Lo que los donantes necesitan oír para sacar el talonario de cheques

Los vendedores de productos de consumo hace tiempo que confeccionan sus mensajes a la medida de los distintos tipos de clientes. El cereal azucarado no se comercializa de la misma manera que los copos de salvado.

La misma regla se aplica a las entidades sin fines de lucro en busca de donaciones. La comunidad de posibles donantes no es homogénea y no se la debe tratar como tal. Los donantes poderosos, por ejemplo, dan de distinta manera que los que no lo son y los asiduos no quieren que se les trate como si fuese la primera vez que donan a esa obra de caridad. Las organizaciones de caridad deberían aprender de la investigación de marketing para conocer mejor a los consumidores y dirigir un mensaje más certero en sus campañas de captación de fondos a los distintos grupos de donantes.

“En el mercado de consumo, las empresas reconocen que tienen que adecuar su producto al tipo de producto que los consumidores pudieran desear”, afirma Aparna Labroo, profesora de mercadotecnia en la Kellogg School of Management. “Cuando pensamos en la caridad, no la observamos conscientemente bajo el mismo prisma. Pero en realidad, la idea es la misma”.

Las organizaciones de caridad deben plantearse dos preguntas fundamentales a la hora de adecuar su mensaje. ¿Cómo piensan sus posibles donantes y qué valoran? ¿Puede la organización de caridad adaptar su mensaje a esa manera de pensar o debe intentar cambiarla por medio de señales imperceptibles en el mensaje?

Derek Rucker, profesor de marketing en la Kellogg School, señala lo importante que es formular la solicitud de manera correcta, porque es el mejor esfuerzo que una organización de caridad puede demostrar hacer por sus donantes.

“Si no quieren dar, no van a dar”, dice. “Es proporcionarles la información adecuada. …Es decirles: 'Dado que ustedes piensan de cierta manera, ¿qué puedo hacer yo para hacerme digno de su consideración?'”

La dinámica del poder
Considérese la diferencia entre los donantes que se sienten poderosos y los que no, a la hora de donar.

Las investigaciones de Rucker y Adán Galinsky, antes profesor de la Kellogg School y ahora en Columbia University, y David Dubois, diplomado de Kellogg y actualmente profesor en INSEAD, demuestran que sentirse poderoso aumenta la propensión a gastar en sí mismo, mientras que sentirse falto de poder, la de gastar en los demás.

En un experimento en una subasta de parafernalia del noroeste, los que se sentían poderosos gastaron un promedio de USD 12 en sí mismos y de USD 7 en los demás. Los que no se sentían poderosos, sin embargo, demostraron el patrón de resultados opuesto, gastando casi USD 11 en los demás y solamente USD 6,50 en sí mismos.

Por lo tanto, las organizaciones de caridad deben preguntarse a qué tipo de donantes se están dirigiendo. Si se sienten poderosos, destacar la capacidad de la organización para alcanzar sus metas y producir resultados tangibles probablemente será lo que más los convencerá y más dinero obtendrá. Si los donantes se sienten impotentes, recalcar lo digna de confianza que es la organización y su capacidad para hacer que la gente se sienta asistida es lo mejor.

Pero, ¿qué pasa cuando uno no tiene el mensaje adecuado para el grupo adecuado? Supongamos que usted representa a una nueva entidad no lucrativa que no tiene un historial de competencia que enseñar a los donantes poderosos. O que tiene fama de bondadosa, pero la solicitud se dirige a donantes de gran calibre.

Rucker ha descubierto que se puede inducir a la gente a sentirse más o menos poderosa en el plano psicológico. En un experimento, se pidió a los participantes que imaginaran que eran o bien jefes o empleados, antes de decidir cuántos chocolates comprar para sí mismos o para otros. Los que imaginaron ser jefes compraron más chocolates para sí mismos. Los que imaginaron ser empleados compraron más para los demás.

Los recaudadores de fondos tal vez no quieran empezar la conversación diciendo: "Imagínese usted que es un empleado sin poder alguno”. Pero podrían comenzar la solicitud de fondos diciendo: “Todos dependemos de alguien”. Según Rucker, eso podría ser suficiente para que las personas poderosas se acuerden de aquellos de los que dependen, cambien de actitud y se comporten como personas menos poderosas en ese momento.

