoas. Os que imaginaram ser chefes compraram mais chocolates para eles mesmos. Os que imaginaram ser empregados compraram mais para os outros.

Os captadores de recursos talvez não queiram iniciar uma conversa dizendo: "Imagine que você é um empregado sem poder".  Mas podem começar uma abordagem de captação de recursos, dizendo: "Todos nós dependemos de alguém".  Isso pode ser suficiente para levar as pessoas poderosas a pensar nas pessoas nas quais elas dependem, diz Rucker, e mudar sua mentalidade para que se comportem como uma pessoa menos poderosa naquele momento.

Seu doador é motivado por objetivos pessoais ou pelo estabelecimento de relacionamentos?
Outra maneira de segmentar sua lista de doadores é considerar as pessoas que se vêem como autônomas, independentes, que valorizam metas e desejos pessoais em comparação aos que se vêem como parte de grupos e valorizam relacionamentos.

Angela Y. Lee, professora de marketing da Kellogg, tem estudado como esses dois grupos doam de forma diferente.  Ela descobriu que ambos estão dispostos a doar, mas com importantes distinções. O espírito independente prefere doar para projetos tangíveis, como um novo edifício, enquanto os que valorizam relacionamentos doam mais para programas que criam relacionamentos, como uma iniciativa de mentoring. Outra diferença: este segundo grupo prefere doar tempo em comparação com o mais independente, que estão mais propensos a doar dinheiro.

Essas diferenças podem ser importantes se as instituições de caridade estiverem abordando uma população específica predisposta a um determinado tipo de perspectiva, diz Lee. Por exemplo, os orientais e latinos geralmente valorizam muito ser parte de um grupo. Assim, as instituições de caridade que buscam doadores dessas comunidades devem levar em consideração enfatizar as partes de seu trabalho que promovam relacionamentos.

As instituições de caridade podem também enquadrar suas abordagens de captação de recursos no sentido de mudar temporariamente a mentalidade de seus potenciais doadores.

"Temos os dois pontos de vista em nossa personalidade", diz Lee. "Podemos fazer com que o menos dominante torne-se temporariamente o mais dominante".

Em um estudo, Lee e Tonya Williams Bradford, ex-aluna da Kellogg School e atualmente membro do corpo docente da Universidade de Notre Dame, descobriram que uma mudança muito sutil no texto de uma campanha de captação de recursos pode influenciar o fato de as pessoas estarem mais propensas a doar tempo ou dinheiro.

Os participantes leram uma campanha da Make-A-Wish Foundation com o seguinte título: "VOCÊ pode ser a PESSOA que fará a diferença" ou "VOCÊ pode fazer parte da EQUIPE que faz a diferença". Os textos das campanhas eram semelhantes, mas foram redigidos de forma ligeiramente diferente para enfatizar tanto indivíduos quanto equipes.

Sessenta e um por cento das pessoas que leram sobre como eles, individualmente, poderiam ajudar, foram mais aptos a doar dinheiro, comparados a apenas com 39 por cento das pessoas que leram sobre fazer parte de uma equipe. No entanto, 52 por cento das pessoas que leram sobre serem parte de uma equipe foram mais propensos a doar seu tempo em comparação aos 31 por cento das pessoas que leram sobre ajuda individual.

"É uma mudança muito sutil", diz Lee a respeito da variação nas mensagens. Mas seu impacto e as implicações para a captação de recursos são importantes.

Um longo caminho por pouco de esforço
A intensidade com que os potenciais doadores estão comprometidos com o objetivo de serem caridosos também pode fazer a diferença.

"As pessoas geralmente acreditam que as instituições de caridade devem facilitar ao máximo a ajuda à causa para os potenciais doadores, porque as pessoas não gostam de fazer muito esforço", diz Labroo.

Esta regra é verdadeira quando os potenciais doadores não estão comprometidos com a ideia de serem caridosos. Mas isso muda quando os potenciais doadores estão mais comprometidos com o objetivo de fazer o bem, assim como ocorre durante as festas de fim de ano. Nestes casos, o estabelecimento de um pequeno esforço por parte dos doadores poderá aumentar a probabilidade de a pessoa doar, e também de aumentar a quantidade doada, diz Labroo.

Esta diferença pode se aplicar à lista de uma instituição de caridade com doadores recorrentes que estão comprometidos com a organização, em oposição aos novos possíveis doadores que não tenham doado para a organização /anteriormente.