¿Qué mueve a su donante: alcanzar metas personales o fomentar sus relaciones?
Otra manera de segmentar a los donantes consiste en dividirlos entre los que se consideran personas autónomas e independientes, con la vista puesta en sus metas y deseos propios, y los que se contemplan a sí mismos como parte de un grupo y valoran sus relaciones con los demás.

Angela Y. Lee, profesora de marketing en Kellogg, estudió las diferencias en la forma de donar de estos dos grupos. Halló que ambos están dispuestos a contribuir, pero con diferencias claves. Los de mentalidad independiente prefieren contribuir a proyectos tangibles, tales como un edificio nuevo, mientras que los que valoran las relaciones donan más a los programas que las generan, tales como las iniciativas de mentoría. Otra diferencia: este segundo grupo prefiere donar su tiempo, mientras que los más independientes tienden a dar su dinero.

Estas diferencias pueden entrar en juego cuando las organizaciones de caridad se dirigen a una población concreta predispuesta a cierta forma de pensar. Por ejemplo, los asiáticos y los latinos suelen valorar en mucho su pertenencia a un grupo. Así que las organizaciones de caridad que aspiran a conseguir donantes en esas comunidades podrían destacar los aspectos de su obra que promueven las relaciones.

Las organizaciones de caridad también pueden formular sus solicitudes de fondos de un modo que cambie temporalmente la forma de pensar de sus posibles donantes.

“Los dos conceptos de nosotros mismos coexisten en nuestro fuero interno”, afirma Lee. “No hay duda de que podemos lograr que el menos dominante se convierta temporalmente en el más dominante”.

Lee y Tonya Williams Bradford, antigua alumna de la Kellogg School y ahora profesora en Notre Dame University, hallaron en un estudio que un ligero cambio en la redacción de la solicitud de fondos podía influir en que el donante diese su tiempo o su dinero.

Los participantes leyeron una solicitud de la fundación Make-A-Wish con un encabezamiento que decía “USTED pueda ser EL que marque la diferencia” o “USTED puede formar parte del EQUIPO que marque la diferencia”. El cuerpo de la petición era el mismo, salvo por las pequeñas diferencias de redacción según se destacase la actuación individual o en equipo.

El 61 por ciento de los que leyeron cómo ellos, como individuos, podían ayudar se mostraron dispuestos a donar dinero, comparado con solo el 39 por ciento de los que leyeron la solicitud que aludía a formar parte de un equipo. Pero el 52 por ciento de los que leyeron la versión que aludía a formar parte de un equipo se mostraron dispuestos a ofrecer su tiempo, en comparación con el 31 por ciento de los que leyeron la que destacaba al individuo.

“Es un cambio casi imperceptible”, dice Lee del ligero ajuste en la redacción del mensaje. Pero su efecto y sus consecuencias para la captación de fondos son significativos.

Un ligero esfuerzo que rinde pingües beneficios
Otro factor importante es el compromiso que tengan los posibles donantes con el objetivo de ser caritativos.

"La idea generalizada es que las organizaciones de caridad deben facilitar la contribución a la causa lo más posible a los donantes, porque a nadie le gusta hacer esfuerzos”, afirma Labroo.

Esta regla es válida cuando los posibles donantes no están comprometidos con la idea de ser caritativos, pero no cuando están empeñados en cumplir con el objetivo de hacer el bien, como puede suceder durante las temporadas de fiestas. En cuyo caso, según Labroo, obligar a hacer un pequeño esfuerzo para donar puede aumentar las probabilidades de que la persona done, como también el monto de la donación.

Esta diferencia puede que se logre solo con los donantes asiduos que están comprometidos con la organización de caridad, más bien que con los que no han contribuido a ella en el pasado.

Tener que realizar un esfuerzo simbólico contribuye a aumentar la impresión de lo mucho que vale la pena efectuar la donación. Labroo afirma que esa impresión se debe al convencimiento generalizado de que hacer cosas significativas exige esfuerzo, por lo cual las personas dirigen sus esfuerzos a hacer cosas significativas. Si están haciendo un esfuerzo, entonces debe ser que están haciendo algo significativo.

Labroo y Sara Kim. de la Hong Kong University, diseñaron un experimento en el que crearon dos versiones de un mismo anuncio para una organización de caridad local. El texto era idéntico, pero en un caso era algo más difícil de leer porque estaba ligeramente borroso y los participantes tenían que forzar la vista para distinguir las palabras.

Los participantes empeñados en ser caritativos donaron un promedio de 70 centavos cuando tuvieron que forzar la vista, frente a 30 cuando las letras se veían claras. Los que no estaban empeñados en ser caritativos donaron 53 centavos cuando el texto estaba claro y 26 cuando estaba borroso.

En otro estudio, el texto de la petición de fondos fue exactamente igual, pero la urna de donaciones se colocó o bien al lado del participante o a una pequeña distancia al extremo de la mesa, lo que exigía un pequeño esfuerzo simbólico para alcanzarla. Labroo y Kim nuevamente hallaron que los donantes comprometidos con hacer el bien donaron más dinero cuando tuvieron que estirarse para dejar caer el dinero en la urna al extremo de la mesa. Los donantes ajenos a ese compromiso contribuyeron más cuando la caja se situó a su lado.

Las organizaciones de caridad deben usar su imaginación para exigir un pequeño esfuerzo de los donantes comprometidos. “Cualquier cosa que les dé la sensación de que su contribución es más significativa los animará a donar más”, afirma Labroo.

Y añade que esto pude ser algo tan insignificante como obligar a los donantes a hacer clic dos veces en una solicitud de fondos en línea.

Pero esto tiene sus límites.

“Si es un esfuerzo enorme, no pasará nada”, dice.

Hay que prever el estado de ánimo del donante
Procurar que el mensaje llegue en el momento oportuno y adecuarlo al estado de ánimo en que probablemente se halle el donante también es importante.

Kelly Goldsmith, profesora adjunta de marketing en Kellogg, ha estudiado cómo la impresión de estar falto de dinero repercute en la disposición de desprenderse de él. Goldsmith, en colaboración con Caroline Roux, antigua alumna de Kellogg y ahora en Concordia University, y Andrea Bonezzi, de New York University, descubrió que las personas son menos generosas cuando piensan que andan escasas de fondos… hasta que se les recuerda los beneficios que les reporta gastar su dinero. Por ejemplo, un consumidor que piensa que anda mal de dinero tal vez no compre un refrigerador eficiente desde el punto de vista energético con el fin de proteger el medio ambiente. Pero si lo que se recalca es que le ayudará a reducir la cuenta mensual de electricidad, tal vez sí lo compre.

Lo mismo sucede con las obras de caridad.

A modo de ejemplo, Goldsmith cita la temporada navideña, cuando a veces nos parece que nadamos en la abundancia y otras que nuestros recursos son muy limitados.

"A veces se siente uno rodeado por la abundancia, entre los banquetes, la familia y el tiempo libre que tenemos la mayoría de nosotros”, dice. Pero también hay que comprar regalos. “Están mi tía, y mis primos. A la abuela el año pasado no le compramos un regalo muy bueno que digamos y este año habrá que comprarle uno mejor… Uno ve volar el dinero de su cuenta bancaria”.

Las organizaciones de caridad deben elegir el momento oportuno para enviar sus mensajes y redactaros en función del momento en que se vayan a recibir: cuando los destinatarios se estén sintiendo ricos o pobres. Goldsmith invita a reflexionar sobre la diferencia entre la solicitud de fondos programada para el jueves de Acción de Gracias y la del "Viernes Negro", día que inaugura la temporada de compras navideñas con todo tipo de gangas. La del Día de Acción de Gracias debe destacar el bien que la donación caritativa hará a los demás. La del "Viernes Negro", lo satisfecho que uno se sentirá consigo mismo si contribuye a una obra de caridad.

Goldsmith advierte que las organizaciones de caridad deben ser prudentes. La falta de tacto a la hora de apelar a las emociones de los donantes puede ser contraproducente.

“Si sospechamos que alguien intenta manipularnos o apurarnos, nos rebelaremos contra lo que están tratando de hacer”, afirma.