Ter que exercer um esforço simbólico pode aumentar a percepção da pessoa sobre o quanto a doação é válida. Labroo diz que esta percepção decorre da crença das pessoas de que fazer coisas importantes requer esforço, e eles canalizam seus esforços para fazer coisas significativas. Assim, envidam esforços, devem estar fazendo algo significativo.

Labroo e Sara Kim, da Universidade de Hong Kong, desenvolveram um experimento onde criaram duas versões de uma propaganda para uma instituição de caridade local. O texto era idêntico, mas um deles foi um pouco mais difícil de ler, pois o texto estava meio embaçado e os participantes tiveram que espremer os olhos para ler o que estava escrito.

Os participantes que estavam comprometidos em serem caridosos doaram, em média, 70 centavos quando tiveram que se esforçar para ler, comparados aos 30 centavos para os que leram o texto mais legível. Os participantes que não estavam comprometidos com esse objetivo doaram 53 centavos quando o texto era legível, e 26 centavos quando não era tão legível.

Em outro estudo, a campanha para captação de recursos foi exatamente a mesma. Entretanto, a caixa de doação foi colocada ao lado do participante ou a uma pequena distância no outro lado da mesa, criando assim um ligeiro esforço para alcançá-la. Labroo e Kim novamente constataram que os doadores comprometidos a fazer o bem doaram mais dinheiro quando tiveram que se esticar para colocar o dinheiro na caixa no outro lado da mesa. Os doadores não comprometidos doaram mais quando a caixa estava ao lado deles.

As instituições de caridade devem pensar criativamente em incluir um esforço simbólico aos doadores comprometidos. "Qualquer coisa que os faça sentir que sua contribuição é mais significativa irá torná-los dispostos a doar mais", diz Labroo.

Esse esforço poderia ser tão simples quanto fazer os doadores clicarem duas vezes em um pedido on-line, diz ela.

Mas há limites.

"Se o esforço for muito grande, nada vai acontecer", diz ela.

Prevendo o humor do seu doador
É também importante considerar o momento em que sua mensagem será vista e a provável mentalidade das pessoas naquele exato momento.

Kelly Goldsmith, professora assistente de marketing da Kellogg, estudou como os sentimentos de escassez afetam o desejo das pessoas de se desfazerem do dinheiro. Juntamente com as ex-alunas da Kellogg, Caroline Roux na Universidade de Concordia e Andrea Bonezzi na Universidade de Nova York, ela descobriu que as pessoas são menos generosas quando sentem que seus recursos são escassos, ou seja, a menos que você as lembre do benefício próprio que terão em gastar dinheiro. Um consumidor, por exemplo, talvez não compre uma geladeira que tenha consumo eficiente de energia para ajudar o meio ambiente se sentir que está com falta de dinheiro. Entretanto, enfatizar o quanto a compra desta geladeira irá reduzir o custo mensal de energia poderá influenciar a compra.

O mesmo se aplica àagrave;s doações para caridade.

Goldsmith descreve o cenário das festas de fim de ano quando, em momentos diferentes, nos sentimos muito abastados ou muito limitados em termos de recursos.

"As pessoas podem achar que tudo é abundante. Há festas e família e tempo livre para a maioria de nós", diz ela. Mas há também a compra de presentes. "Tem minha tia e meus primos. A gente não deu um bom presente para a vovó o ano passado e precisamos dar algo melhor este ano. ... Você vê o dinheiro voar da sua conta bancária".

As instituições de caridade devem enviar suas mensagens usando a linguagem certa dependendo em como as pessoas estão se sentindo naquele exato momento: abastadas ou limitadas. Considere a diferença entre uma campanha para captação de recursos no dia em que os Estados Unidos comemora o dia de Ação de Graças e o dia seguinte, o Black Friday (dia em que as pessoas mais compram), diz Goldsmith. No dia de Ação de Graças a campanha deve enfatizar o bem que a doação para caridade fará a outras pessoas. No Black Friday, ela deve enfatizar como a doação para caridade fará você se sentir bem consigo mesmo.

Goldsmith adverte que as instituições de caridade precisam ser sutis. A demasia no apelo às emoções dos doadores pode acabar como um tiro saindo pela culatra.

"Se sentirmos que as pessoas estão tentando nos manipular ou nos chacoalhar, iremos nos rebelar contra o que estão tentando fazer", diz ela.